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從Supreme、AJ到LV和Tiffany,奢潮已成為這屆年輕人的新風尚。中國年輕一代正在成為銷售主力，2018年佔到奢侈品買家總量的共71%，貢獻了中國奢侈品總消費的79%。

在全球奢侈品行業瞄向東方青年的時候，奢侈品巨頭也在蠢蠢欲動。疫情重創了奢侈品行業，突如其來的疫情讓奢侈品行業市場收縮30%，也讓巨頭有機會“逢低建倉”。

在兩國國家機構介入、法律戰、口水戰各種“狗血”劇情登場之下，近日奢侈品界全球規模最大的聯姻塵埃落定。這場收購最終以LVMH 131.50美元/股的價格“迎娶”Tiffany過門，相比之前135美元/股的價格，阿爾諾省了近4.25億美元。

強者恆強，這句話同樣適用奢侈品行業。併購，就是實現擴張的最佳手段。當前排名前10位的公司收入總額占前100名奢侈品公司銷售總額的48.2%，也就是說巨頭賺了這一行業的利潤大頭。

偏愛併購的LVMH就佔了全球奢侈品行業總額16%有餘，此次收購Tiffany增強了其在手錶和珠寶等硬奢業務的羽翼，更能與擁有卡地亞、梵克雅寶等品牌的歷峰集團同台競技。

如今，這些巨頭們又找到了新的賽道。

奢侈品的春天=中國+電商？

電商成為了奢侈品巨頭們的沙場。

忙着吞併品牌的同時，隨着千禧一代的崛起以及疫情的助推，奢侈品巨頭們開始加速布局電商渠道。中國千禧一代和Z世代（95后）日益增長的購買力和疫情之下数字化趨勢的加速或是巨頭看上這塊肥肉的主要原因。

2017財年，LVMH集團就已經嘗到了電商的甜頭，這一年也是奢侈品的復蘇之年。期內集團数字銷售額大漲30%至30億美元，雖然為業績帶來了新的動力，但只佔銷售總額的5%，数字化轉型只是剛剛開始。

麥肯錫2019年報告显示，2018年中國人在境內外的奢侈品消費額約佔全球奢侈品消費總額的三分之一，預計至2025年達40%。而中國大陸成為了疫情之下全球唯一個人奢侈品消費增長的地區，同比增長45%。

中國奢侈品消費方式也出現了轉變，超6000多億海外出境消費正在迴流到以天貓、京東為代表的在線消費平台，而疫情只會加速這一進程。

電商的東風早就吹入了中國奢侈品行業，在中國奢侈品電商並不是一條新賽道，在過去十年間，國外奢侈品電商YNAP（Yoox Net-A-Porter）旗下The Outnet和Yoox、美國兩大老字號尼曼百貨和梅西百貨等都看好過中國奢侈品電商市場。

但中國奢侈品電商這條路荊棘滿布，本土化成為了海外奢侈品電商的難題。以Yoox為例，雖然開發了中文版網站，有正品貨源和價格的優勢，但產品較海外網站品類少，需要用英文註冊會員，高昂的快遞費，還要隨時面臨被稅的風險。

國內也曾湧現過佳品網、尚品網、走秀網、新浪奢侈等數十家垂直電商平台，曾敢與京東、阿里一較高下的“獨角獸”尚品網集合了國內“小玩家”所有的特質。這類“小玩家”一般分為三種模式獲得貨源，第一通過“買手”，第二通過代理國內奢侈品經銷商的產品，第三就是直接授權。而傲嬌的奢侈品巨頭們大多並不樂於為這些“小玩家”直接授權，因此前兩種模式佔主導。

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這類模式下貨源並不穩定、價格優勢也並不明顯，因此為了保持價格優勢並搶佔更多的客源，平台不得不消耗更多的資金來開拓營銷渠道，未獲品牌授權的平台需要雇傭買手去自營採購貨源。在這種情況下，高獲客成本和進貨成本同時擠壓利潤空間，甚至出現真假摻賣的砸招牌行為。

貨源不穩、利潤單薄、品質被質疑，幾乎未實現盈利的尚品網們，單靠融資充血續命，但資金鏈一旦斷裂，倒閉就成為了他們的宿命。繁華過後，活着的都是巨頭的孩子：魅力惠（被阿里天貓收入麾下）、寺庫、天貓的Luxury Pavillion和京東自營的Toplife（后與Farfetch合併）。

這些平台背後都少不了電商巨頭的影子，當数字化成為奢侈品巨頭的重點發展方向時，電商巨頭也看到了這一市場潛力。

兩類玩家同台PK

小玩家們已經無法玩轉奢侈品電商這盤棋了，這一行業終於進入了巨頭玩家時代。

褪下浮華的外套，大佬們抽絲剝繭，中國奢侈品電商局面已經日益清晰，共劃分為兩類玩家、兩大陣營以及三大平台。當前兩類玩家已經清晰可見，一類是以歷峰集團、LVMH集團與開雲集團為代表的奢侈品巨頭，另一類是以阿里、京東與騰訊為首的互聯網巨頭。

36氪製圖，LVMH2019年財報

作為貨源與品牌運營方，奢侈品巨頭的玩法主要是收購平台與自營電商為主，以直接培養自己的線上渠道。電商巨頭的玩法則更加豐富，併購、自建、入股、與奢侈品巨頭建立合資公司等等。

2014年入局的阿里，先併購了奢侈品垂直電商魅力惠，又推出自己的天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion，並在今年上線奢品折扣頻道Luxury Soho，當前阿里基本搭建起了自營奢侈品平台。同時，阿里繼續投資國外電商，先投資了歷峰集團旗下的YNAP，后又投資了京東控股的Farfetch。

近日LVMH的老對手歷峰集團又有了新動作，其和電商巨頭阿里巴巴集團共同投資奢侈品電商平台Farfetch，並將成立合資企業，這也是阿里和歷峰集團兩大巨頭的再次跨界聯手。

