月份: 2021 年 4 月

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臨近年關，不知各位是否也和硬糖君同感：很多有名有姓的大劇猝不及防地開播了，莫名其妙的爛劇也格外多。不管電視還是網絡，貴圈到處是緊急拆遷、瘋狂甩賣的勁頭。

開播即定檔、零宣發裸上線的比比皆是。11月初，唐嫣主演的大女主戲《燕雲台》剛播；備受關注的積壓劇《雷霆戰將》《隱秘而偉大》又悄然上線；熱門IP劇《鹿鼎記》《狼殿下》也千呼萬喚始出來，後者還一出來就是全集。

這些不管點贊還是差評，好歹算有存在感的。林更新主演的《最初的相遇，最後的別離》、佟麗婭主演的《愛的厘米》，那才叫播得無聲無息。而若不是看到吐槽，竟不知劉嘉玲主演的新版《半生緣》改名《情深緣起》，已經播了好幾天。

更讓人鬱悶又納悶的是，一下釋放如此多劇集，卻沒一部劇能和去年底《慶余年》的熱度口碑相比。口碑相對好的《隱秘而偉大》和《棋魂》，熱度跟不上；有熱度的《鹿鼎記》《狼殿下》，全靠群眾激情吐槽撐起討論度。2020年末的劇集市場，給人一種劣幣驅逐良幣、爛劇充斥市場的整體印象。

對比2019年同期，除了熱播劇《慶余年》，還有《錦衣之下》鎮場子；而2018年則有《大江大河》《知否知否應是綠肥紅瘦》兩部年末爆款。今年這是怎麼回事？明年還有像樣的劇看嗎？

寒冬加疫情，平台鬧劇荒？

縱觀11月開播劇，其中演員咖位不小、製作體量不小的劇集，大概有十部。積壓劇就佔了四部，近一半。

而真正的新劇幾乎都是2019年下半年殺青，甚至有今年6月才殺青的《愛的厘米》。整體來看，積壓劇正在瘋狂去庫存，新劇則在加緊趕製。看來平台真的缺劇了？

劇荒是真的。本來自2018年就開始影視寒冬，去年國內電視劇備案僅905部，相比2018年的1163部，下降了將近30%，也是自2010年以來國產劇首次跌破千部大關。

而今年受疫情影響，新劇備案數還在持續驟減。上半年備案362部，同比下降了16%。下半年7-10月，每月都遠低於去年同期。

而且，備案了不一定會開拍，開拍了不一定會順利殺青。據今年初的數據显示，2017-2019年取得發行許可證未播出的積壓劇達298部，2019-2020年開機未播齣劇的新劇有290部。積壓劇與新劇數量大抵持平，但這290部新劇還不一定能在今年後期製作完成。

按照去年一年254部的播出量，今年劇集市場的供應量嚴重不足。平台缺劇的情況，觀眾老爺應該體感明顯：多年老積壓劇扎堆開播。畢竟在供不應求的當下，平台只能“淘金”積壓劇來填劇荒的空檔。

圈內人的體驗就更強烈和直接了，劇集供應商都在被瘋狂“催稿”。不止一家劇集供應商和硬糖君透露，最近被平台催交手頭上2019-2020年開拍殺青的新劇。

本來疫情就讓整個拍攝環節停滯了至少兩個月，很多殺青新劇想要趕上今年開播，后制與送審的時間就會變得非常緊張。加之現在的審查趨嚴、周期變長，每一次針對審查意見的調整，可能都是一次重新創作的過程，需要在既遵從總局意見，又不影響劇情走向的基礎上絞盡腦汁。即使平台着急，也不一定能如約開播。

所以我們可以看到，市面上大量新劇，一過審立馬火急火燎地定檔，一刻也等不了。定檔距離開播時間通常不足五天，大大壓縮了宣傳期，也打亂了整個宣發節奏。比如“真香劇”《棋魂》被粉絲噴宣發拖後腿，其實也是沒辦法的事。

今年的電影也存在類似“趕工”的情況。《金剛川》從開機到上映僅用了兩個月時間。8月開機，9月殺青，10月上映，映前10天才剪出來首支預告，驚現90年代香港電影黃金時期的快節奏。

更誇張的是積壓劇，開播即定檔，直接略掉開播前的宣傳。比如王大陸、李沁、肖戰主演的《狼殿下》，在11月16日突然開播，粉絲都沒來得及看的當晚就直接釋放完全集。習慣了周更兩三次追劇節奏的觀眾，一次性被投喂49集，瞬間體會到前所未有的爽感。

當然，《狼殿下》的情況確實比較複雜。某藝人經紀透露，《狼殿下》此番策略是為了保險，怕肖戰黑粉、或是哪位藝人出問題被抵制，導致積壓時間更長，再無出頭之日。但此舉意外收穫了一次性釋放全集的熱度，也算成為現在該劇營銷的吸睛點了。

年底招商困難，不如爛劇填檔？

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其實每逢年底，都是積壓劇和爛劇的開播高峰。只不過今年在市場供應嚴重不足的情況下，又沒有《慶余年》這樣的優等生拉拽下成績，這一畸形現象更加凸顯了而已。

每年的第四季度是影視圈公認的招商淡季。因為所有的金主爸爸公司都在進入年底結算階段，預算趨緊、投資動作大幅減少。臨近年底，大家都需要一段冷靜期，總結今年得失，調整來年計劃。即使他們有想投錢的慾望，也會囿於公司這段規劃變動期而被迫延期、放棄。

投資較高、優質的劇集一般也都不願意年末上，因為賺的錢可能不如其他季度多。而這時候，對自己劇集質量沒啥信心、擔心再等有政策或輿論風險、亦或是着急用錢的三類影視公司就會逆流而上，不惜虧本甩賣都要趕上末班車。據媒體報道，甚至有平台喊出10萬收一集的白菜價，購買這些劇來填檔。

10萬一集肯定是有些誇張修辭，但過了“燒錢”時代的長視頻平台，確實在內容採購上變得更加謹慎。去年在“限古令”的警戒后，年末多部造價不菲的古裝大劇搶上末班車。《慶余年》《大明皇妃》《錦衣之下》等，平台幾乎都採用了經濟實惠的聯播模式。

