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雙十一結束，各大平台的戰報隨之而來。從數據來看，今年雙十一的交易增長依然有亮點。天貓今年雙十一的最終成交額為4982億元；京東也宣布，今年雙十一的累計下單金額超2715億元，創造新紀錄。

 事實上，雙十一會“爆”，從它剛啟動的時候就能看出端倪。今年雙十一的號角一響，“定金人”就開始衝鋒了。 

10月20日，也就是雙十一剛開啟預售的時候，李佳琦的直播間里的敲鑼聲和瞬間被秒殺的商品，提醒着所有人，這個購物狂歡節又來了。那天晚上，李佳琦的直播總銷售額高達33.27億，而薇婭的直播間銷售額則高達35.21億。 

今年雙十一有兩波，11月1日-3日就開啟了第一波。

 在11月1日的凌晨，有多少人在“剁手”，從微博熱搜就能看出來。11月1日上午10點半，“想退款發現居然發貨了”排在了熱搜第一，“薇婭雙十一直播”排在第三，“忘了合併付尾款”排在第七，“清空購物車”則排在第十。 

可以說，在這一天，“尾款人”是當之無愧的C位。 

在點下付款鍵的那一刻，“尾款人”的心情是複雜的，有搶到商品的喜悅，也有花出太多錢的感慨。比較欣慰的，大概就是在付款后還能拿到一些返現，比如用招商銀行信用卡手機支付的消費者，單筆消費滿18元就會獲得額外的現金，這讓“尾款人”在付款之後，還能給自己加一根雞腿。

 “尾款人”的积極與雙十一各大品牌的成交額互相成就。天貓雙十一共有超過450個品牌成交額過億；京東2536個核心品牌訂單額同比增長超過100%。 

從銀行的公布的數據也能看到這場雙十一的火爆，招商銀行信用卡公布，“11.11”期間(11.1-11.11日)招行信用卡客戶共下訂單2.84億筆，消費交易額總額達1696億，再創新高。 

從這些數據不難看出，即使本屆雙十一的規則有些複雜，但依然擋不住消費者的熱情。這屆雙十一，不僅僅只是為了省錢，更是人們被壓抑了大半年的消費慾望，在這期間集中釋放了。 

對於雙十一，人們等待已久。不僅是消費者，還有眾多在上半年受疫情影響的商家，他們都等着靠這次雙十一“回血”。

 這一次的雙十一也在一定程度上拉動了內需，成為促消費的重要推動力。

 擋不住的消費熱情 

猶記得雙十一剛開始的時候，人們對規則的頭疼。

 “原價1699元，淘寶優惠券30元，跨店優惠券滿200減20，店鋪優惠券滿999元再加購指定商品立減300元，以上所有優惠可疊加使用，你告訴我最後到底多少錢？”在papi醬關於雙十一的吐槽視頻里，她抓狂的樣子，就是面對着淘寶頁面的我們。

 不過，從現在的情況來看，消費者們一邊喊着“好難”，一邊毫不猶豫加入了戰鬥。熬夜看直播、向定金髮起攻勢，這大概是預售階段的真實寫照。

 “定金人”的瘋狂，讓網上出現了諸多調侃的段子：“付定金時覺得自己什麼都買得起，給我一個支點，我能撬起地球”、“定金一時爽、尾款愁斷腸”。

 澎湃新聞在微博發起的投票里，在第一波雙十一的預售期間，定金付了一百元以內的消費者佔據43%，定金付了100-1000元的佔據36%，1001-2000元的佔據15%，而定金就付了2000元以上的，佔到6%。

 李念就是這樣一位早已做好準備的“定金人“，蹲守直播間、在各種種草平台選東西、對比不同平台的價格，領券、領店鋪紅包，這些動作，成了她下班后最大的樂趣。

 對比李念的認真，趙玲卻是一開始沒有重度參与，直到10月31日，正好是周六，才想起來應該趁雙十一買點“必需品”。一邊想着不要花太多時間，不要花太多錢，但最終還是沒能停下來，將整個周六奉獻給了購物節。

 “總體來說，是有便宜，但也沒有很多。買這麼多，主要還是有點受節日氛圍的影響，覺得雙十一不買點啥好像沒過一樣。”趙玲說。

 從媒體的報道里，還有許多這場購物狂歡背後的小故事：有人因為買的東西太多，做了一個excel表格，有人把午休時間都拿出來逛淘寶，也有人到了11月4日凌晨還在研究買什麼，打算第二波繼續。還有人在第一波雙十一買了東西后，在第二波又進行了復購。

 關於雙十一的調侃和段子層出不窮，配合著晚會，雙十一已經不只是一個購物節，而是成為了社交、娛樂的一部分。

 權威第三方收視率監測數據显示，天貓雙11狂歡夜的“貓晚”在東方衛視、浙江衛視雙平台的市佔率份額強勢領跑全國52城同時段節目，其中除了娛樂圈半壁江山的頂流明星來花式助陣，還有招行信用卡的“加雞腿”活動帶來筆筆返現，為億萬觀眾的買買買“回血”。 

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從銀行披露的消費數據中也可以看到一些有趣的變化，招行信用卡披露，今年“11.11”期間的消費中，80后消費佔比42%，90后消費佔比28%，相比去年90后逐漸成為消費主力軍。而在各大城市的購買力中，西安等中西部地區城市明顯崛起 。

 等待已久的商家 在各種段子里，關於今年商家飛速發貨的討論極其熱烈，物流的速度快得超乎想象，讓“想退款發現居然發貨了”一度衝上了熱搜第一。迅速發貨的背後，是很多商家已經根據定金階段的貨品需求，做好了前期準備。

 能夠利用好雙十一，商家可以賺到半年到一年的錢，甚至會影響明年的銷售水平。 

疫情期間，商家們的生意或多或少受到了衝擊。同時，上半年人們的消費慾望減少，省錢、儲蓄變成了很多人生活的主題。

 今年4月份，國家統計局發布的數據显示，一季度社會消費品零售總額78580億元，同比名義下降19.0%。

 根據央行發布的公開信息，2020年上半年全國存款餘額達到了212.99萬億元人民幣，其中，人民幣存款餘額207.48萬億元，同比增加了14.55萬億元，增速高達10.6%。也就是說，人們更願意存錢了。

 這對於商家們而言，可以說活下去是所有商家上半年的主題，很多商家選擇轉戰線上，疫情期間湧入淘寶的線下商家數量同比增長200%。這些商家們也對今年的雙十一等待已久，以天貓為例，今年參与雙十一的商家超過500萬家，其中包括200多萬線下商家。

 今年分為兩個階段的雙十一，更是給商家們銷量增長提供更大的想象空間，並且能夠在物流配送環節更為高效。，而第一波的銷售狀況也可以成為商家第二波活動策略的基礎。讓雙十一的效果更顯著。 