比阿里晚入局一年的京東動作更加鮮明，先是通過旗下子公司Kadi Group入股Farfetch，成為其第一大股東，京東還創建了一個自建奢侈品平台Toplife，其後也併入了Farfetch中國。之後，京東還入股了本土奢侈品電商平台寺庫。

當前中國奢侈品電商的格局分為兩大陣營——阿里系、京東派（騰訊），這一次阿里注資Farfetch從源頭上彌補YNAP的不足，作為歷峰集團全資控股的企業，YNAP被眾多歷峰集團的競爭對手拒之門外，貨源並不見得全面。此外，Farfetch以買手店電商起家，還有很多在YNAP上找不到的小眾品牌。

同時，Farfetch享用的是京東大數據與微信生態圈，前期已在中國佔據一定的市場。而2019年入駐天貓奢侈旗艦店的YNAP享用的雖是阿里生態圈，但主頁面上並沒有相關提示，並沒有獲得太多的關注。

相較雙十一，黑五下的阿里與京東都需要個“愛馬仕”。

疫情是奢侈品電商加速器，以打破海淘平台、熟人代購、旅遊購買這類傳統的消費途徑，而Farfetch這類具有天然貨源與價格優勢的奢侈品電商正通過資本投資加速布局中國市場。阿里系也好，京東派也罷，都在伺機瓜分這塊正在膨脹的蛋糕。

【本文作者尚聞多，由合作夥伴36氪授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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“我們有一定機會重返世界第三。”雷軍在參加中國質量協會40周年紀念大會，很謹慎地說了這句話。2019年小米手機出貨量剛剛回到全球第四。前面的三星、華為和蘋果，個頂個的難搞；後面的OPPO、Vivo也虎視眈眈，都不是善茬。

11月24日晚間，小米公布了2020年第三季度財務報表。在2020年Q3中，小米集團取得“遠超預期的歷史新高”——單季最好成績：總營收722億元人民幣，凈利潤為41億元。第三季度，小米全球智能手機營收476億元，占營業總收入的65.92%；出貨量同比增長45.3%，達到4660萬台，占智能手機市場份額的13.5%。終於超越蘋果，僅次於三星和華為，站到了全球第三的位置上。

在經歷連續三個季度增長之後，小米重現當年輝煌的可能性有多大？

小米撿了華為的漏？

不得不說，難熬的2020年，對小米卻是格外友善。

▲2020年Q3，小米集團取得“遠超預期的歷史新高”。圖片為無冕財經製作。

鬥法多年的華為，在遭遇美國實體清單制裁后，終究沒有扛過斷芯之痛，走到了生死存亡的邊緣，其多年血戰才獲得的市場份額正在逐步喪失，為了留存血脈忍痛出售榮耀。就算美國取消對華為的制裁，拿到芯片，至少也是三個季度以後的事情了。

在商業戰場上，時間勝於一切。

儘管Q3是歷年銷售旺季，今年卻不太一樣，來自Gartner數據显示，全球出貨量同比下跌了5.7%，僅有3.66億台。

▲各品牌手機全球出貨量對比，Q3實現同比增長的只有小米和三星。數據來自Gartner。

華為手機出現了自2014年以來的首次負增長。市場研究公司Canalys數據显示，華為的全球市場佔有率從Q2的19.6%下跌到14.0%，Q3季度僅售出5090萬台，同比減少490萬台；在中國市場，華為雖排名第一，保持了最大的市場份額，但出貨量減少630萬台；在西歐市場，華為減少370萬台的出貨量。

小米則成為最大受益者，尤其是海外市場，獲益比三星更豐。Canaly數據显示，在全球智能手機市場，小米環比從10.1%升至13.5%，出貨增幅達162%，多賣1780萬台，實現了同比和環比都達到了兩位數增長。

在印度，小米已經連續12季度霸佔了榜首位置，出貨量為1350萬部，並在Q3中保持了7.1%的增速。

華為在歐洲失去的市場份額，正在被小米接手。華為在西歐市場減少的370萬台手機，幾近被小米悉數接下。

這讓小米海外收入在Q3季度財報格外亮眼。小米海外收入達到398億元，首次營收超過了總收入的一半，達到55.12%。對於小米的表現，興業證券、招商證券、方正證券多家機構均維持對小米“買入”的評級，並調高了目標股價。

華為一定沒有想到，成功將小米在中國“趕下”智能手機第一之後，竟然成就了它在海外的事業版圖。在華為生死存亡之際，小米竟然在華為原先的大本營歐洲成了最大得利者。

熬過國際化之痛

小米的國際化能取得如此成績，實屬不易。小米的國際化，起於野心膨脹，期間遭遇“滅頂之災”，經歷調整戰略、長期耕耘之後，終於見到了曙光。

2014年的小米，是當之無愧的業界寵兒。連續兩年的市場佔有率第一，2014年智能手機出貨量增速更是達到227%，6000萬台的出貨量令三星、蘋果望塵莫及。更重要的是，小米還是資本追逐的寵兒，在這一年完成了11億美元融資，估值達到450億美元。

一家只賣手機的公司，4年後就成就了近3000億人民幣的估值，如雷軍這般見過世面的大佬，也難以保持清醒。他在給全體員工的公開信中說，“2014年成為小米發展的一個重要里程碑：我們從行業的追趕者，變成了被全行業追趕的對象。”

2014年，小米正式拉開國際化大幕：雷軍花360萬美元購買了mi.com的域名，並宣布要進入10個國家的市場，包括馬來西亞、菲律賓、印度、印尼、泰國、越南、俄羅斯、土耳其、巴西、墨西哥。