可能也是因為去年積壓劇《錦衣之下》的表現超預期，不僅對愛奇藝、芒果兩個平台貢獻巨大，還成功帶動主演任嘉倫、譚松韻二次翻紅。這就給了平台今年大量開播積壓劇的信心。

但優質積壓劇還是鳳毛麟角，大部分是像《亮劍》續集《雷霆戰將》、新版《半生緣》這類真拍砸了的項目。砸到讓人好奇這種玩意是怎麼立項、又怎麼在這麼多專業人士眼皮子底下拍出來的程度。

《雷霆戰將》原本是2017年殺青、趕着當年播出、慶祝建軍90周年的獻禮劇，結果卻一拖再拖，捱到今年才播。開播后豆瓣評分低至罕見的2.7分，還被人民日報怒批“八路軍”住別墅抹髮膠的雷人情節，事後不久便被下架停播。

新版《半生緣》的情況則又有不同。該劇曾於2019年5月底定檔上星北京衛視，臨時傳出未過審撤檔的消息。原著涉及黑道、家暴等敏感話題，以現在的審查環境來說，2003版都不一定能過審。

而今年終於過審的《半生緣》改名為《情深緣起》悄然“裸上”，似乎有意撇清與原著關係，破罐破摔地播出了事。

有意思的是，這部張愛玲經典IP的翻拍項目，竟是由瓊瑤兒媳何琇瓊一手捯飭起來的。硬糖君簡直要懷疑是不是兒媳為了幫婆婆，故意糟踐人家同行的IP啊。

何琇瓊接受採訪時曾稱，2012年拿下版權后便開始嘔心瀝血地籌備項目，劇本打磨了兩年多，三飛香港請來了劉嘉玲，還有張叔平造型團隊考究還原時代。

可折騰八年開播，卻落得個滿堂笑話，令人錯愕。或許有的項目，從一開始就應該審時度勢地避免，它的誕生就是個錯誤。

劇荒時期，誰是贏家？

劇荒期的新劇宛如珍寶，只要拍完過審即能播出。難怪甜寵劇作為成本低、周期短、回報高的快消品，今年的隊伍進一步壯大。

從今年佔據七成的現實題材備案劇中，一覽劇目的名字，就透露出濃濃的甜味，《戀愛中的他們》《悄悄的，喜歡你》《住我對面的小哥哥》《遇見你是人間星光》等等。另外一成的古裝題材中，也不乏甜膩片名：《三分相思七分糖》《一怒成鴛》《將門嬌妻》等。

今年已播甜寵劇更是神速，羡煞其他類型劇。佟麗婭、佟大為主演的《愛的厘米》於今年6月殺青、11月播出。

這還不是最誇張的。《我有特殊溝通技巧》《好想和你在一起》兩部剛播出的甜寵劇都是11月才剛殺青不久，短短十幾天就走完了后制與送審。

但甜寵劇終歸是快消品，有上限天花板。對平台來說，彌足珍貴的優質大劇才是定海神針。企鵝影視副總裁方芳在前两天的行業論壇上透露，騰訊視頻在2020年的劇集供給上，無論是上線部數還是集數都有降幅。除卻行業產能驟減、疫情影響，更大原因在於對低效產能的持續淘汰。接下來一段時間里，平台將不斷加碼頭部內容的投入，資源傾斜於優質劇集。

這意味着往後，影視行業的二八定律會愈加明顯。少部分優質行活供應玩家會被瘋搶，比如大廠牌和精品小廠牌。大廠牌以華策、正午、檸萌、歡瑞、歡娛等頭部公司為代表。精品小廠牌的代表如專註懸疑劇的五元、專註青春劇的小糖人以及把盜墓IP玩活的七印象等。他們在劇荒期的價值愈加凸顯出來、話語權逐漸得到提升。

今年可能是平台不惜削減供應量、革新劇集質量的陣痛期。隨着行業恢復產能，網劇精品化趨勢應該會更加明顯。年底的爛劇大舞台現象，可能也會壽終正寢。再忍忍，再忍忍。

【本文作者魏妮卡，由合作夥伴微信公眾號：娛樂硬糖授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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最近，新浪微博得罪了音樂圈。

“新浪微博演出信息限流，書籍分享會也限流，都要花錢買頭條，窮瘋了吧。”這是歌手老狼11月20日發布的一條微博，起因是他轉發了一條自己所參与的新書發布會的動態，卻遭微博限流，老狼的微博截圖显示，該條微博無法轉發、評論、點贊。

此條微博一出，多名音樂人轉發並評論，頗有“天下音樂人苦微博久矣”的陣勢。周雲蓬、左小祖咒、蘇陽、恭弘=叶 恭弘蓓等音樂人紛紛表示曾遇到過這樣的情況。

11月22日，微博客服回應稱，博文涉及商業品牌權益，或涉及站外導流、導購的內容時，微博會做監管處置。而演出信息中大多包含導流外鏈及導購二維碼，所以部分博文會被系統判定為營銷內容。微博高級副總裁、總編輯曹增輝也在微博上回應稱，是內部審核問題，已經做了調整。

到這裏，這件事已經進入尾聲。但循着這其中的矛盾，微博身處的囚徒困境也暴露了出來：營收依賴廣告，內容生態受到擠壓。有業內人士表示，微博上缺乏足夠多的優質內容“餵養”算法，既影響用戶體驗，也影響廣告的轉化率。長此以往，形成惡性循環。

微博，作為依靠圖文起家的APP，正在努力追上視頻化的潮流，但如今，抖音快手已佔據大眾對於短視頻的心智，微信視頻號風口正起，微博能否突出重圍？

“潛規則”：不買微任務就限流

“（發布推廣信息）不走微任務，十有八九會被限流。”一名新浪微博前員工告訴深燃。

根據微博平台規則，基於商業訴求的二維碼、 外部鏈接很容易觸發限流機制。“一方面，平台需要增收，另一方面， 平台也不想花太多成本在人力上，人工審核很貴，所以一般都是機器自動判斷是否是廣告，存在誤傷的概率。”

根據微任務官網介紹，微任務是微博自媒體商業內容交易平台，打通了機構及博主的廣告投放和媒體供應需求。但在實際應用中，不少內容創作者及負責投放的人士認為：“微任務”更像是個“護身符”——防屏蔽的護身符。