合力推動消費大爆發 

這次雙十一，是眾多玩家合力參与、推動，共同完成的狂歡。在今年的大背景下，這次狂歡和以往還有不同的意義。

 這半年，擴內需和促消費成為兩大關鍵詞。 

近日，國家發改委聯合財政部、商務部等13個部委出台了《近期擴內需促消費的工作方案》，提出19條涵蓋線上、線下消費、創業就業、餐飲旅遊、製造業、城鎮改造等消費重點領域的具體措施，推動經濟供需循環暢通。 

根據國家發改委國民經濟綜合司負責人介紹，這個方案中，有一大重點就是推動線下服務消費加速“觸網”，充分釋放線上經濟潛力。

 同時，擴大內需還需要堅持以供給側結構性改革為主線，以高質量供給引領創造新需求。 

而這次的雙十一，電商平台們的觸角已經深入到中國的各個城市，提供了大量的商品，供給會創造需求，不同的供給模式，刺激更多的需求，提升人們的消費熱情。

 除了商品外，補貼、折扣、返現等促銷政策，依然是刺激消費的重要手段。

 在這波促消費的大潮中，信用卡作為連接消費者和消費場景的樞紐，也貢獻了重要力量。 

如招商銀行信用卡此次推出為期42天的“加雞腿”活動，就能幫助消費者手機支付達標筆筆返現，最高11111元。

 這正好符合消費者想要快速“回血”的心態。據悉，只要在10月20日-11月30日，招商銀行信用卡持卡客戶使用支付寶、微信支付、雲閃付等手機支付，單筆消費滿18元（含），即有機會至掌上生活App活動頁面刮取消費金優惠券。最多可以有一百次刮獎的機會，這是一個玩法簡單直接、門檻低、力度大的信用卡活動。

 值得注意的是，信用卡助力消費的舉措，並不僅僅在雙十一期間推出。今年，招行信用卡在不同的消費場景中聯合商家，推出了補貼、免單、會員權益等玩法，滿足不同的消費需求。

 在線下商家深受疫情影響的復工復產前期，招行信用卡發起“逾越者聯盟”， 率先籌集了高達7億元專項資金，助力餐飲、汽車、電商、電影等各個領域的十萬多個合作夥伴儘快復蘇。

 在今年6月，招行信用卡又推出“掌上生活錦鯉節”打出“免單”這一差異化玩法。依託掌上生活支付和場景入口優勢，讓消費者人人可獲得跨越商品和平台限制的福利。 

可以說，在不同的階段，招行信用卡都在觀察消費心理，推出合適的活動，滿足人們想要消費又想省錢的願望。 

雙十一是今年的促消費的關鍵一戰，這也是一個新的起點。隨着政策的持續發力，電商平台、銀行、商家們陸續推出的新玩法，可以預見的是，雙十一過後，消費市場依然會呈現爆發之勢。

【本文作者，由合作夥伴虎嗅網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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這幾天，白酒板塊連續大跌，近兩個交易日，市值蒸发上千億，茅台五糧液也不能倖免。其中就包含了古井貢酒灰飛煙滅的60億。

除了板塊聯動，古井貢酒的走弱，還在一定程度上反饋着市場對其定增及收購的態度。

實際上，最近這一波針對二線下白酒的行情中，受益的只有青青稞酒、金種子酒這幾家末流，二線龍頭古井貢酒反而下跌了超過20%。

短期的業績疲軟，長期策略上困守安徽、全國化失利，收購爛尾，都是資本離開古井貢酒的原因所在。

業績尚未回暖

古井貢酒（000596.SZ）是中國老八大名酒企業，中國第一家同時A、B股上市的酒企，坐落在世界十大烈酒產區之一的安徽亳州。公司旗下品牌包括年份原漿、古井貢酒、古井酒、五穀壇、黃鶴樓酒、37度亳菊等。

2019年，公司營業收入104.17億元，同比增長19.93%，歸母凈利潤20.98億元，同比增長23.73%。

在A股白酒板塊，古井貢酒與山西汾酒不相伯仲，僅次於茅五洋瀘，領跑白酒二線陣營。

不過，從去年開始，公司的業績就已經暴露出問題。不僅整體增速較2018年大幅下滑，公司2019年經營性現金流下降86.64%至1.92億元，同期，公司毛利率結束連續4年的穩步增長，下降了0.24個百分點，今年上半年繼續下降0.65個百分點。

2020年前三季度，公司營業收入80.69億元，同比下降1.63%，歸母凈利潤15.38億元，同比下降11.71%。其中，今年第三季度營收凈利均已實現正向增長，但經營性現金流仍然同比下降了80.14%。

前些年，古井貢酒呈現出奇怪的“高毛利、低凈利”特徵，每年數億元的廣告費、促銷費、樣品酒，侵蝕了公司的盈利能力。近年，公司極力控費，盈利能力得以提升，但整體規模及業績的增長趨緩。

公司給2020年定下的業績目標是：營業收入116億元，同比增長11.36%，利潤總額29.9億元，同比增長4.08%。從目前的情況來看，存在一定難度。

股價連降

2019年以來的喝酒行情，波濤洶湧。貴州茅台從1000元、1萬億到2萬億，五糧液也緊隨其後小步快跑站上1萬億，山西汾酒、酒鬼酒股價漲幅一度超過茅台。

最近的一波針對二線及以下白酒股的行情，從九十月份延續至今，青青稞酒直接翻倍，金種子酒、迎駕貢酒、老白乾酒均迎來大漲。

但是，作為二線白酒股龍頭，古井貢酒的股價，卻在最近的兩個多月時間里下跌了20%。

最直接的原因是，公司前三季度業績不及預期。白酒行業也逃避不了疫情的影響，但是，茅五洋瀘四大巨頭仍然實現了業績增長，原本與公司並駕齊驅的山西汾酒，更是實現了40%以上的利潤增長。

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古井貢酒作為一家百億級酒企，與茅五洋瀘最主要的差別在於，是一個典型的區域型白酒企業，全國化一直在提，但一直進展緩慢。2019年，公司核心市場收入仍然佔據公司營業收入的九成。

作為安徽白酒四朵金花之一，公司確實在安徽及周邊市場佔據相對優勢，但天花板也很明顯。

另外，公司控股股東古井集團第二大股東上海浦創股權被凍結，最終歸屬也為古井貢酒的後續發展蒙上一層陰影。

啟信寶显示，亳州國資和上海浦創分別持有古井集團60%和40%的股權，古井集團持有古井貢酒53.89%的股份。

不過，上市公司幾個月前就對外回復稱，這事兒跟我們沒關係……

收購省內小酒廠

古井貢酒迫切需要新的故事。畢竟，與自己體量、業績相當的山西汾酒，如今市值已經達到2257億元，而公司市值1100億元，直接差了一倍。

要說古井貢酒沒想法，那是不可能的。

公司想到的最直接的辦法是，收購。

11月16日，古井貢酒對外披露，已就收購明光酒業股權達成初步意向，公司近期將對明光酒業開展盡職調查和審計評估等工作。

明光酒業位於安徽滁州明光市，前身為國營安徽省明光酒廠，2005年12月實行政策性破產後，由民營資本盤活，目前年產白酒約3萬噸，旗下產品包括老明光系列、明光系列、明綠御酒系列產品等。