但小米一開始就連續犯下了兩個錯：對海外市場缺乏前期調研、全盤摸底，國際化戰線拉得過長。

就算是後來給最多榮耀的印度市場，小米也是出師不利、差點折戟。彼時的印度是三星的天下，在小米到來之前，三星以及印度本土品牌Micromax就已經打得不可開交。在印度市場，小米沒有任何的辨識性、沒有堅實的群眾基礎，也沒有第一梯隊的代理商。

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帶着價值10億元的爆款產品小米4，小米準備在印度大展拳腳。結果可以想象，火爆的場面沒有在印度實現，已經更新到4G時代的國內也無法消化還是3G手機的小米4，差點全砸在手裡。好在最後小米在全球刨地三尺，搜羅出還能賣出 3G 手機的市場和渠道——除了非正規的手機代理商，甚至還有售賣電腦和天然氣的商家。

在印度，除了市場受冷，小米還遭遇愛立信專利引發的銷售禁令。千辛萬苦用了一年的時間，小米在印度的銷售達到300萬台，終於站穩了腳跟。

但在巴西，小米顆粒無收。作為進入拉美市場的重要關口，巴西正處於經濟下行階段，消費者的購買能力下降。除此之外，巴西高昂的稅收，以及政府為了保護本土企業的發展而採取的一系列政策，都是小米難以打破的壁壘。結果不到一年，小米就遺憾撤離，直到2019年巴西經濟回暖后，才重返巴西。

反思這一期間的國際化拓展之路，雷軍用了“滅頂之災”一詞來形容。雷軍坦言，“全球化急不得，一着急裏面就全是坑。因此，需要有10年、20年的長期打算。”

痛定思痛，小米開始逐個擊破，不同的市場採取不同的策略。在如今出貨量貢獻最大的印度市場，小米先是依靠低價戰略，其“在線限時搶購”被外媒評價“非常善於引起印度人的狂熱”——手機定價為100至200美元，核心配置卻能與500美元的手機相媲美；然後從線上逐步推進到線下，2017年開始在大型电子零售商那裡開設“快閃店”，並一起出售其他品牌的手機，以增加自己的營收，之後再部署小米之家/小米授權店。“通過這種方式，小米公司成功地拿下了印度二線和三線城市的市場份額，且無需像三星在營銷上花費大量資金。”

但是在歐洲市場，想要進入到前三，並不容易。這不僅由於歐洲市場處於強運營商和強渠道之中，更重要的是，歐洲也是華為出海的第一站、深耕多年的根據地。最後，小米依靠與長江和記組成全球策略聯盟，才有了進入的機會，再通過硬件出貨量的提升，帶動MIUI用戶數據的增長，進入滾動增長的通道中。截至2020年Q3，小米全球MIUI月活躍用戶數達到了3.682億 ，同比增長26.3% 。

小米新任CFO林世偉說，小米國際業務已經進入90多個國家和地區，截至Q3，小米全球10個市場中排名第一，在36個市場中排名前三，在54個市場中排名前五。體現在財報中，小米海外智能手機出貨量為3610萬台，更是完勝中國地區，為中國地區的3.44倍。

小米有接盤的實力嗎？

尷尬的是，儘管小米Q3財報表面光鮮，但小米中國的貢獻率並不高，出貨量僅為1050萬台，不及印度，也排在華為、Vivo、Oppo之後。2020年前三季度，小米中國地區手機出貨量共計2680萬台，而2019年出貨量為3880萬台。

Q3的貢獻絕大部分來自海外，拋開撿漏華為、海外疫情加重等不可持續性的短期利好，很難體現小米公司新戰略——“手機×AIoT”推進后的成效，同時小米一直強調的高端化戰略也並未顯現。

為了實現新戰略，雷軍不斷在組織架構、高管團隊上進行優化。10月11日，雷軍在微博上透露說，“小米最近每個月都有高管加入”。

實際上，第一代創始團隊成員，在過去的十年裡已經完成了使命，在小米新十年中，難以在一線發揮更大的價值。引進新人才勢在必行，這兩年小米加緊了節奏。

負責線下渠道鋪設的汪凌鳴已經被辭退；2019年1月入職、來自金立的盧偉冰，現已是小米的合伙人高管，負責紅米品牌的獨立運營；今年1月入職的常程來自聯想，現負責小米手機產品的規劃，已與小米10青春版一同亮相；同月加入小米的原小辣椒手機創始人王曉雁，負責電商；5月，小米剛剛招安了原暴風TV的CEO劉耀平；6月入職的楊柘，來自魅族，擔任小米中國區CMO，負責小米品牌的營銷，但11月20日就以個人健康為由辭職；以及7月底加入的曾學忠，集團副總裁、手機部總裁，負責手機產品的研發和生產工作……而雷軍在微博說，頻頻招募的管理層中，在手機通訊行業具有豐富經驗的人才最終得以進入到“15人”高管團隊。

今年1月3日，雷軍還對中國區業務條線進行了較大調整，成立了三個銷售部和一個區域管理部。在此之前，小米已經進行了5次組織架構的大調整，將中國業務、國際業務區隔開來，並形成了線上、線下業務條線。

▲小米的高管團隊只有15人。圖片來自新浪微博。

這些動作無不說明，小米對中國市場的野心。顯然，從數據看來，小米做得還不夠。有研究機構預測，若華為芯片問題最終無法解決，將會釋放出1億部手機的市場空間。可想要吃下華為“斷芯”后釋放出來的大部分空間，小米依舊沒有這個實力。

小米要想走得更遠，長期來看，依舊是繞不開的芯片等核心技術，但目前小米更看重相機技術、快充技術、5G標準技術等領域；短期來看，則是小米的線下渠道建設。

線下目前依舊是手機主要的購買場景。在不久前的供應商大會上，小米已經表明會增加線下米家的密度和數量。另一方面，小米開始积極接觸部分華為的渠道代理商，甚至在內部放話，“華為渠道退多少，小米就接多少”。