“如果博文中出現二維碼、商品鏈接，非常容易被屏蔽”，某傳媒公司負責微博推廣的工作人員Kelly稱，微任務的主要作用就是防屏蔽，把二維碼放圖裡，再走微任務就不會被屏蔽。

多名公關人士也向深燃證實，如果要在微博投放，一定會走微任務，因為害怕被屏蔽或降權。

在此次“新浪微博得罪音樂圈”事件里，同樣有音樂人對於微博這一屏蔽、限流機制的不滿和“鬥智斗勇”。

“今年的演出信息屢次被微博屏蔽”、“再發一條以防屏蔽”，這是野孩子樂隊遇到的情況和應對策略；“為什麼我們的演出宣傳海報加上文字，總是被屏蔽？是不是我們得罪什麼人了”，這是周雲蓬的困惑；在海報上打馬賽克是說唱歌手派克特研究出的不被屏蔽的辦法。

11月17日，《說唱新世代》选手萬賽文小心翼翼地用備忘錄做了一個“簡易版海報”，僅寫出了演出時間及開票時間，並沒有出現二維碼和鏈接，但還是沒有逃掉被限流的命運，轉發、評論、點贊功能均显示灰色。3天後，他發了個更簡易的版本——“今天下午四點南京站開*，22號下午四點北京站開*”，用“*”代替“票”，這條微博才沒有“變灰”。

只是為了不被屏蔽，就需要如此努力，而老狼微博所說的“花錢買頭條”則是進階版服務。

這個進階版服務在微博叫做“粉絲頭條”，簡稱“粉條”或“熱門”，也就是官方推出的買流量功能，購買之後，目標微博內容會在24小時內出現在所有粉絲的信息流第一位。另一名從事微博投放的Mark特別提到，如果有藝人參與，需要單獨買“粉條”。粉絲頭條購買價格又與粉絲數量有關。粉絲數量越多，價格越高。

深燃以當紅主播薇婭的一條微博為例，薇婭在微博上有1487萬粉絲，幫這條微博上頭條需要花85171.6元。

至於效果，Kelly說，粉絲頭條的功能就是可以讓更多人看到這條微博，但是並不保證轉化率。

“從不同的維度來看，產品可以分為用戶產品、策略產品、算法產品、商業產品，而按照微博當前的產品周期來看，毫無疑問商業功能佔據主導，用戶體驗則沒有那麼重要”，在資深產品經理判官看來，一款商業產品的主要任務就是流量變現，因此微博出現上述情況也符合這一階段的特點。

在此次得罪音樂圈事件中，作為用戶之一的周雲蓬喊出，“是我們多少年發布的精品內容養活了你們這個平台，大不了不玩微博了。新浪微博不要那麼目光短淺自掘墳墓。”

微博營銷的囚徒困境

在囚徒困境中，博弈反覆地進行，像極了微博在營銷業務上的處境：進退兩難——往前走是內容漸趨低質化、用戶體驗被犧牲，成為一個刷量造夢工廠；往後退是盈利壓力。財報显示，2019年微博全年營收為122.4億元，其中廣告營收達到106億元，佔比86.6%。而2019年，微博營收又佔新浪總營收的81.69%。換句話說，廣告養活微博、微博養活新浪。

盈利壓力之下，微博只能繼續往前走。財報显示，微博2020年第二季度營收26.5億元，同比下降10%。其中廣告和營銷營收23.3億元，同比下降8%。結合之前數據來看，微博已經連續3個季度凈營收下滑。

微博營銷得以蓬勃發展的原因之一是擁抱娛樂圈，抓住飯圈經濟的紅利，變幻出各種各樣的玩法吸引粉絲掏錢。

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今年9月，微博搬家成為熱門話題，粉絲徹夜戰鬥、集資數百萬，在微博上氪金打榜，就為了讓偶像轉入內地、港澳台、亞太、歐美、韓流這5個地區榜之一，被稱為”微博搬家”，搬家成功意味着偶像”住上了大房子”，是一種人氣的證明。粉絲深信流量等於商業價值，這和微博的盈利目的一拍即合。

如今的微博，熱搜被娛樂八卦承包，每刷幾條微博就會出現廣告。以”隨時隨地發現新鮮事”為slogan的微博，在今天已經是”隨時隨地發現追星新鮮事”的粉絲平台。鄭州大學新聞與傳播學院講師王茜通過文本分析總結出了熱搜上榜詞類別佔比，發現67.6%都是明星動態、娛樂圈八卦等。

2019年11月，微博旗下借貸產品微博借錢推出“雙十一網購勢力榜”活動，將借貸和粉絲打榜捆綁，迅速成為各路粉絲爭相展示對偶像“忠誠”的排名競賽。也就是說，粉絲向微博借錢越多，點贊的翻倍越高，偶像的排名才越靠前，這引發了不小的爭議。

此外，不知不覺給用戶自動關注博主或營銷號、刷微博刷出辣眼睛廣告等已成為微博的“頑疾”，多名用戶反映稱，所謂的智能推薦並不智能，即使關閉廣告，同類廣告也不會消失，隔一段時間仍會被推送。

去年6月，公眾號腦極體的一篇名為《親身試驗之後，我差點被微博上的兼職廣告騙到三和》文章里，作者順着微博推薦的“兼職月入3000”的廣告往下聯繫，發現被誘導購買網絡彩票（屬於黑五類廣告的一種）。

去年10月，又出現微博假流量事件，一家創業公司向蜂群文化購買了微博營銷服務，微博大V發布的原創視頻被觀看350多萬次，有評論數千條，但進店流量幾乎沒漲、商品零成交，該創業公司認為蜂群文化存在嚴重的刷量造假問題。引發爭議后，微博CEO王高飛在微博上並沒有從機制、算法等方面做出回應，只是安利了一波微博官方投放微頭條。

意識到了微博營銷的諸多亂象之後，今年8月，微博啟動外鏈白名單機制，僅對白名單網站，如政府、新聞、認證企業網站提供免費服務，對白名單以外的網址不再支持跳轉。一位微博前員工對深燃稱，這個政策具體解決的不是收入問題，而是微博的內生生態問題。