在一波接一波的白酒行情中，上市公司一旦涉酒，就會迎來一輪暴漲，ST岩石、綜藝股份、園城黃金都曾嘗到這樣的甜頭。

但是，公司宣布收購消息后，便迎來股價連跌。

明光酒業只是一個地方三線品牌，即便在安徽省內，品牌競爭力也很有限。古井本就是安徽酒業老大，省內收購意義不大，並不能幫公司解決全國市場的迫切問題。

況且，古井貢酒西進湖北收購黃鶴樓酒，運作幾年，也難言成功。

2017年-2019年，黃鶴樓酒都是踩線完成業績承諾。2020年和2021年，承諾營業收入分別為17.01億元、20.41億元，承諾凈利率為11%。

此前，古井貢酒管理層已經屢次吹風，今年黃鶴樓酒業績承諾可能完成不了，提前釋放利空。如果年底再計提商譽減值，恐怕更是要掉隊了。

資本會兩次掉進同一條河裡嗎？

【本文作者楊偉，由合作夥伴微信公眾號：斑馬消費授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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7691億元、5885億元、3233億元和1657億元……這是從11月10月至11日短短两天時間內，阿里港股、騰訊、美團和京東蒸發掉的市值。

在市值蒸發排名前十的企業中，合計跌去了2.1萬億元，幾乎是跌去了一整個貴州茅台的市值。

往年“雙11”從來都是商品打折，沒想到今年互聯網企業的股票也都跟着瘋狂打折。按理說，阿里和京東的“雙11”搞得如火如荼、熱火朝天，交易額再創新高，這應該是重大利好，為何市值反倒跌得一塌糊塗？

事情還得從11月10日，中國市場監管總局發布的《關於平台經濟領域的反垄斷指南》說起，儘管這隻是一份還在徵求意見階段的草案，且不具備法律效應，但對資本市場的影響無異於一顆原子彈爆炸——两天炸沒了2.1萬億元人民幣。

互聯網反垄斷在反什麼？

實際上，中國《反垄斷法》在2007年8月30號就已經通過，並於2008年8月1月正式開始實施，到目前為止已經執行了12年之久，相關判例金額高達120億元，主要集中在醫藥、化工、專利技術、通訊等領域，互聯網行業的案例幾乎沒有。

之前呢，監管部門對於互聯網行業監管常用的一個詞是“包容審慎”，在《關於平台經濟領域的反垄斷指南》草案中，這個詞消失了，取而代之的是另一個詞“科學有效”。

用詞不同的背後，其實都是刀光劍影、暗藏玄機的，從“包容”到“有效”，這意味着監管的尺度和態度將發生很大的轉變。

在草案中，具體有哪些政策可以體現出這個態度轉變呢？

第一：禁止限定交易

限定交易的意思是，具有市場支配地位的平台去左右商家做生意的方式，最典型的就是電商平台強制商家“二選一”。

2015年“雙11”前夕，天貓強迫商家“二選一”被京東實名舉報，這起事件鬧得那是滿城風雨。

當時，天貓很強硬地表示，如果商家要是膽敢和其它電商平台玩曖昧，那麼不好意思，好走不送。

事後，阿里公關回應稱，平台投入了巨大的人力、物力以及資源組織活動，只能向最有誠意、最積极參与大促的品牌商家做出傾斜。話里話外，都是一副受傷者的姿態。

實際上，“二選一”受傷的不是天貓，也不是京東，而是那些毫無話語權和反抗能力的商家，他們大多數都成為了這場博弈遊戲之下的犧牲品，電商平台利用其可以支配市場的地位威脅、強迫商家，使其生存空間被無限壓縮，這種涸澤而漁的做法只會讓所有人的生意都越來越難做。

第二：禁止低於成本銷售

很多人或許會覺得，平台願意用低於成本的方式來銷售產品或者提供服務是一件讓利於大眾的事情，能讓消費者撈到實實在在的好處。

我們可以回過頭去看一下當時的滴滴和快的。

2014年1月10日，由滴滴和快的發起的“燒錢大戰”正式開啟，當時滴滴推出乘客免10元、司機獎10元的政策，隨後，快的也推出同樣的補貼政策。

2月17日，快的打車宣布乘客返現11元，司機獎11元，並宣稱永遠會比競爭對手多1塊錢的補貼。2月18日，滴滴宣傳乘客返現12元，當天，快遞打車立即宣布乘客返現13元。

一邊是乘客打車幾乎不花錢還有返現，一邊是司機不光能掙錢還有平台獎勵，這簡直就是天上掉餡餅。

“燒錢大戰”就這麼持續到了5月17日，滴滴補貼費用超過14億元，快的補貼費用也超過10億元。

燒光24億元換回了什麼？滴滴打車用戶從2200萬增加至1億，日均訂單從35萬增長至521.83萬，而快的打車覆蓋的城市則從40多個擴展至近300個，快的和滴滴也在行業內確立了“雙寡頭”的垄斷地位。

隨後，滴滴和快的合併，壯大后的滴滴又收購了Uber中國的品牌、業務、數據等全部資產，至此，整个中國境內，再也沒有第二家網約車平台能與之爭鋒。

時過境遷，曾經卯足了勁兒做賠本買賣的滴滴已經成長為業內巨無霸，曾經只花一分錢打車的乘客如今打車越來越貴，曾經掙着工資和平台獎勵的司機現在被平台抽去的分成比例也越來越高，無論是乘客還是司機，如今只能任由平台宰割。

第三：禁止搭售或者附加不合理交易條件

搭售或或者附加不合理交易條件，主要是指平台經營者利用其經濟、地位優勢，違背交易相對人的意願，在提供商品或服務時搭售其他商品或附加其他不合理交易條件的行為，比如在平台上訂機票被捆綁搭售保險，購買手機碎屏險理賠時反被設置諸多障礙等等。

如果說搭售、附加不合理限制還都只是明面上的，用戶尚可辨別出來，那附加不合理交易條件就不是每個人都能察覺到的了，由此而引發的數據安全和隱私問題不容小覷。

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當使用一個App時，可能首先要面對的就是幾千上萬字的用戶協議，這些個用戶協議的字又小又多，密密麻麻，看得人眼花繚亂、頭皮發麻，一般人都是看也不看，直接拉到底部點擊同意。

殊不知，這些用戶協議中往往會有一條可以採集數據的條款，如果點下同意后，隱私、偏好、數據、位置等等信息就會被平台肆意竊取，而根據這些信息，平台又可以精確地推送營銷信息，內容涵蓋了衣食住行玩，總有一個方面是有需求的。