▲線下渠道建設仍然是小米的薄弱之處。圖片來自新浪微博。

但遺憾的是，線下一直不是小米的優勢，這是基於小米的產品利潤空間太薄，無法給渠道更多分佣。提高小米手機ASP，是小米這些年在做的，包括獨立紅米，讓其專註中低端市場；提高小米的品牌調性，致力於中高端手機。

可惜的是，這些舉措到目前為止收效甚微。2018年至今，小米近11個季度平均手機售價僅為993元。儘管Q3中小米手機平均售價為1022.3元，同比提升15.8元，但環比卻下降94元。值得注意的是，銷量表現優秀的境外市場，小米手機平均售價還略微下降1.5%。

這也令雷軍十分鬱悶。在亞布力論壇，他特意澄清：“我們幹了10年以後，有一些朋友還覺得小米做的是中低端，這點讓我挺鬱悶的。”

有業界人士預測，華為收縮，溢價更高的蘋果反而會是這些空出來的渠道代理的第一選擇。能不能搶下這些渠道，取決於小米能給渠道多大讓步、以及怎麼根據產品組合調整給到線下的利潤空間。

接下來Q4的手機市場，將會是一次更為慘烈的瓜分，小米會笑到最後嗎？

【本文作者徐英，由合作夥伴微信公眾號：無冕財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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宋林是個重度主機遊戲玩家，每個月至少要購買兩張正版主機遊戲。淘寶一直是他購買遊戲的主要渠道。不過從今年開始，拼多多成為了宋林的常駐軟件。原因也很簡單，那就是每張遊戲最高可以便宜50塊，尤其是使用拼多多的返現產品“黑卡”。

宋林拉了好幾個同事“入坑”拼多多黑卡，一方面出於好物安利，另一方面他也能靠着這種拉新來獲得黑卡金繼續用於遊戲購買，自然是一個雙贏的結果。

拼多多能不能一直這樣補貼下去，宋林並不清楚，但眼下每個月賺到的黑卡金已經覆蓋了他兩款遊戲的額度，拼多多幫他省下了將近一天的飯錢，宋林很難重回淘寶的“懷抱”。

主機玩家為何選中拼多多？核心還是價格

黑卡對於不少拼多多用戶來說還是個陌生的產品，它隱藏在App中，並未在首頁出現。

拼多多對黑卡的官方介紹詞是：“每天領最高50元，下單直接抵錢用”。也就是說，黑卡是拼多多的一種返現產品。消費者在開通黑卡之後，通過簽到、社交裂變式交換（黑卡口令互助）以及抽獎（黑盒）的方式，讓消費者直接享受到更高的折扣。

不過，黑卡金每天只能領取50元，且每月均會清零。如果想要獲得所需產品的15%折扣，除了升級到Lv.5之外，也可以看運氣“開黑盒”。正是這樣的一款操作複雜的拼多多促銷產品，被像宋林這樣的主機玩家“盯”上了。

黑卡的品牌專區中，排名第一的就是任天堂。從任天堂品牌專區中不難看出，拼多多熱度最高的任天堂產品還是硬件產品為主，包括主機、手柄以及一些帶有配件的遊戲。這些產品吸引玩家的地方無一例外，就是超低的價格。

其中，任天堂品牌下最暢銷的產品要數《健身環大冒險》，單個店鋪最高銷量達到了1.2萬件。放眼淘寶，《健身環大冒險》單個店鋪最高銷量僅僅1546件。一些遊戲玩家注意到拼多多黑卡也是從《健身環大冒險》開始的。

遊戲主機搭配品牌黑卡同樣有極強的吸引力。《集合啦！動物森友會》限定主機是任天堂的“網紅”產品。拼多多上這款產品的價格大約在2560元-2580元之間，這樣的價格遠高於淘寶均價。

然而，正是由於黑卡的存在，使得拼多多上《集合啦！動物森友會》限定主機的價格仍然可以控制在一個低於淘寶均價的程度。同時，拼多多上店家的貨源也遠比淘寶店鋪要穩定，這就導致了相同的硬件產品拼多多銷量要遠遠高於淘寶。

Nintendo Switch主機和《健身環大冒險》讓一些輕度玩家入坑，但如果想讓這些玩家能夠持續購買遊戲，那麼面向普通遊戲的黑卡折扣將會成為最直接的理由。

以11月20日發售的《塞爾達傳說：災厄啟示錄》為例，淘寶遊戲店鋪普遍價格為295元到305元之間。這款遊戲在拼多多上主流價格為315元，比起淘寶還是要貴上一些。不過由於有了黑卡金的抵扣，《塞爾達傳說：災厄啟示錄》的價格可以控制在280元以內。

這種折扣在遊戲預購階段尤其明顯。由於水貨遊戲市場的議價權基本掌握在上游經銷商手中，除非遇到極端情況，發售前遊戲的預定價格波動並不會十分明顯，一般這種時候遊戲的價格都會比正式發售或者偷跑時價格要便宜。如果此時拼多多能夠通過黑卡帶來進一步的折扣，那麼對普通玩家的吸引力毫無疑問是巨大的。

從上面的圖表中我們不難看出，黑卡折扣價與淘寶價格至少有30元的差距，最高可以達到60元。對於普通玩家而言，這樣的折扣力度顯然十分誘人。

黑卡規則複雜？商家和玩家都不在乎

疫情發生之前，大部分玩家仍然會選擇在淘寶買遊戲，因為他們已經在淘寶上擁有了固定購買的店鋪。價格是一方面，買個安心更加重要。

今年新冠病毒的到來讓各行各業都受到了不小的衝擊，對於主機玩家而言，一張正版遊戲300-400元並不是一個小數目，即便是宋林這樣每月僅購買兩張的都可以算得上是核心玩家。消費降級之下，他們對於價格更加敏感。