但一些用戶已開始漸漸逃離微博。在知乎“你為什麼要卸載微博？”的提問下，共有2162萬瀏覽，近1萬個回答，原因大多是明星熱搜過多、自己精心管理的賬號被強行關注了許多營銷號、廣告過多、內容質量差等。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據，2020年3月至6月，微博網民使用率從42.5%降至40.4%，出現下降趨勢。

從賺錢的角度來看，“微博的用戶也不夠值錢”——ARPU（平均每位用戶能夠帶來的收入）是評估一款產品變現能力的主要指標，第一財經旗下DT財經根據2020年第一季度財報計算出，一位微博用戶僅僅能帶來0.5美元的營銷收入，不到Facebook的十分之一、推特的四分之一。

微博還有想象力嗎？

“很多朋友經常會問我：微博現在還在嗎？還有人用嗎？”這是微博廣告大數據團隊負責人彭冬在2019年的一次演講上自嘲式的開場。

微博起家於140字的圖文，在這個領域里，相當長的時間里它沒有競爭者。如今，屬於微博的時代已經過去。人們不再認為微博是走在時代前列的產品，“微博被時代拉下多遠”比“微博跑得快不快”更能引起人們的興趣。

微博並非沒有嗅到風向的變化。短視頻、直播樣樣不拉地布局。早在2013年，微博就意識到視頻的重要性，和一下科技探索出秒拍、一直播、小咖秀等現象級產品，秒拍盛行之時，快手只是一個GIF製作工具，抖音還沒誕生，但很快，微博的這些視頻產品就被搶了風頭。根據極光大數據《2017年移動互聯網行業盤點APP榜單》，2017年12月，快手APP滲透率達22.8%，抖音短視頻APP滲透率為7.2%，同比增幅113633.0%，秒拍APP滲透率僅為1.7%。

今年7月，微博推出微博視頻號計劃，稱在未來一年，分成5億現金，300億曝光資源，打造一萬個百萬粉絲視頻號。曹增輝認為，微博的視頻號不是“新開”，而是“重啟”。

“目前社交媒體已經全面進入到了視頻階段，但在這個賽道上，用戶本能地會想到抖音等APP”，判官認為，雖然微博很早就在嘗試短視頻和直播業務，但圖文形式傳播既是微博的主場，也是微博的歷史包袱，很難把視頻傳播作為主力業務。“原有產品成功后，整個公司的配置、團隊、產品運營、研發、商業化等，都會趨於服務原來的產品形態。有點像橘生淮南的道理。”在原來的環境下越適應，也會在另一個環境下越不適應。

微博近5年股價變化

來源 / 納斯達克官網

從技術層面來講，判官認為，圖文的特徵、指標判斷以及干預策略等相對容易，而視頻領域的技術要求就上了個門檻，圖像識別等難度相較於圖文類更高，這對微博的技術能力提出了較大挑戰。

還有很重要的一點，如今的時代除了是視頻和直播的時代，還是算法的時代，不管是內容分發還是精準營銷，都離不開算法。在上述用戶的“吐槽”中，也能看出微博的算法並不是特別精準——用戶不想看的內容重複推送，關過一次的廣告在下一秒又出現。在得罪音樂圈事件中，微博方面也承認這是算法的一次誤判。

“廣告其實也是一種內容，內容推薦的精準度除了得靠算法的精準推薦和匹配，還要有足夠多的好內容可被推薦，二者互為因果，相輔相成”，在判官看來，微博在這兩方面都失去了優勢，平台里沒有足夠多的好內容，也接不到很多優質的廣告。刊例價不高，相應的製作成本也不高，久而久之就會形成惡性循環——廣告效果差，來微博投放的預算越低，越做不出好內容，用戶體驗也不好，內容生態惡化。

從算法的內容“餵養”、調教邏輯方面來看，判官認為，算法需要優質的內容“餵養”、學習，才能更加智能、精準、好用。“在微博整體內容氛圍已經不太好的情況下，算法既沒有太多的素材可推送，也沒法學會智能推送。”

根據財報，微博的廣告收入主要來源於三類廣告主：SME（中小企業）、KA（品牌商）、阿里巴巴。微博發布2020年第二季度財報之後，CEO王高飛稱，品牌廣告業務在第二季度開始復蘇，正在努力提升廣告效果和投放效率，以獲取更高的效果廣告市場份額。這意味着，SME才是微博商業化下一階段的關鍵。

微博能走出營銷與內容的困境嗎？方法在微博自己手上。

【本文作者深燃團隊，由合作夥伴微信公眾號：深燃授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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2020年，海內外市場擁有最廣泛聲譽的中國家電品牌海爾智家(SH:600690）已在張瑞敏治下走過36載。此刻，張瑞敏正近七旬。

“老驥伏櫪，志在千里；烈士暮年，壯心不已”。佔據了三代中國人的心智的海爾，正希冀在這一年裡，用登陸資本市場以來最強一波聲浪，護航“中國家電教父”收官戰的最終完滿。

三味猛葯施下，加之“順周期行情”裹挾，不足半年光景，資本市場反饋熱烈，一波凌厲的股價上攻，化解了市值於千億處徘徊3年的尷尬。

圖1：海爾股價周k圖

短期藥效固然驚人，但展開藥方仔細端詳，个中副作用尚不得不提防。

第一味葯：物聯網模仿秀

從體量上看，與美的(SZ:000333)和格力(SZ:000651)這些海爾的老對手比起來，海爾其實是絲毫不怵的。

只論營收，海爾的營收2019年站上2000億大關，與格力基本打平，與美的營收也只差800億左右。但海爾國內營收卻長期瓶頸，停在千億左右。

圖2：海爾營收增長主要來源於境外，來源Choice

本地增長乏力這些癥狀背後核心原因，就在於海爾所在的冰洗賽道增量已逼近終點：美的格力國內主力營收比例都來自於空調產品線，而海爾更多依仗冰箱洗衣機這兩條近乎飽和的產品線。