如此一來，帶來的後果是什麼呢？

不少人都有過這種遭遇，明明自己從來沒有搜索過某件商品或者某家飯店，只是剛剛和別人討論過而已，一些平台的相關營銷信息就已經推送到手機上了。

這些App看起來無所不能、無所不知，比自己還要了解自己，甚至知道用戶最近買過什麼、家住在哪裡、公司在哪、消費習慣和偏好、收入狀況、以及用戶究竟長什麼樣子。

實際上，用戶的一舉一動、一言一行，都在被手機里的App悄悄記錄著，每個使用App的人，都在用自己的隱私幫助平台完善着數據庫。

第四：禁止差別待遇

平台收集到各種各樣的數據，就開始為用戶推送量身定製的營銷信息，讓我們在感慨時代進步、科技如此懂我的同時，神不知鬼不覺地被平台利用大數據“殺熟”。

這樣的例子簡直不勝枚舉，同款手機不同賬號購買同一商品，價格相差幾元到幾十元早已不是什麼新鮮事，一些掌握了用戶數據的平台，就相當於掌握了定價權，這是赤裸裸的奸商行為。類似的情況，還出現在打車、旅遊、外賣等App上。

短期來看，大數據殺熟確實能為平台賺取更多的利潤，而從長期來看，這種行為會嚴重透支消費者對平台的信任，大數據殺熟或許是技術成熟的表現，但卻是商業環境不健康的直接體現。

第五：禁止不公平價格行為

一旦垄斷了市場和用戶需求，平台就有足夠的底氣隨時漲價售賣或者壓價收購，並且明目張膽地提供不公平的服務。

比如具有市場支配地位的生鮮平台在向农民收購生鮮商品時，將質量等級高的硬說成質量差的，將含雜質成分低的硬說成含雜質成分高的，從而以明顯低於其他平台收購價的價格進行收購，損害商品生產者的利益。

為什麼要治理垄斷行為

從B端企業層面來看，垄斷行為壓制創新、影響技術進步，且不利於創造公平的競爭環境。

大平台不允許商家自由入駐，強迫商家“二選一”，那面對已經成型的大平台，沒有任何商家會選擇小平台。如果小平台沒有商家入駐，消費者自然也會離開，整個平台就此死亡。

如果重新翻看所有互聯網行業里的競爭故事，就會發現中小玩家越來越少，超大型玩家卻越來越多，在絕大多數領域都形成了一家獨大或者多巨頭共存的局面，而對於前期瘋狂燒錢補貼才好不容易發展起來的互聯網企業來說，一旦形成垄斷優勢，怎樣提高利潤、增加營收方式就成了一種必需的訴求，這就導致為了逐利，只要是法律沒有明令禁止的事情，互聯網巨頭基本上都敢做。

隨着互聯網巨頭的體量規模越做越大，他們在行業里的話語權也越來越高，處於末尾的中小企業正在喪失鬥志和創新能力。

這邊中小企業剛搞出點名堂，就被互聯網巨頭衝進來搶食，他們有更多的資源、更雄厚的資金，隨便動用一下“鈔能力”就能把中小企業摁死，想繞開巨頭去創業，在今天的中國互聯網領域幾乎是一件不可能完成的事情。

如今，美團和餓了么瓜分了中國整個外賣市場；在網約車市場滴滴幾乎一家獨大；騰訊系的京東和拼多多與阿里在電商領域形成三足鼎立的局面；抖音和快手瓜分了短視頻的天下；百度在搜索和無人駕駛領域一馬當先；騰訊和網易差不多分食了整個遊戲市場；微信和QQ牢牢佔據住即時通訊的前兩名；美團單車、青桔單車、哈啰單車在共享單車領域三分天下。

互聯網巨頭的無邊界擴張可以不斷地搶走新入場者的生意，這就像“吸星大法”一樣，而後者卻永遠打不進巨頭的陣地，在這種極其不公平的競爭環境下，就會失去競爭的积極性，市場效率和活力也就無從談起了。

從C端消費者的層面來看，垄斷行為讓消費者沒有選擇產品或服務的自由，也沒有與平台協商確定價格的自由，更沒有同平台協商確定產品或服務質量標準的只有，所有的一切對於消費者而言都只能被動接受，因此對於消費者而言，儘管平台所提供的產品或服務質次價高，嚴重損害了自己的利益，但又沒有較好的可行辦法，只有忍氣吞聲的份兒。

反垄斷也需要力度均衡

實際上，反垄斷力度過大，也會帶來一定的風險。

首先，反垄斷力度過猛會遏制巨頭創新，限制企業對技術研發的投資。如果沒有持續的利潤反哺，阿里、騰訊哪來的資金投入研發雲計算呢？小米、華為哪來的資金搞創新呢？

其次，反垄斷力度過猛不利於國際競爭力的提高，中國互聯網企業相對於國際巨頭而言，不僅不大，反而太小，在國外巨頭的威脅下，如何提升國內企業規模，擴大其市場份額就成了一件緊要的事。

截止11月16日，Facebook的市值是7857.30億美元、亞馬遜是1.57萬億美元、谷歌是1.21萬億美元、蘋果是2.04萬億美元。

在國內，與之較為相似的分別是人人網、阿里、百度和華為，2018年11月，多牛互動傳媒以2000萬美元的價收購了人人網。剩下的阿里美股、百度和華為（市場估值）分別是7036.55億美元、513.08億美元和2500億美元。

對比之下，高下立現。

當然，與國際巨頭相抗衡並不是只有垄斷一條路可走，而是在反垄斷的同時，也要講究力度均衡，畢竟，國家追求的是社會發展和生產力進步，不是為了去遏制互聯網巨頭髮展，也不是為了阻止互聯網巨頭的出現，其真正目的還是為了保護市場公平競爭，維護公平和秩序，以及維護各方的合法利益。

長遠來看，新規對互聯網領域的發展是件好事，這意味着一個垄斷的舊時代結束了，另一個輝煌的新時代正在開啟。

【本文作者李幼薇，由合作夥伴微信公眾號：Wise財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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橫店影視城正在成為香港老戲骨們的“養老院”。

近期，參演過《唐伯虎點秋香》、《九品芝麻官》的黃一山在社交平台貼了一組照片，稱在橫店遇到不少老朋友，其中有67歲的吳孟達、70歲的徐少強、74歲的袁祥仁……

他們大多從五六十年代就開始演戲，如今，他們戲在不停拍，且大多都出自愛優騰之手，例如“細龜”黃一山與“花花影業”一口氣簽下了15部電影合約而花花傳媒歷往作品中《鳳唳九天》的評分僅有4.8分，並由愛奇藝出品。

實際上，現在的愛優騰三家長視頻平台，都有了自己的自製劇欄目。最先亮起招牌的愛奇藝“迷霧劇場”，讓虧錢不止的三家看到了一塊止血的創可貼。

除了老三家的內部“互掐”之外，現在的愛優騰還要面對短視頻的衝擊。抖音、快手酣戰的同時，也從用戶手中搶走了原本花在“刷劇”上的時間。因此，各家也都在試圖通過新的“不那麼長”的自製劇、自製電影，把用戶的時間搶回來。