事情的改變發生在今年5月份，伴隨拼多多在618期間推出的黑卡抵扣活動，什麼值得買上第一次出現有關拼多多黑卡可以買遊戲的帖子。

隨後，PS4年度期待大作《最後的生還者：第二章》即將發售，國內知名遊戲論壇NGA玩家社區的優惠信息板塊出現了有關拼多多黑卡購買遊戲立減50元的消息。類似的消息之後立即向貼吧、Stage1st以及其他遊戲論壇迅速擴散，之後就是各種QQ群以及微信群。

這種傳播直到今年雙11達到了頂峰。雙11期間，拼多多推出了“多多五年禮”活動，輸入相關口令之後，用戶可以短暫升級至Lv.6體驗會員。升級至Lv.6后，15%的抵扣適用於全部黑卡商品。這一消息迅速在論壇和各種群聊中出現，拼多多黑卡可以讓遊戲更便宜開始成為主機玩家們的一個共識。

拼多多黑卡在玩家之間的傳播過程符合主機玩家群體的信息傳播路徑，先從各大知名遊戲論壇開始出現，之後通過各種群聊傳播，最後再通過群聊截圖的形式傳回論壇，形成一整套傳播閉環。

拼多多黑卡機制固然複雜，但大部分都是玩家群體之間互相傳播。想要獲得最大折扣自然需要大費周折，但有網友的幫助，過程並不算痛苦。況且，一些心態較好的玩家並不追求最大額度的折扣，只謀求“更多低價”，那麼拼多多的黑卡機制就變得友好不少。

同時，什麼值得買這樣的比價平台也會有一些熱心的玩家提供黑卡打折線索，黑卡用戶只需點一個鏈接就可以輕鬆獲得折扣。

不僅僅是普通玩家，黑卡也深受拼多多遊戲店主的歡迎。玩家購買遊戲時產生的這部分折扣並不需要經過商家，拼多多店主甚至可以提出一些並不便宜的價格，在平台方的黑卡金用戶補貼下，高價遊戲也不會愁賣。

正是在這樣機制的激勵下，許多拼多多遊戲店鋪開始在遊戲直播中向顧客推薦黑卡，同時也會撰寫各類黑卡的教程來幫助消費者購買。店家獲得了高收益，玩家獲得了折扣，可謂是“雙贏”。雙向推動下，拼多多品牌黑卡在主機玩家群體中得以快速裂變。

黑卡一箭三雕：購買習慣、潛在用戶和垂類圈層突破

宋林告訴小娛，他加入的十幾個遊戲群中，許多原本只在淘寶購買遊戲的玩家也在雙11期間“瘋狂”地詢問有關“多多五年禮”的消息。畢竟，一款三四百的遊戲可以抵扣五十塊，大部分玩家很難不心動。

事實上，今年1月份時任天堂曾經估算過中國市場Nintendo Switch主機的銷量。國行主機與水貨加在一起，Nintendo Switch在中國市場大概售出了300萬台。

這僅僅是今年年初的数字。隨着新冠病毒所帶來的“宅經濟”不斷髮展，整个中國市場對於《健身環大冒險》、《集合啦！動物森友會》以及Nintendo Switch主機的需求也在不斷升溫。

小娛曾經在北京鼓樓的一家遊戲店修理機器，僅僅一下午的時間，就有將近三十位顧客來詢問有關Nintendo Switch的購買事宜。店家給出的機器價格是要遠遠高出電商平台的均價。長此以往，大部分的消費者勢必會選擇電商平台來購買。通過玩家之間口耳相傳，品牌黑卡折扣就讓拼多多佔據了先手。尤其是讓這些玩家養成了在拼多多購買遊戲的習慣。

主機遊戲在中國不是一塊大蛋糕，全國主機玩家的數量不過千萬有餘。這塊不足千萬的市場里，90后和00后是其中的主力軍。

下沉市場是拼多多能夠崛起的主要原因，但是從2018年開始，拼多多對於回歸城市和回歸年輕人的動作開始不斷加大。顯然，垂類群體和年輕人亞文化消費是一個不錯的切入點。

今年7月份，拼多多開啟了“國潮市集”活動，漢服成為了主推產品。拼多多正是看到了當下年輕人對於民族文化的喜愛，採用了“國潮市集”的形式，讓更多年輕人走近國潮，走近中國元素。

拼多多組織“國潮市集”活動，背後的原因也非常簡單。今年上半年，拼多多平台小眾服飾類目出現極大增長，漢服、JK制服和Lolita裙成為了銷量榜TOP3。其中，漢服的銷量漲勢最為明顯，與去年同期相比直接增加了30倍。

主機遊戲的高額度折扣也是類似的邏輯，拼多多在年輕人亞文化消費市場發力，並不需要高額的成本就能獲得不錯的收益。當然，挖掘潛在的年輕用戶群體與助力品牌年輕化，是拼多多進行投入的根源。

拼多多會對主機遊戲價格進行優化，正是看中了這部分用戶的購買力。主機玩家高頻次消費足以讓拼多多獲得一批忠實的一線用戶。這些忠實用戶直接提升了拼多多品牌形象。

拼多多戰略副總裁九鼎在之前的一封公開信中表示，拼多多未來的GMV增長策略更多會圍繞消費者的互動與參与展開，要為消費者提供有保障的購物體驗。拼多多力爭進一步讓消費者在平台上能找到有意思的產品，並提高他們在平台上進行高頻次購買的興趣。

未來，拼多多是否會孵化他們的興趣社群產品也非常值得關注。目前，主機玩家即便是交流折扣信息仍然是停留在QQ群、微信群以及各個遊戲論壇。如果能夠在拼多多應用內孵化出亞文化興趣社群，對於提升拼多多用戶粘性是有極大幫助的。