圖3：2007年之後已經達峰的冰洗市場 來源 Choice數據

在中國市場，冰箱洗衣機的滲透率早已達成戶均一台，想要讓中國家庭多買一台冰箱或洗衣機，並不是很容易的事情。

換句話說，除了像美的一樣收購小天鵝外延併購之外，海爾想要展示第二增長曲線的邏輯，只能想辦法講好存量的故事：讓投資人為海爾設備的巨大存量所帶來的變現潛力預期買單。

海爾就此開的第一味葯，就是張開物聯網大旗。

2019年7月，海爾智家將形象從青島海爾更名海爾智家，表明自己全面擁抱物聯網，進軍智能家居時代的決心。

之後，海爾在各家媒體開始投放自己的新漢語敘事，在這些新敘事裏面，海爾儼然已經變成了和小米完全一樣的新物聯網巨頭：

小米覆蓋了2000萬戶家庭，擁有2.07億MIUI用戶，這些構成小米實現流量變現的龐大用戶基礎。對照來看，用海爾的觀點看，海爾家電覆蓋了超過2億家庭，實際用戶數顯然要更高。

用十倍於小米的用戶數和存量設備來推動智能家居增長，邏輯清晰，變現效率更高，海爾智家自信滿滿更名的底氣就在於此。

不過，如果仔細觀察，海爾的這場物聯網模仿秀忽略了一個重要前提：

小米雖然只有2000萬戶，但這些購買小米的用戶，幾乎都是小米的忠實粉絲，很多人家中全套小米設備，此外，小米設備想要實現智慧物聯，小米手機或小米盒子構成了天然的物聯網入口；用小米操作系統或者小米盒子來掌控全局，從邏輯上能夠講的通順。

而海爾覆蓋的2億家庭，看上去似乎用戶量很大，但每家擁有的家電品牌完全不同，一家只有一件海爾家電的情況比比皆是，考慮到不同品牌的冰空洗各自為政，這些不同品牌的終端實現物聯真的比登天還難。

更重要的是，與小米不同，海爾作為大家電的製造商，並不具備打造智能家居入口的基因：

物聯網的底層通訊技術屬於華為、高通這樣的科技巨頭——二者全球物聯網標準必要專利合計佔比9成；而表層實現物聯的的智能終端入口，如手機和機頂盒，又是蘋果、華為、小米甚至OV們的競技場。

海爾只是賬面上擁有龐大用戶数字的一棵棵樹，在是否構成生態森林生態之這一問題生疑的背景下，於近期推出了“三翼鳥”這一場景品牌概念，其一腔熱忱最終如何兌付，其實亟待各方細思量：

本質而言，“三翼鳥”指向的是物聯網的標準體系，但如何突破他人標準必要專利牆的桎梏，以及從事實角度量化海爾智能產品生態的規模與運行能力，尚需更清晰的解釋與披露。

對海爾來說，幸運的是，即使是這個似是而非的邏輯，至少在A股分析師和基金經理的語境里，海爾的產品線不斷實現智慧物聯，高端產品線實現第二增長曲線的敘事，也已經足夠讓大量資金在手無處可去的機構們為之買單了。

從更名之後，海爾股價從最低點漲了將近三倍，或許就是這一故事階段性為市場接受的註腳之一。

第二味葯：出海創牌接龍遊戲

除了本地存量靠物聯網變現這第一條邏輯之外，打造第二增長曲線，海爾管理層下的第二味猛葯就是出海創牌。

首先，從結果看，這一舉措至少賬面上成果顯著：

2010年，青島海爾營業收入只有600億元，國外業務2010年時僅有59億元，佔比不足10%，而到了2019年，海爾海外營收已經達到了933億，與國內營收已經接近平起平坐。

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圖4：海爾境外營收佔比顯著提升。來源Choice

公允地說，在出海這條路上，海爾做了很多先驅者的嘗試，並已經成為中國本土品牌的標杆：

由於路徑依賴，其他家電製造企業熱衷於出口創匯，出海貼牌，低價搶佔市場；這種走出去的方式常常撿芝麻丟西瓜：實現創匯卻利潤單薄；佔據份額很快丟份額也快。更重要的是，兩者都給中國製造打造了低價劣質的刻板印象。

而海爾則一開始就採取了高舉高打的方式，高調出海打造品牌。細心人統計會發現，自2011年海爾集團宣布收購三洋電機開始，海爾就一路不停地收購了多家海外家電企業：

新西蘭斐雪派克、美國通用電氣家電業務、意大利Candy公司都被海爾納入旗下，前前後后總共投入併購資金接近500億元。此外海爾集團通過自身收購，再注入上市公司或海爾智家直接收購的方式，逐漸做大上市公司的營收。

尤其，在2020年疫情當中，海外居家辦公風起，憑藉強大家電供應鏈，海爾海外業務迎來遠好於當地行業的增長。海爾在美國市場增長6.5%，日本市場增長16.3%，東南亞市場增長7%。

表面上看，海爾海外收購做大營收，打造多資本市場的融資渠道，加上未來全球配置研發資源，實現協同品牌效應的邏輯，這一切都貼合了當前中國企業出海增長的大趨勢，而短期新冠邏輯進一步驗證海爾的表現，最近幾個月的股價大漲其來有自。

不過，在一片看好聲中，分析師和基金經理們還是有意無意忽略了這第二味葯的內里缺陷：

當前的海外家居消費一片繁榮，是建立在歐美主導的消費救助政策，隨着疫情應對在歐美常態化，以及疫苗研發的進展，政策退坡在所難免，這種繁榮很明顯難以長期持續；

其次，疫情對供應鏈的顛覆效應也不會永遠持續下去，中國家電獨大的邏輯邊際也會逐漸遞減，在更強的競爭之下，眼下的供應鏈繁榮只能視為短期的擾動因素。

更重要的是，長期看，大量海外併購產生的利息費用和百億商譽的折舊攤銷，隨時可能會侵蝕海爾本就有限的盈利能力。事實上，這正是海爾盈利能力從2015年開始逐年下降的重要原因。一旦海外消費能力逐漸下降，併購產生的剛性的成本會進一步顯現出來。

圖5：2015之後美的和海爾凈利潤率分道揚鑣來源Choice

第三味葯：私有化根治關聯交易

與格力美的整體上市不同，海爾一直面對的挑戰就是內部盤根錯節的利益關係：

海爾智家持有港股海爾電器股權，而兩家公司業務又多有相互覆蓋。此外海爾智家與海爾電器的兩地上市，產生了一個擁有巨大體量的空架子，但內部資源卻不分家，關聯交易更是多到難以釐清。