但除了迷霧劇場之外，愛優騰在自製長內容領域，似乎也難以再拿出像樣的成績單。過氣港星扎堆在橫店，既是愛優騰的無奈，也是三家對長視頻內容的焦慮。

1、內部互撕，優酷騰訊阻擊愛奇藝

優酷與騰訊的焦慮，很大程度上來源於對手愛奇藝已經在自製的道路上率先跑出一條路。

與50集左右主打“長劇集”的電視劇相比，儘管迷霧劇場系列的短劇均只有12集，口碑與收視效果卻更顯著，開播5部火了3部。

因“爬山”梗出圈的《隱秘的角落》豆瓣開分9.0，播出后最高達到過9.2，播出期間，登上熱搜榜50次+，上線10天的時間內創造了不少近些年內地網劇的新紀錄。另一部《沉默的真相》評分也高達9.2分，與《隱秘的角落》一同成為豆瓣“9分檔劇集”。

“迷霧劇場”的市場表現也不俗。以《隱秘的角落》為例，這部劇留存率高達 40%，勝過不少留存不到 20% 的長劇。短劇製作成本低、周期短，但在話題度和回報率上卻不輸長劇。

在愛奇藝獲得觀眾與廣告主的雙重認可后，優酷與騰訊坐不住了。

優酷與騰訊分別拿出懸疑劇《白色月光》和《摩天大樓》試圖阻擊愛奇藝。結果不甚理想，前者評分6.6，後者雖有8.1分卻未能順利出圈。

在騰訊視頻上播出的網絡短劇大多為簡單的戀愛劇，例如《小美滿》、《忘記你記得愛情》與《夢回》，播出后並沒有在網絡上造成反響。其中，《忘記你記得愛情》的豆瓣評分只有3.0。

自製劇本質上是在考驗視頻網站平台的製作能力，儘管評分低，但還是要用數量湊。愛優騰只能先用數量來攻城略地搶佔用戶市場，往往顧不上口碑。

例如，因拍《天蠶變》大火的徐少強轉戰內地后，光在2020年就參演了三四十部影視劇之多，但評分均在4分左右。他參演的作品里，有優酷出品、評分4.5的《長相守》，也有企鵝影視出品、評分4.9的《倩女幽魂：人間情》。

老戲骨們劇集不斷出，戲也照拍不誤，但卻沒有產生多少佳作、多大水花——這是老戲骨們的焦慮，也是愛優騰的焦慮。

不同的是，演員們可以用炒一波情懷維續熱度之後賺錢就走，但回憶殺的消費次數是有限的，視頻平台們卻僅存下堪堪維持在4分、5分邊緣的低分，和無法緩解的焦慮。

2、“無法拒絕”的自製短劇

一直以來，愛優騰在國內劇集版權的爭奪上流血不止。

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從最初的幾十萬一集到百萬一集，再到《如懿傳》1500萬每集的“天價”版權，影視劇版權費飛速上升，單集採購成本被哄抬至上千萬。

其中內容成本是其重要壓力。比如愛奇藝，去年其內容成本222億元、虧損103億元。

儘管愛奇藝已經開始壓縮成本、控制內容製作費，但今年的壓力並不小，財報显示今年Q1、Q2、Q3的內容成本分別為59億、51億、47億。

即使版權昂貴，卻又不得不去爭取。背後的原因在於，一部大火的IP，往往撐起了播出階段的用戶活躍度。目前的長劇，往往由當下最火的“流量明星”加盟，這也給平台帶來了大量的活躍用戶和續費、付費會員。

現在各平台也試圖在用自製內容，保證平台內容新鮮度的同時，試圖把用戶粘貼到成本更低的自製劇相關欄目上去。

6年前，愛奇藝決定用600萬一集的“天價”，製作《盜墓筆記》。當時中國最貴的電視劇《離婚律師》的製作成本是每集300萬，愛奇藝直接將最高紀錄翻倍。

只不過，自製劇雖成本上比版權價格便宜，但這也更考驗團隊的創作能力。比如以愛奇藝的迷霧劇場為例，就要求編劇在12集的時長內，把一套完整的故事情節傳達出來，邏輯的緊湊性、嚴謹性相比於動輒30集以上長劇的要求也自然高得多。

愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群(PCG)總裁王曉暉曾在財報分析師會議上表示，《隱秘的角落》雖然單集成本稍微高於長劇，但因為集數短，總成本更低，ROI（投資回報率）更好。

但其實，《隱秘的角落》不掙錢。總製片人何俊逸曾說，“將近兩年的劇本開發時間，已經把前期開發費用花超了近一倍，中途四位編劇加盟，主創團隊也有過更迭，但總之，《隱秘的角落》花完了愛奇藝2019年最高的懸疑短劇單集製作成本。”

但愛優騰不能拒絕自製短劇，一方面是“幾乎不怎麼賺錢”，另一方面，成本低、周期短，且懸疑題材的“鈎子”提高留存率，《隱秘的角落》們，似乎讓愛優騰找到了一味解藥。

3、增收的“解藥”？

用戶對於好的內容還是願意買單的，好內容一定會有高溢價——這是視頻平台們共同的想法，也是他們破除現階段瓶頸的唯一方法論。

從各家的季度營收結構來看，會員收入一直是營收大頭，但其面臨另一大問題，即人口紅利消退的最直接結果就是會員數量增速放緩、虧損問題更難解，這一點無論是國內爭鋒的騰訊、優酷，還是海外的Netflix都無法避免。

說得通俗一點，就是該充值的都已經充值了，真正的“新用戶”已經殆盡了。愛優騰們也不得不靠新內容來讓“老會員們”做“新的充值”。

“VIP”之上還有“VVIP”，就是增收的有效手段。

去年8月《陳情令》大結局“超前點映”吸金約7500萬，讓愛優騰們看到了“好內容”的吸金能力，今年愛奇藝的《沉默的真相》也提供了超前點播選項，18元可以一鍵購買 6 集看到大結局。

更多的短劇正在路上。優酷效仿的還是迷霧劇場的選題題材，其在今年 8 月發布的新片單，懸疑劇場包括《白色月光》、《司藤》、《迷霧追蹤》等出品公司均為優酷。

而嘗到的甜頭的愛奇藝野心更大，明年除了繼續保留迷霧劇場、推出《誰是兇手》、《淘金》等懸疑短劇集之外，還新增了兩個劇場，分別是聚焦愛情題材的“戀戀劇場”，與主打喜劇內容的“小逗劇場”，從這兩大受眾更廣泛、題材更受歡迎的垂直領域來觸達更多目標用戶。

只不過總體而言，短劇佳作並不多，哪怕是《隱秘的角落》的口碑爆棚，愛奇藝也並不是沒有產出過低分爛劇。

愛優騰互掐的同時，帶來的直接影響就是給影視圈提供了大量的“就業機會”，但又受制於經費，“物美價廉”的“老港星”自然成了愛優騰的香餑餑。

但就像這次撲街的《鹿鼎記》一樣，拿着老港星的情懷割韭菜，又能割幾次呢？

【本文作者葛煜，由合作夥伴微信公眾號：鋅財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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幾天前，著名音樂人老狼的一條微博引起了音樂圈的共鳴：“新浪微博演出信息限流，書籍分享會也限流，都要花錢買頭條，窮瘋了吧”。在這條微博下，周雲蓬、野孩子樂隊、左小祖咒等一大批獨立音樂人們也都表達了自己對微博限流的強烈不滿。