年輕人興趣社區相關產品近年來呈井噴趨勢，但這些產品都遇到了變現問題。拼多多自然沒有類似的擔心。獲得年輕人亞文化消費群體之後，年輕人興趣社區或許就是拼多多下一個目標。

（文中宋林為化名）

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“蛋殼事件”又有了新的進展。

12月4日，最高人民法院副院長楊萬明在國新辦新聞發布會上回應了媒體關於“長租公寓屢發爆雷事件”的提問，表示法院對進入訴訟程序的案件將依法審理。

同一天，蛋殼的對手自如也正式宣布，願幫助受蛋殼公寓事件影響的業主和租客共渡難關，針對蛋殼公寓的業主和租客已開展專項扶持。

唇亡齒寒，自如深諳這一道理。

蛋殼公寓的爆雷，直接受害者是房東、租客和貸款機構，最大的間接受害者則是競爭對手“自如”。和傳統商戰不同，實體生意倒閉，競爭對手是直接受益者，而互聯網新模式企業在某種程度上來說卻是“綁在一條繩子上的螞蚱”，一家爆雷，就會在整個行業引起連鎖反應。蛋殼是領頭羊，其爆雷會讓公眾對長租公寓這一模式產生很大的質疑，從而也會對自如的發展帶來不利的影響。

自如看似背靠鏈家，承壓能力比蛋殼更強，但據天眼查显示，自如為鏈家的全資子公司，“母子”公司不同於總公司和分公司，雖然有控股關係，但仍然是相互獨立的法人，子公司出事故，將由子公司依法獨立承擔民事責任。

一旦自如也“崩盤”，長租公寓這個行業將徹底潰不成軍。

長租公寓的本質是“二房東”生意，靠“低收高出”賺差價才是健康合理的經營方式，蛋殼等多個長租公寓利用租金貸玩高槓桿，以“高收低出”、“長收短付”的手段擾亂市場，下場已經明晰。有前車之鑒在，自如顯然不敢再在租金貸上做文章，自如正在想盡辦法回歸正常經營模式，一方面甩掉不好的房源，一方面將房東端的價格壓低，以實現正向現金流。

數位房東向燃財經反映，自如多次要求房東“自願降租”，不降租則實施解約，而房東一旦選擇提前解約，等待他們的就是合同上規定的“向自如賠付裝修款項”，許多房東因此不得不被迫“自願降租”。

但這無疑是斷臂自救。

靠解約來“軟性脅迫”房東降租，自如是在以消耗房東信任來挽救眼前的危機，一旦信任全面瓦解，那麼自如將無法獲取更多房源，這門生意也將難以為繼。

幫助蛋殼，就成了一步妙手，既可以重塑社會各界對自如的信任，還能變相接收蛋殼的遺產——優質房源與用戶。

自如或許不會成為下一個蛋殼，但顯然，自如的未來也不再如當初設想中那般“自如”了。

斷臂

其實自如“斷臂求生”的動作已久。

小王在自如連續租住了兩年，直到今年9月，自如管家突然給他打電話，要他儘快在一個月內搬走。管家的說法是“房東臨時要收房，所以只能解約”。與小王相同遭遇的租客不止一人，早在幾個月前，就陸續有租客接到自如通知，要求解約，並承諾賠償一個月租金，理由均為“房東臨時要收房”。

但小王從其他片區的自如管家處了解到，“其實不是房東要收房，是你們住的這間房子成本收不回來，自如為了止損，只能和房東解約。”燃財經也從多位自如管家處證實了這一說法。

而多位房東卻向燃財經反映，自如管家針對租客和房東準備了兩套說辭，管家多次向房東打電話要求降租，理由是“租客嫌租金太高不租了，房屋只能空置”，房東如果堅持不降租，只能解約。事實上，自如的房東和租客信息完全不對稱，房東降租后的金額也並未體現在租客交付的租金中。

自如內部人士向燃財經透露，受疫情影響，今年房租水平普遍降低，導致自如房源空置率增加。自如收房這一動作其實從6月份就開始了，後台會測算每套房子的成本，如果成本過高，就先跟房東商量降租，房東不同意降租，就實施解約。“自如今年有大量房源都夠不上成本，打算將這些賠錢的房源全部解約處理掉。”

自如房源成本倒掛還有一個原因：自如的隔斷房越來越少。知情人士透露，為做好防控疫情工作，今年居委會上門排查的頻率明顯增加，這導致自如許多隔斷房都被發現從而被清理。一位自如管家告訴燃財經，許多租客也會故意打電話投訴自己居住的隔斷房，要求相關部門上門拆隔斷，因為這樣就可以“無責任退換租”。

自如從房東和房客中間賺的差價，很大一部分都來自於隔斷的租金。打個比方，自如以5500元的價格從房東手裡收來一套兩室一廳的房源，隔成三室后，以3600元（主卧）、2900元（次卧）、2400元（隔斷）的價格出租，不算服務費，每月總租金可高達8900元。而隔斷拆掉后，每月則損失2400元租金。這種房源正是自如急需甩掉的“賠錢”房源。

燃財經從自如內部人士處了解到，除了這種被拆隔斷的房源需要儘快解決，還有一些“條件差”的房源也都在降租或解約的清單之內，例如地段差、沒有電梯、處於一樓的房子等。

自如的保潔人員告訴燃財經，“最近公司派發的單量明顯比以前少，每個月的收入至少減少500-600元。”該保潔人員還向燃財經透露，“今年因為疫情，公司需要縮減開支，所以一些打掃必備的清潔工具（例如抹布、潔廁寶、消毒液之類）都從公司免費發放變成了我們自己出資購買，公司已經不報銷了。”

一位自如管家也告訴燃財經，“最近很多管家都離職了，今年上半年疫情突發，公司降薪后已經離職了一撥人，下半年又大量解約房源，最近出了蛋殼這碼事，以後看房的租客也明顯變少了，很多租客都不敢再租長租公寓，我們的出單量越來越少，賺的錢大不如前。”