與其他兩家比起來，這樣複雜的家務事最直接的結果是：與美的格力穩定的分紅率比起來，海爾智家的分紅率一直低得驚人。

說不清道不明的有關聯關係的股權結構，加上一個難以自圓其說的分紅政策，在外部投資者看來，海爾分紅欠奉的原因只可能是海爾內部治理存乎問題。

圖6：海爾分紅比例遠低於美的。數據來源Choice

想要甩掉家電股估值上千年老三地位的海爾，最終祭出了第三味葯：將港股中的海爾電器私有化，徹底解決關聯交易的問題。

7月31日，海爾電器發布公告表示，海爾智家以協議安排的方式向計劃股東提出將海爾電器私有化之方案，海爾電器私有化后，海爾智家擬在港交所整體上市，至此，海爾智家將實現“A+D+H”的資本市場布局。

至少在市場看來，這樣的私有化，是真正向解決內部關聯交易邁出重要一步：按照過往記錄，海爾電器從海爾智家採購了 70%的原材料、部件及成品，私有化完成后，這些現有關聯交易將消除，將有助於減少管理工作和合規成本，提振市場對經擴大的海爾智家集團的信心。

不過，私有化解決內部糾葛，真的就能提振海爾的盈利和分紅能力嗎？用常識想想，私有化完成就可以解決關聯交易的問題，卻整整消耗十餘年時間，長期不能得到解決，其原因只能歸結為非不能也，實不為也。

更重要的是，長期看，這種資本運作來內部改革的藥方頻頻使用，反而再次證明一家公司內部的管理文化已有覆水難收跡象——儘管如我們所知，海爾的企業管理文化曾被本土公司奉為圭臬，但時代一日千里，沒人能始終勇立潮頭。

不過這一切對海爾來說，都抵不過運氣爆棚：

在牛市裡，投資者高度熱衷於為內部改革的故事買單，無論這個故事與現實差距多遠，只要一絲希望，就可以自我演化成一個高度自洽邏輯。從表面上看，海爾這第三味葯，短期效果極為顯著。私有化官宣之後，港股的海爾電器股價也是一路暴漲。

圖7：海爾電器股價暴漲來源：choice

治標還是治本？

必須承認，海爾的三味猛葯至少在短期取得了巨大成功：增長預期也有了，治理改善也來了，這對於投資人和分析師的估值模型和心理預期來說，可稱得上從零到一的改變。

股價翻倍，兩千億市值唾手可得，對海爾和它的投資者來說，這一方式與階段性結果足以讓人開香檳慶祝。

但對於清醒的分析師來說，這一現象所對應的二級市場遊戲規則，歸根結底仍然是講故事和改變預期——目前看只是治標；市值與聲譽根基能否穩固最終還是要歸於業績，唯有新的創新曲線成長為業績果實才是治本二字坐實之時。

好在，消化估值，海爾還有較為充裕時間——本來就是預期，短期無可全部證偽；夢想還是要有，萬一實現了呢？

【本文作者牧之，由合作夥伴微信公眾號：錦緞授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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從Supreme、AJ到LV和Tiffany,奢潮已成為這屆年輕人的新風尚。中國年輕一代正在成為銷售主力，2018年佔到奢侈品買家總量的共71%，貢獻了中國奢侈品總消費的79%。

在全球奢侈品行業瞄向東方青年的時候，奢侈品巨頭也在蠢蠢欲動。疫情重創了奢侈品行業，突如其來的疫情讓奢侈品行業市場收縮30%，也讓巨頭有機會“逢低建倉”。

在兩國國家機構介入、法律戰、口水戰各種“狗血”劇情登場之下，近日奢侈品界全球規模最大的聯姻塵埃落定。這場收購最終以LVMH 131.50美元/股的價格“迎娶”Tiffany過門，相比之前135美元/股的價格，阿爾諾省了近4.25億美元。

強者恆強，這句話同樣適用奢侈品行業。併購，就是實現擴張的最佳手段。當前排名前10位的公司收入總額占前100名奢侈品公司銷售總額的48.2%，也就是說巨頭賺了這一行業的利潤大頭。

偏愛併購的LVMH就佔了全球奢侈品行業總額16%有餘，此次收購Tiffany增強了其在手錶和珠寶等硬奢業務的羽翼，更能與擁有卡地亞、梵克雅寶等品牌的歷峰集團同台競技。

如今，這些巨頭們又找到了新的賽道。

奢侈品的春天=中國+電商？

電商成為了奢侈品巨頭們的沙場。

忙着吞併品牌的同時，隨着千禧一代的崛起以及疫情的助推，奢侈品巨頭們開始加速布局電商渠道。中國千禧一代和Z世代（95后）日益增長的購買力和疫情之下数字化趨勢的加速或是巨頭看上這塊肥肉的主要原因。

2017財年，LVMH集團就已經嘗到了電商的甜頭，這一年也是奢侈品的復蘇之年。期內集團数字銷售額大漲30%至30億美元，雖然為業績帶來了新的動力，但只佔銷售總額的5%，数字化轉型只是剛剛開始。

麥肯錫2019年報告显示，2018年中國人在境內外的奢侈品消費額約佔全球奢侈品消費總額的三分之一，預計至2025年達40%。而中國大陸成為了疫情之下全球唯一個人奢侈品消費增長的地區，同比增長45%。

中國奢侈品消費方式也出現了轉變，超6000多億海外出境消費正在迴流到以天貓、京東為代表的在線消費平台，而疫情只會加速這一進程。

電商的東風早就吹入了中國奢侈品行業，在中國奢侈品電商並不是一條新賽道，在過去十年間，國外奢侈品電商YNAP（Yoox Net-A-Porter）旗下The Outnet和Yoox、美國兩大老字號尼曼百貨和梅西百貨等都看好過中國奢侈品電商市場。

但中國奢侈品電商這條路荊棘滿布，本土化成為了海外奢侈品電商的難題。以Yoox為例，雖然開發了中文版網站，有正品貨源和價格的優勢，但產品較海外網站品類少，需要用英文註冊會員，高昂的快遞費，還要隨時面臨被稅的風險。