微博作為中文互聯網社交媒體中的巨頭，曾經是獨立音樂人們青睞的平台，音樂人可以在微博上發布演出信息、通過平台與粉絲們交流，也有機會通過微博接觸到更大市場吸引新的粉絲群體，但如今且不說演出信息，音樂人們分享歌曲也會被判定為廣告遭遇“限流”，怎能不讓這一群體失望？張瑋瑋也在評論中嘆息，“曾經令人激動的開放的互聯網”。

在老狼的微博引發音樂圈關注后，11月21日微博方面也作出了回應，表示會重新調整面對音樂人的內容管理規則，只不過在這份回應的詞句中，也還是能看到微博的種種“算計”，曾經“濃眉大眼”的微博真的變了。

3個季度凈營收下滑，緊抓廣告的誤傷

在老狼那條微博中提到的“買頭條”，是指微博2012年推出的“粉絲頭條”廣告產品，購買“粉絲頭條”后目標微博在24小時內出現在所有粉絲的信息流第一位，購買費用按照賬號粉絲數來定。誠然，以營收上億美元的體量來說，獨立音樂人“買頭條”與否並不會影響到微博的商業收益，但音樂人發布信息多被判定為廣告導致限流，還是說明了如今微博對於緊抓廣告的態度。

一直以來，廣告和營銷都是微博的主營業務，營收結構的單一始終是微博難以扭轉的局面，在受到疫情影響后，這一問題更加明顯。據今年9月微博發布的2020財年第二季度財報显示，第二財季微博凈營收達3.874億美元，同比下滑10%，再結合上前幾個季度的數據，微博已經連續3個季度凈營收下滑，這是一個不太好的信號。

面對這一情況，微博也在加快自身的行動步伐，通過加碼效果廣告來提升貨幣化率。今年其推出了全新信息流廣告產品“超級粉絲通3.0”，其中“邊看邊系列”讓用戶再觀看視頻瀏覽圖片時，能同步進行瀏覽H5、下載APP、關注賬號等操作，也就是加強了平台對廣告主的服務力度。

按照這個邏輯，微博能夠為廣告主們提供更高效的服務，自然也就要排除掉更多“非付費廣告”佔據用戶視野，這可能也是加大力度審核平台內容的原因之一：將可能有推廣需求的內容限流，從而引導到自身的官方廣告服務體系中，同時也能限制過多廣告內容出現在平台，不過分影響用戶的使用體驗。

那麼音樂人群體遭遇的“限流”，應該就是在平台審核內容過程中過分机械化導致的“誤傷”。微博客服針對音樂人反饋的回應也證明了這一點：“因演出信息中多包涵導致外鏈及導購二維碼，所以部分博文被系統判定為營銷內容”。也就是目前微博平台上凡是有外部鏈接及導購二維碼的內容，多半都會自動被判定為營銷，這種不論內容的完全式“排他”，確實讓微博不再是曾經那個“濃眉大眼”的開放互聯網平台了。

內憂外患下，微博只能“不講武德”了

在內容審核上強烈的排他性，無非是微博感受到了來自其他領域對其主營業務的威脅，短視頻的飛速發展就是其一。

在短視頻作為當下用戶最主要的內容消費形式背景下，抖音、快手的爆髮式成長已經對微博產生了足夠的威脅。據媒體報道，字節跳動今年在國內的廣告收入有望達到272億美元，路透援引消協人士稱，抖音為字節跳動貢獻近60%的廣告收入；據騰訊新聞《一線》信息，2019年快手完成廣告收入約130億元，2020年目標預估為400億元。

在短視頻領域廣告收入直線上漲的背景下，就是更多方來瓜分廣告市場這一蛋糕的現實。

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同時，快手2020上半年DAU達到3.02億，抖音截至2020年8月DAU突破6億，相比之下微博DAU為2.29億，短視頻平台們超高的用戶基礎也是讓微博感到不安的原因。

短視頻本就是效果轉化率較為理想的廣告載體，且因大眾的內容消費習慣已經養成，廣告主也更加青睞於短視頻形式，因而微博也不得不再次發力短視頻，在今年7月推出“微博視頻號計劃”，試圖通過流量扶持和精準廣告投放資源帶動平台在短視頻上的發展。

雖然在視頻號計劃推出后，微博吸引超過50萬視頻號創作者，5000多個博主粉絲突破百萬，但在抖音、快手已經搶佔先機后微博能否殺出重圍還是一個有待觀察的事情。畢竟，綠洲也證明了不是只要有多個頭部明星和網紅KOL就能撐起一個新的業務成長。

更重要的是，想要殺入短視頻領域的並不只有微博一家，快看視頻、淘寶等玩家也在陸續砸錢燒市場，對頭部網紅創作者的搶奪也會更加激烈，如果沒有足夠的儲備投入到短視頻戰場中，沒能吸引頭部內容創作者紮根於微博，視頻號對市場的影響力也就還是個未知數，至於商業上的回報就更是不到討論的程度。

一邊，新發力方向還存有多重不確定性，發展初期既要在資金及運營上持續性投入，也要面臨來自其他競爭對手的壓力，另一邊，主營業務上既有外部環境導致的下滑，也有更多後來者的“虎視眈眈”，內憂外患下，微博自然也就沒精力對音樂人再顧“武德”了。

微博要推扶持計劃

音樂人的平等會被打破嗎？

談完微博現狀我們再說回到對音樂人分享內容“限流”這件事，雖然微博給出了官方的回應，但在這則回應中也看到了微博並沒有“放過”音樂人。

具體來看，在微博客服的回應中，除了表示“立即開啟規則復盤和優化工作，將在近日針對音樂人演出及作品推廣內容，出台更符合微博對音樂人扶持理念的管理細則”外，還提到了“微博音樂將在近期推出全新的音樂人扶持計劃，屆時加入該計劃的音樂人即可獲得官方資源支持”。

我們可以更直白的翻譯一下：微博將會推出音樂人扶持計劃，加入計劃有支持。那麼沒有加入的音樂人呢？

正如前文所說，曾經的微博對於音樂人尤其是獨立音樂人群體是更開放的，發歌、發微博、互動等等都是更“私人化”的，每一個音樂人在微博上都是平等的，無論粉絲體量大小、市場影響力多寡，都可以平等的與市場與粉絲溝通，那麼在推出了全新的音樂人扶持計劃后，這份平等會不會被打破是個很重要的問題。

並且，在微博這個娛樂性更強的社交媒體平台上，獨立音樂人群體能否收穫到更多真正的音樂粉絲也是一個疑問。可以想象，微博將要推出的音樂人扶持計劃，一定能給加入計劃的音樂人帶來更多曝光，尤其是作品層面，不小的用戶基數會讓音樂人作品有更多被聽到的可能，但是哪一類作品更有可能獲得這樣的資源傾斜，以流量為核心展開生意的多個平台都告訴我們了答案。