房東劉先生拒絕了自如向他提出的“自願降租”的要求，選擇與自如解約。但令他意想不到的是，雖然自如表示解約會賠償劉先生兩個月租金，但劉先生也需要“賠付自如的裝修費和家電折舊費。”

業主與自如簽訂的《資產管理服務合同》上明確寫着“合同提前解約，甲方應向乙方支付裝修及新配置設施的損失費”，並且這份合同是以“格式合同”的形式與房東簽訂，不能修改，也不能補充條款。

“我的房子在託管給自如之前就是精裝房，彩電和傢具都是九成新，但自如要求必須採用他們的裝修風格，讓我把原有的彩電和傢具都自行處置掉。”劉先生氣憤說道，“其實自如給我們的租金並沒比市場價高出多少，而且首年還有90天免租期，算下來甚至比市場價低。當時選擇託管給自如，只是覺得圖個方便，沒想到從一開始簽合同就埋下了這麼大的坑。”

房東王阿姨需要賠償給自如的裝修折舊費和傢具家電折舊費加起來足有4萬多元，遠超自如賠付的兩個月違約金，王阿姨只好選擇“自願降租”。王阿姨曾在自如提出“降租和解約二選一”的要求後上門檢查過自如配置的傢具和家電，“自如的傢具都是擺個樣子，拆掉沙發套，裏面的棉花已經脆了，一抓一個坑，根本不值那麼多錢。”王阿姨說。但自如不會提供傢具的真實採購價格，房東只能按照自如單方面給出的價格來賠償。

近期有媒體曾報道，數名北京自如業主堵住了自如總部大門，要求自如對合同解約事件一事進行賠償。自如方面對此表示，“所有遭受解約影響的租客都會友好協商，對於符合合同支持的業主，將會賠付違約金。”對於解約的業主，自如將根據合同約定，賠償業主兩個月房租，終止合作關係。合同條款中涉及的裝修成本折舊費用，如果金額高於兩個月房租，按最高兩個月房租進行結算。

也就是說，業主無需向自如額外支付費用，但解約后的違約金和裝修賠付款仍然將兩兩相抵。

對此，法律博主李俊慧認為，“解約和賠償裝修費二選一”是自如的固定話術和套路，目的就是用裝修損失費來“脅迫”房東接受降租。實際上，自如的不合理條約並沒有相應的法律依據，根據自如和房東簽署的協議來看，如果房東選擇提前解除合同，那麼房東需要付出裝修費用並承擔相應的賠償義務。如果自如主動違約，那麼自如前期投入的裝修費用不應該由房東承擔，因為在解除合同的過程中，房東並沒有任何過錯，也不會給自如造成任何損失。

“在疫情防控取得良好成功情況下，自如依然以疫情為借口‘軟性脅迫’房東降租，說明自如並沒有吸取到蛋殼公寓在運營過程中產生的問題和教訓，還想通過壓榨租客或者房東來轉嫁經營風險，獲取更多的商業利益。”李俊慧指出，這需要相應部門儘早介入，規範自如在合同條款以及運營模式中存在的漏洞和違法違規問題。

求生

一邊“狂甩房源”，另一邊又忙着接手蛋殼的房東和租客，自如究竟打着什麼算盤？

在蛋殼的房東和租客矛盾最激烈的階段，許多房東給租客“斷水斷電”甚至上門驅趕租客，從這時開始，一些自如管家就開始上門“搶活”，在蛋殼公寓租戶的家門貼條，告知租客“需要找房可以及時聯繫我”。

12月4日，自如正式發布了針對蛋殼租客業主扶持方案，內容是業主和租客在與蛋殼公寓解除合約后，可與自如重新簽約。自如承諾租客未來一年內按原價可在當前房屋繼續居住，並最高減免一個月房租。業主將房屋委託給自如后，自如免收業主未來一年的託管服務費，並提供房屋出租、房屋維護、租務處理等服務。

表面上看，自如是接了蛋殼公寓的爛攤子，實際上是在抄底蛋殼的“優質資產”。

自如甩掉的都是條件差的“賠本房源”，而蛋殼有不少糾紛房源都是自如覬覦已久的“優質房源”，地段好、條件好，甚至還節省了裝修費。另外，蛋殼的房東經歷糾紛后更好“壓價”，以更低的價格收房，再以原價繼續租給房客，剛好達到自如“低收高出”的目的，豈不美哉。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進告訴燃財經，此類動作有助於房東和租客相關租賃關係的維持，也有助於自如後續房源規模的擴大，後續的競爭關係將進一步優化，自如潛在的房源和客源將增加。

北京金訴律師事務所主任王玉臣向燃財經解讀，自如這一行為，一方面可能是社會責任擔當，另一方面則是為了佔據市場份額。蛋殼事件的根源是資金鏈出了問題，不等於這個行業就一定不可為，關鍵在於如何避免這個行業的風險，而不是因噎廢食。蛋殼曾是自如強勁的對手，現在自如只要有強大的資金支持，的確可以利用這個大好機會去佔領市場份額。

圖/ 微博@自如客

燃財經關注到，自如宣稱“該計劃將在自如開展業務的上海、廣州、深圳、天津、杭州、南京、成都、武漢全面實施”，唯獨缺失了自如和蛋殼的大本營北京。

對此，嚴躍進認為，“不排除北京本身已經有地方政府托底了，或者近期地方政府介入以後，壓力其實減小了。”也有其他觀點認為，自如唯獨不接手北京是“殺人誅心”，目的是讓蛋殼繼續維持高負債。

除了抄底蛋殼，自如還有其他動作。

11月30日，自如正式宣布併購貝客青年精品公寓。貝客青年精品公寓在全國擁有31個項目，主要為白領公寓，合計房源5000餘間，分佈在北京、上海、南京、蘇州、徐州等地。併購完成后，自如將在北京、上海、廣州、深圳、南京等城市運營五十餘個集中式公寓項目。