國內也曾湧現過佳品網、尚品網、走秀網、新浪奢侈等數十家垂直電商平台，曾敢與京東、阿里一較高下的“獨角獸”尚品網集合了國內“小玩家”所有的特質。這類“小玩家”一般分為三種模式獲得貨源，第一通過“買手”，第二通過代理國內奢侈品經銷商的產品，第三就是直接授權。而傲嬌的奢侈品巨頭們大多並不樂於為這些“小玩家”直接授權，因此前兩種模式佔主導。

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這類模式下貨源並不穩定、價格優勢也並不明顯，因此為了保持價格優勢並搶佔更多的客源，平台不得不消耗更多的資金來開拓營銷渠道，未獲品牌授權的平台需要雇傭買手去自營採購貨源。在這種情況下，高獲客成本和進貨成本同時擠壓利潤空間，甚至出現真假摻賣的砸招牌行為。

貨源不穩、利潤單薄、品質被質疑，幾乎未實現盈利的尚品網們，單靠融資充血續命，但資金鏈一旦斷裂，倒閉就成為了他們的宿命。繁華過後，活着的都是巨頭的孩子：魅力惠（被阿里天貓收入麾下）、寺庫、天貓的Luxury Pavillion和京東自營的Toplife（后與Farfetch合併）。

這些平台背後都少不了電商巨頭的影子，當数字化成為奢侈品巨頭的重點發展方向時，電商巨頭也看到了這一市場潛力。

兩類玩家同台PK

小玩家們已經無法玩轉奢侈品電商這盤棋了，這一行業終於進入了巨頭玩家時代。

褪下浮華的外套，大佬們抽絲剝繭，中國奢侈品電商局面已經日益清晰，共劃分為兩類玩家、兩大陣營以及三大平台。當前兩類玩家已經清晰可見，一類是以歷峰集團、LVMH集團與開雲集團為代表的奢侈品巨頭，另一類是以阿里、京東與騰訊為首的互聯網巨頭。

36氪製圖，LVMH2019年財報

作為貨源與品牌運營方，奢侈品巨頭的玩法主要是收購平台與自營電商為主，以直接培養自己的線上渠道。電商巨頭的玩法則更加豐富，併購、自建、入股、與奢侈品巨頭建立合資公司等等。

2014年入局的阿里，先併購了奢侈品垂直電商魅力惠，又推出自己的天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion，並在今年上線奢品折扣頻道Luxury Soho，當前阿里基本搭建起了自營奢侈品平台。同時，阿里繼續投資國外電商，先投資了歷峰集團旗下的YNAP，后又投資了京東控股的Farfetch。

近日LVMH的老對手歷峰集團又有了新動作，其和電商巨頭阿里巴巴集團共同投資奢侈品電商平台Farfetch，並將成立合資企業，這也是阿里和歷峰集團兩大巨頭的再次跨界聯手。

比阿里晚入局一年的京東動作更加鮮明，先是通過旗下子公司Kadi Group入股Farfetch，成為其第一大股東，京東還創建了一個自建奢侈品平台Toplife，其後也併入了Farfetch中國。之後，京東還入股了本土奢侈品電商平台寺庫。

當前中國奢侈品電商的格局分為兩大陣營——阿里系、京東派（騰訊），這一次阿里注資Farfetch從源頭上彌補YNAP的不足，作為歷峰集團全資控股的企業，YNAP被眾多歷峰集團的競爭對手拒之門外，貨源並不見得全面。此外，Farfetch以買手店電商起家，還有很多在YNAP上找不到的小眾品牌。

同時，Farfetch享用的是京東大數據與微信生態圈，前期已在中國佔據一定的市場。而2019年入駐天貓奢侈旗艦店的YNAP享用的雖是阿里生態圈，但主頁面上並沒有相關提示，並沒有獲得太多的關注。

相較雙十一，黑五下的阿里與京東都需要個“愛馬仕”。

疫情是奢侈品電商加速器，以打破海淘平台、熟人代購、旅遊購買這類傳統的消費途徑，而Farfetch這類具有天然貨源與價格優勢的奢侈品電商正通過資本投資加速布局中國市場。阿里系也好，京東派也罷，都在伺機瓜分這塊正在膨脹的蛋糕。

【本文作者尚聞多，由合作夥伴36氪授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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靠賣卡就能成為上市公司？這聽起來有點不可思議。不過，成功的案例就擺在眼前，而且還不只一個。

今年9月，福祿控股有限公司（以下簡稱福祿控股）在港交所上市，這家提供文娛、遊戲等行業虛擬商品及服務的公司，成為了“中國第三方虛擬商品及服務第一股”。

無獨有偶，最近另一家幫愛優騰芒等視頻平台出售會員卡並提供其他虛擬商品的蜂助手股份有限公司（以下簡稱蜂助手），也提交了招股書，計劃登陸A股。

在長視頻平台仍在虧損的此刻，這些「寄生者」早已盈利——福祿控股2020年上半年營收為1.58億元，經調整利潤為8082萬元；蜂助手2020年上半年收入則為2.11億元，歸母凈利潤為 3690.57 萬元。

雖然除了視頻會員卡，它們也同時服務於遊戲、話費、流量、Q幣、加油卡、禮品卡等多種品類，從各種數據中，我們得以窺見虛擬商品“中間商”的巨額利潤空間。

會員卡的“沉浮”

除了用戶直接購買，視頻平台的會員卡主要有兩種銷售渠道：

第一種是移動、電信等運營商。它們購買的數量更大，雖然賣出的折扣沒有那麼大，但客戶基礎穩定，價格波動區間很小。

第二種則是電商和異業（代理商）。它們主要依靠從視頻網站拿到折扣不錯甚至免費的視頻卡，然後加價賣出去，以差價來獲利。

不過與運營商不同的是，這種視頻卡的售賣折扣相對較大，而且有的視頻卡除了套餐內所包含的項目外，還會額外享有其他權益。

因此部分消費者為了高折扣會選擇向代理商購買視頻會員卡。

2009年成立的福祿控股，最初是以遊戲充值服務起家的，從2014開始逐漸擴充到文娛、通信以及生活服務等領域。

2019年，福祿控股在文娛領域的營收達1.3億，成為其主要的營收來源。今年上半年，在超過7500萬的文娛收入中，視頻網站會員卡也為其貢獻不少。

緊追福祿控股上市的蜂助手，也是專門提供虛擬商品的平台，主要是為運營商、互聯網、電商等平台提供虛擬商品及相關聚合、融合產品的售賣服務。例如提供愛優騰等視頻平台的會員卡，或是將視頻會員、流量套餐、禮品卡等虛擬產品打包后銷售給用戶。