微博扶持音樂人，很可能是讓本就有更高概率俘獲市場的音樂作品通過微博的渠道流通於市場，這是對音樂人的扶持，但也是對音樂人及其作品的利用。而那些相對個人化表達，更細分、小眾的音樂作品和音樂人，可能還是微博上的“Nobody”。

當然，無論最終微博的音樂人扶持計劃會是怎樣的面貌，在對於內容審核上，微博應該是聽到了來自音樂人群體的呼聲，未來演出信息、歌曲分享等內容可能不會再被限流，這可能是這一次音樂人們能夠得到的最好消息了。

【本文作者小讀娛兒，由合作夥伴微信公眾號：讀娛授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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似乎每一代人都在感嘆自己生不逢時。

70后感嘆自己沒能趕上第一波高考熱，大學畢業就意味着階層跨越，在高考剛開放的頭幾年，絕大多數考上大學的人命運得到了徹底的改變，等到70后的第一批人讀完大學，1999年的大學擴招已經開始，普通高校難再承擔跨越階層的職能。

對80后而言，他們遺憾的是沒能參与改革開放后第一波下海淘金的熱潮，自1992年南巡講話后，“市場經濟”引爆了社會各界下海淘金的熱潮，從深圳到浦東，沿海處處是機會，只要敢闖敢拼，單車變摩托。

等到90年代出生的孩子大學畢業走向社會，房地產的紅利也逐漸走到了盡頭，普通人難再通過炒房、買房獲得可觀財富。

但是，機會之門從沒有緊閉，總有人能找到那一絲縫隙。

聶雲宸、王寧、姚啟迪、姚婧、彭心、黃錦峰，或許你不知道這些人的名字，但你一定聽說過喜茶、泡泡瑪特、拉麵說、王飽飽、奈雪的茶和完美日記。

時代仍在製造機遇。國民消費張力之下，一批新貴走向台前。

白手起家的年輕人

生於1991年，性別男，專科學校畢業，工作實習經歷為校外開過手機小店。這不是投往富士康流水線、美團騎手的招工簡歷，而是喜茶創始人聶雲宸的創業背景。

在不少創業孵化器中，清北上交似乎已經成為學歷標配，麻省、斯坦福的碩博也不少見，但在新消費領域，竟長出了這樣一顆獨特的果實。

1991年，出生於江西一戶普通人家的聶雲宸初中跟隨父母來到廣東江門，從內陸而來的小鎮少年初至商貿氛圍熱烈的沿海城市，年少的聶雲宸早早就埋下了一顆創業的種子。

聶雲宸的父母在江門做工程監理，監理的工作內容是按照圖紙規範檢查施工方的施工進度和質量，是一份需要依據施工圖紙一板一眼的職業，但聶雲宸似乎就是那個不在施工圖紙中的意外。

上學期間，聶雲宸的成績並不理想，高中畢業後去了距離江門不遠的廣東科學技術職業學院讀書。聶雲宸沒有繼續走上父母的職業道路，進入學校的建築工程學院，而是選擇了行政管理專業，獨立創業的想法在上學期間生根發芽。

2010年即將大學畢業的聶雲宸開始開始思考創業項目。

2010年對於手機行業來說是革命性的一年。6月8日凌晨1點，史蒂夫·喬布斯在美國Moscone West會展中心舉行的蘋果全球開發者大會上發布了蘋果第四代手機iPhone 4，蘋果觸屏手機的出現引爆了全球的手機行業。

即便是在技校念行政管理的學生也感受到了時代的潮起。幫蘋果手機刷機越獄，順便出售手機的各類配件必然有賺頭，聶雲宸拿定了主意說干就干。雖然點子不錯，但因為剛畢業的學生啟動資金有限，開的小店位置偏僻，也因此很少有人光顧。為招徠顧客，聶雲宸靈機一動，決定以免費刷機越獄為噱頭，逐漸吸引了不少學生、白領來店內刷機，偶爾有顧客出於不好意思會買一些手機配件，雖然生意算不上多好，但總算是擺脫了沒有顧客的窘境。

到了第二年，小店的生意差了起來。彼時，隨着電商的崛起和山寨機的橫行，消費者不太敢去沒有資質的個人手機小店買新機，而手機配件也可以通過網絡購買。

眼見手機生意不好做，聶雲宸早早做起了新打算。“開奶茶店門檻不高，它可大可小，往大做可以把中國年輕茶飲做起來，往小做可以從一個小檔口做起。”抱着這樣的想法，2012年5月，聶雲宸帶着開手機店存下來的20萬元資金，在江門開了一家名為皇茶的奶茶店，也就是喜茶的前身。

然而早期的皇茶與許多奶茶店一樣，皇茶的營收受到多種因素的影響：位置、口味、裝修、價格等，如果沒有成熟的經營模式和品控體系，就會出現店鋪生意時好時壞，一家店鋪爆火而另一家門庭冷落的現象。聶雲宸在開到第三家皇茶分店時，出現了店鋪一天營業額只有20元的窘境，聶雲宸從店鋪裝修到產品設計，親力親為、身兼數職，但生意一直難有起色。

在聶雲宸開手機店的前一年，與無數畢業的大學生一樣，泡泡瑪特的創始人王寧在即將走出大學校門之際在學校周邊開了一家小店。

2009年，即將大學畢業的王寧在學校周邊盤下一家店鋪，成為了國內最早做“格子店”的創業者。

所謂的“格子店”源自日本，是在城市繁華地帶的商鋪內，放置標準尺寸的“格子櫃”，任何人只需每月支付很少的費用，就可以租用格子寄賣自己的物品。然而好景不長，由於沒有任何競爭壁壘，僅僅兩個月時間就出現了不少模仿者，激烈競爭之下王寧不得不關門。

2010年，王寧參考了日本知名雜貨零售商場“LOFT”和香港時尚超市“LOG-ON”，在北京中關村歐美匯開了一家潮品雜貨店，做小商品零售，賣一些化妝品、服裝、文具、飾品。泡泡瑪特也由此誕生。

這期間泡泡瑪特雖然有所發展，但因為只是中間代賣商，實際經營中遇到的問題不少，如品牌沒有核心競爭力、中間商利潤低、可替代性強，王寧曾說“我們是平台零售商，顧客就算喜歡店裡的商品，但他只會認品牌，不會跟你有任何鏈接。”

對白手起家的初次創業者來說，每一次創業中的困境都是一種煎熬，聶雲宸的奶茶店一直沒有什麼起色，王寧的泡泡瑪特作為一个中間商仍在艱難求生。

2016年，聶雲宸將皇茶更名為喜茶，並引入了IDG資本和天使投資人何伯權的1億元融資，從門店管理到產品研發，生產與管理體系全面更新，喜茶發展勢頭漸增，早已走出了江門，店面在一二線城市已隨處可見。

同一年，從曼徹斯特大學畢業回國的90后貴州女孩姚啟迪決定創業，熱愛美食的她毫不猶豫地選擇創立一碗雞湯品牌“就是方便速食類的產品，回家沖一下就可以喝的雞湯。”