有分析師認為，自如選擇在蛋殼爆雷高潮、全社會質疑長租公寓模式的時間節點發布併購消息，是為了”向外界展示自如的資金實力，表明自如在經營方面比較穩健。”

自如的主業務是分散式公寓，但包括蛋殼在內的多家分散式長租公寓的“爆雷”，讓分散式公寓的缺點暴露無遺——作為託管端，和房東、租客的溝通成本較高，容易產生糾紛，並且不確定因素過多，容易出現“低收高出”的不良現象。

而集中式公寓雖然前期的成本投入高，但後期的運營成本和管理成本更低，利潤也更高，能夠在一定程度上提高營收，實現規模化運作。分散式公寓和集中式公寓兩手齊抓，可以分散風險，也可以為自如日後轉型鋪路。

危機

長租公寓爆雷有多嚴重？

市場數據显示，2017-2019年，共有69家長租公寓機構資金鏈斷裂或無法再經營。貝殼研究院統計，僅今年8月、9月就連續有22家中小長租公寓企業陷入糾紛、資金鏈斷裂或倒閉。而這些企業之所以爆雷，大部分都是因為“高收低出”、“長收短付”等違規操作埋下了危機。

通常來看，分散式長租公寓的健康運營方式是低收高出，通過裝修和服務合理提高房屋溢價，靠差價來實現盈利，說白了就是“二房東”的生意，但只做“二房東”難以將規模做大，於是，一些想要快速擴張的長租公寓便把目光落到了租金貸上。

租金貸的操作是租客選擇“貸款方式”與公寓運營平台簽訂租房合同，與平台合作的金融機構次性將租客合同期內的所有租金支付給平台，而平台則按月或按季向房東支付租金。這一操作，使得長租公寓可以從金融機構一次性獲得一整年的預付款，提前回籠的資金有利於公寓方繼續拓大規模。

表面上，這一操作減輕了租客資金壓力，可以實現租金“月付”，實際上，公寓方利用租金貸存在房租和融資期限錯配的漏洞，把租金貸當成了快速擴充現金流的槓桿工具，本質上就是一種滾雪球的“龐氏騙局”。一旦公寓方資金鏈斷裂，銀行、租戶和房東都拿不回錢，也就產生了“爆雷”。

蛋殼公寓的爆雷正是源於這一點。

多位租客曾向燃財經表示，當初蛋殼公寓的管家在帶看時，就誘導租客使用“分期付款”，“分期付款”的年總額比正常現金季付還要便宜許多，這讓許多租客都掉入了“租金貸”的陷阱。

在這種模式之下，2017年至2019年前9個月，蛋殼公寓使用租金貸的租客佔比分別高達91.3%、75.8%、67.9%。住建部等六部門曾在2019年12月印發的指導意見中指出，住房租賃企業租金收入中，住房租金貸款金額佔比不得超過30%。而蛋殼公寓顯然已遠超這一比例要求。

蛋殼公寓爆雷后，租金貸的弊端也隨之浮現——許多租客退租后，租金貸並未解除。與蛋殼公寓合作租金貸的機構是微眾銀行。微眾銀行在事件初期曾表示，租金貸客戶在2021年3月底之前不上徵信。

12月2日，微眾銀行又發布《致微眾銀行租房消費貸款客戶》公告稱：“所有受蛋殼公寓事件影響的我行客戶，經客戶提出及我行確認后，剩餘貸款本金將給予免息延期，在2023年12月31日之前，我行不扣款、不計息，不影響信用記錄。”

12月4日，微眾銀行針對該公告又作出細節補充，稱已研究制定出方案，可實現即使蛋殼租金貸客戶不繼續還貸，仍能結清貸款。

微眾銀行旗下的租金貸業務合作的另一家長租公寓正是自如。有了蛋殼的前車之鑒，自如開始迅速“排雷”，12月2日，自如宣稱其租金貸產品海燕計劃“自如分期”、“輕鬆付”將於11月27日暫停使用，已簽海燕用戶不受影響，仍可正常還款。

“知乎”上，自如的官方認證賬號在回應網友問題時提到，“一些同行企業過度運用租金貸手段，採取長收短付、高收低付的經營方式，在市場環境較好時能實現快速的規模擴張，同時也帶來了很大的經營風險。”自如表示，自如的租金貸比例一直遠低於官方要求的30%比例。

解決了租金貸隱患，自如面臨的最大問題其實是信任危機。

長租公寓這門生意，說到底還是“二房東”的生意，但只靠賺差價，顯然做不成一門大生意。

對於自如來說，最重要的是用戶，只要平台上的用戶足夠多，未來能夠講故事的想象空間就足夠大。但是想要更多的租客，就必須有更多的優質房源，房源才是自如最根本的資產。

但蛋殼公寓的爆雷，使得全社會對長租公寓這一模式都產生了質疑，業主對自如的信任度也一同降低，許多自如房東都和燃財經表示，“合同到期后再也不會交給長租公寓來託管了”。

一些房東也告訴燃財經，自己的一些好地段的房源通過鏈家掛出去，但許久都未租出去，期間鏈家的中介還一直在遊說自己將房源託管給自如，“懷疑鏈家是為了讓自如成功接手這套房子，才故意不幫忙把房子租出去，”其中一位房東猜測，“但是不管能不能租出去，我都不會再相信長租公寓了。”

多重因素下，自如正在遭受前所未有的信任危機。顯然，當在約的這批房源合同到期后，怎樣用合適的價格獲取更多房源以擴大規模，又讓資金鏈保持在安全線之上，才是自如真正要解決的問題。

【本文作者作者 | 鄧雙琳 編輯 | 饒霞飛，由合作夥伴燃財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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