蜂助手與視頻平台的合作尤為密切，僅2020年上半年，蜂助手的視頻會員的收入就達到了1593萬，愛奇藝、優酷、芒果TV的會員+流量融合產品的交易額總和更是達到了7716萬元。

數據來源：蜂助手股份有限公司招股書

除了先後上市的這兩家公司外，還有兌吧、小旗歐飛、山東鼎信、高陽捷訊等多家公司，也都在視頻會員卡等虛擬商品業務方面表現亮眼。

但事情正變得艱難。近幾年，雖然各代理商在視頻會員方面的收入有所增加，但毛利率卻處在逐年降低的狀態中。

因為代理商基本是以6.5折-7折的價格從視頻網站那裡購入會員卡，但售出的價格也就維持在8折左右，所以代理商可以賺取差價的區間是十分有限的，同時還有各種制約條件下的返點政策。據報道，主流視頻平台曾先後針對代理商進行漲價，代理商們能從視頻卡銷售中獲得的利潤就更少了。

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數據來源：蜂助手股份有限公司招股書

而代理商與視頻網站的合作，需要根據報銷額來繳納固定比例的保證金，購買方式也是“先付款，再拿卡”，所以就需要代理商有足夠的資金支撐，且具備承擔風險的能力。

另外，視頻網站對代理商們所青睞的“小天數卡”的輸出數量也在減少，這種難以長久留住用戶的視頻卡，也使各視頻網站有所保留。再加上“分蛋糕”的平台越來越多，視頻會員卡業務的競爭也會變得越發激烈，誰又能保證不會被擠出這條賽道呢？

市場活躍，尋求轉型

雖然對於代理商來說，視頻會員卡發展的局限性已逐漸浮出水面。但這並不代表市場需求降低，消費者還是會因為對影視作品的觀看需求以及低價格的吸引向代理商“低頭”。而視頻會員卡業務的發展所反映出的，其實是整個虛擬商品交易市場活躍度的提高。

按成交額計算，中國是全球最大及增長最快的虛擬商品及服務市場之一。目前，中國的虛擬商品及服務市場主要分為文娛、遊戲、通信及生活服務四大類。其中，通信類佔比最大，超過60%，而第三方虛擬商品及服務增長最快的則是文娛行業。

如今，中國虛擬商品及服務市場的發展可謂十分迅猛，從2014至2019年，我國虛擬商品及服務市場的成交額由6456億元增長到了13959億元，六年間市場規模複合年增長率達14.9%，文娛板塊更是高達113.1%。

隨着國民經濟收入、可支配收入的增長，以及移動支付習慣的普及，付費用戶群體將不斷擴大，消費者購買的虛擬產品及服務數量也將持續上升。尤其是國內付費用戶人數的增加和知識產權保護的不斷加強，估計2019至2024年間文娛行業的市場份額將會有明顯增長。

也正因為虛擬商品市場良好的發展趨勢，令福祿控股、蜂助手這種出售視頻會員卡及其他虛擬商品的第三方虛擬商品及服務提供商有了“大展拳腳”的機會。福祿控股在上市招股書中提到，它們其實在虛擬商品提供商和消費場景中充當著橋樑的角色，確保更多虛擬商品輸出給消費者。由於虛擬商品價值鏈的參与者眾多，虛擬商品提供商和虛擬商品消費場景建立獨立業務關係十分耗時且成本高昂，所以第三方虛擬商品及服務提供商就有了更大的生存空間。

國內虛擬商品市場活躍、高漲的發展勢頭，必將使許多第三方虛擬商品及服務提供商領悟到探索新盈利方法的重要性，只靠賣卡是無法在當下這個競爭激烈的市場中生存下去的。

所以，未來隨着行業需求的演變和深化，文娛、知識付費行業的快速增長，以及從視頻到音頻知識、音樂體育等付費率的提升，第三方虛擬商品和服務行業有可能告別價格戰，轉向技術和運營服務的競爭。例如，福祿控股建立了虛擬商品行業的底層SaaS技術服務平台（福祿開放平台），可以無縫鏈接各類互聯網平台，向平台參与者提供“一站式”虛擬商品相關服務及增值服務。

對視頻平台等大客戶的依賴，也可能會導致第三方平台話語權的減小，所以相比於依賴傭金的收入模式，第三方虛擬商品和服務平台未來會更傾向於把重點放在自主研發的綜合增值服務上，比如上面提到的福祿控股建立的SaaS平台，以及蜂助手的物聯網應用解決方案。

從蜂助手披露的招股書中可以看到，公司計劃將募集到的資金投入到當前佔比較小的物聯網服務領域，主要用於支持公司當下聚合支付和智慧停車場兩大應用場景。由此可以看出，第三方虛擬商品及服務提供平台在賣卡的同時，也紛紛開始計劃轉型。

數據來源：蜂助手股份有限公司招股書

近年來，愛優騰等頭部視頻平台的會員卡一直是行業市場中的香餑餑，尤其是第三方平台出售的含有折扣和多種額外權益的視頻卡，更受用戶青睞，這也呈現出整個虛擬商品市場良好的發展態勢。

但時間一長，代理商們逐漸看到了視頻會員卡業務發展的天花板，想要通過賣卡來獲利變得越來越困難，所以對於許多第三方平台公司來說，未來的收入重心和發展目標也將有所轉移，視頻會員卡的銷售渠道和速度也可能會有所減少。

未來還會有第三個、第四個依靠賣卡走向上市的公司嗎？答案也許漸漸沒那麼肯定了。

【本文作者王雪寧，由合作夥伴微信公眾號：資本偵探授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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