創業不是請客吃飯，產品研發、銷售渠道、資金壓力、運營方式等，創業新手遭遇的問題她一個也沒落下，第一個創業項目毫無意外的黃了。在經歷失敗后，姚啟迪仍從自己熟悉的美食領域入手，把目光放到了方便速食行業，並聚焦在拉面上。

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彼時的速食方便面行業正在遭遇有史以來的最強寒冬，自2013年以來，中國方便面銷量連續第四年下滑，到2016年姚啟迪關注行業時方便面銷量繼續下跌6.75%。

姚啟迪有自己的想法：“這個行業雖然在谷底，但這也正說明了，我們的天花板足夠高。”雖然行業整體下滑，但高端速食麵的銷量不降反增。隨着90后、00後人群消費能力的提高，市場也需要不同口味和層次的速食麵產品，姚啟迪找准了普通方便面和外賣中間的空白價格領域，創立了高端速食麵品牌“拉麵說”。

王寧的泡泡瑪特，從什麼都賣的潮流玩雜貨中間代賣商變成有自己獨立IP的潮玩售賣發行商，中間經歷的陣痛不少，直到Molly盲盒一炮而紅，泡泡瑪特才找到適合自己的發展模式。現已計劃於12月下旬正式在港交所主板掛牌上市，擬籌集超過5億美元。

喜茶和泡泡瑪特成功轉型的原因在於抓住了消費者端新中產崛起和“行業內系統化的機會”。

相對於從0到1，更多成熟的創業者選擇站在巨人的肩膀上前行。

站在巨人的肩膀上

同樣是奶茶領域佼佼者的奈雪的茶創立於2015年，創始人彭心（網名奈雪）在創業之初就瞄準了這一賽道，甚至比喜茶還要早一年，她創業背後的身份是某上市公司總監並有着資深餐飲經驗的合伙人。

在對媒體的表示中，彭心更強調對奈雪茶所代表生活方式的熱愛，“我經常幻想有朝一日開一家美好的店，在陽光溫暖的午後，泡上一杯茶，吃一塊自己烘焙好的點心，覺得是特別美好。”

謀而後動，彭心的經驗告訴自己需要找一個餐飲方面的人才來支持自己的創業理念，為此彭心約見了不少可能的合夥對象，戲劇的是，一個聊得來的潛在的合作夥伴也正在找人，但不是找共同創業者，換句話說，是在相親，這個後來成了彭心老公的奇怪合伙人就是趙林。

彭心回憶起和趙林見面的場景：“那天他忘記了。作為一個三十多歲還沒有對象的大齡男青年，他經常去相親。後來我口若懸河地跟他講我的想法，說完之後，我說趙總您看我這個想法成嗎？沒想到他說，你看我這個人行嗎？”

兩個單身男女抱着試一試的態度談了談，結果3月相識，5月訂婚，6月成立了深圳市品道餐飲管理有限公司，奈雪茶項目正式啟動了。

能迅找准賽道並深扎進去的新消費領域創業者不止是彭心，創立王飽飽的姚婧也很快找准了自己的方向，她背後的身份是成功的連續創業者。

王飽飽不是姚婧的第一個創業項目。早在2013年，美妝領域創業的姚婧便做到了淘寶年營業額2000餘萬元。

發現身邊的細小機會是不少創業者的品質，姚婧在經營美妝店鋪期間發現，KOL分享的單品會在淘寶店鋪上賣得特別好，這讓她一下抓住了早期社交KOL帶貨的風口，不需要和頭部美妝品牌做傳統廣告投放渠道的價格戰，用較小的廣告投入便可獲得較高轉化率。

“我們覺得在這個時間點做一個新品牌是有機會的。”姚婧說干就干，因為早期做過美食自媒體，深知女孩對食物的痛點是好吃不胖，於是拉上兩個合伙人圍繞健康食品研究可做品類。

這次有了找項目的訣竅，幾人在KOL影響力較大的各社交媒體平台分析互動較高的美食帖，發現用戶最關心的關鍵詞是“健康”“方便”“好吃”“顏值”，綜合這些屬性麥片是一個不錯的選擇。從買工廠建立生產線到調製烘焙工藝再到產品小規模投放試吃，直至2018年5月，姚婧的王飽飽麥片終於正式上線銷售。

上線20天，產品銷售額就超過了200萬元，如今的王飽飽在眾多資本的加持下繼續飛速狂奔。

姚婧、彭心各因多次創業的積累和有經驗的合伙人支持，不同於初次創業者，但真要說站在巨人的肩膀上，非屬完美日記的創始人黃錦峰不可。

黃錦峰在大學畢業之際便打下日化產品的基礎。

2007年，畢業於中山大學嶺南學院的黃錦峰加入了日化品巨頭寶潔公司，“那個時候天天都在接觸新的東西，”黃錦峰說，“我也第一次見識到了外企在中國的整個日化產品的產銷流程。”

黃錦峰浸淫日化行業數年後，雖然掌握了行業完整流程但並沒有急於創業，而是選擇辭職去哈佛MBA深造，繼續修鍊內力。

黃錦峰通過哈佛的平台認識了著名天使投資人徐小平，接受了其“先學習、再打仗”的建議，沒有選擇畢業後去創業一線，而是加入了當時在國產美妝行業做得不錯的御泥坊，時任該公司的COO。

等到了2016年，御泥坊業務逐漸完善準備IPO事宜之時，黃錦峰也自認為內功修鍊已經到位，創業時機已成熟。黃錦峰拉上了三个中山大學的校友，成立了逸仙電商公司，創業賽道自然也是其熟悉的美妝領域。

憑藉著深厚的行業積累和走訪調查，黃錦峰發現彩妝相比於護膚品復購率更高，也更易於吸引年青一代消費群體的關注，2017年，主打彩妝的“完美日記”在淘寶上線。產品的營銷手段也與之前的御泥坊如出一轍，請明星、KOL重金推廣，在第二年雙十一就達成90分鐘1億元的驚人銷售額。

在過去，消費品的營銷路徑多是在電視上投放廣告，讓產品得到海量曝光，然後通過層層轉化促成交易。隨着廣告投放費用水漲船高，消費品競爭成了只有巨頭的遊戲。類似的情況，也出現在了巨頭對線下渠道的佔領上。

新的流量思路之下，新品牌得以另闢蹊徑，不僅避開了與巨頭的“燒錢”競爭，還能在短時間內用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長，實現“換道超車”。

存量市場日益飽和，互聯網行業的競爭進入下半場，流量紅利也逐漸消失。但是，這並不意味着互聯網的創業機會也在隨之消失。新消費品牌們利用靈活的營銷思路和“科學”的產品方法不斷開拓着市場。

雲鋒基金投資副總裁孫小萌表示“不管是美國市場、法國市場，還是韓國市場、日本市場，各個價格段TOP1的品牌都是國內品牌，沒有道理中國不能出現一批優秀的公司。”

如今，這批優秀公司的背後，一批優秀的“新”企業家正迎頭趕上浪潮。

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