下午三點，小學門口人頭攢動，家長們望着校門口，注意着自己的孩子跑出校門。他們有的被家長接走回家寫作業，有的坐上了託管機構的大巴，還有的學生被家長接走，轉而去往各個培訓班。
學校門口等孩子的家長反應大多是：“學校管體育，家裡管文化課”。
80后、90后這一代的家長知識水平、文化教育程度以及對於孩子的教育的重視提高，催生了各類培訓結構。“不讓孩子輸在起跑線上”成為他們教育孩子的信念，從選擇小學開始，便開始考慮到了未來初中的升學以及高中的學校選擇。“這所小學雖然一般，但可以升入XX初中，初中的優勢更大。”家長 Vidan說。
「DoNews」在對家長的探訪以及培訓機構的探訪中，了解到了家長們對孩子報班的不同選擇，教育需求以及線上線下培訓機構的市場空間，試圖揭開教育行業的冰山一角。
家長們的談資與焦慮
不斷加碼的補課培訓背後有家長對孩子的升學焦慮、家長之間聊起孩子報輔導班時的談資。
當家長們在一起聊起孩子時，不免會互相了解其他家的孩子報了什麼輔導班，互相之間也會攀比。別家的孩子上了覺得好， 自己家的孩子也給報上。“其實這也是一種衝動消費。”Vidan無奈地說。
孩子從一年級開始，周末的時間是用來補課的，每個孩子的輔導班一般都在三個左右。英語課程、運動類的興趣班、再加上一門邏輯思維類的課程已經幾乎佔滿孩子的課餘時間了。
Vidan本身有英語老師的教學經驗，在給孩子報線上輔導機構時，更有自己的甄別能力。上過VIPKID、vip gr、阿卡索等機構的試聽課後，她最後給孩子報了阿卡索英語。
對於大多數家長來說，純歐美外教是最能吸引家長和孩子的部分。但Vidan在上試聽課的過程中發現，歐美外教參差不齊，還會出現划水閑聊與課程無關的情況。阿卡索雖然有菲律賓外教，但會遇到認真上課的老師。有英語教學經驗的Vidan會選擇口音不太重的外教讓孩子上課。
一年級的學生，每周都會有小考，根據卷子的正確率，孩子考試結果會分A、B、C、A+等級別。有的家長看到孩子得了A便開始緊張，得A意味着只錯了一道題。孩子考試時，家長比孩子更加緊張。
焦慮的家長們，為了孩子可以拿到更多A+，開始打聽其他家孩子報什麼輔導班，衝動消費開始了。由此，教育機構也抓住了家長們的心理，低價促銷獲客、廣告投放吸引着家長們的注意。雖然考試不排名次，但會記錄在學生檔案，而這份檔案將會影響學生從小學升入初中的錄取結果。引起家長焦慮緊張的是幾年後的小升初。
優藝匯創始人關文卓在做線下藝術培訓機構的過程中也感受到了家長們對於孩子們的焦慮，包括付在學區房高額房租、買二手房；不少工薪階層的家長也盡可能滿足孩子的課外學習需求。在優藝匯的學員中，不少家長會給孩子報兩三個不同的興趣班，培養他們的音樂、美術方面的技能。
投資人也看到了教育的賽道和紅利，不斷增加對在線教育的投資。
線上對線下的擠壓
“之前教育公司沒這麼被關注，今年大家都在看教育”。在教育行業多年的一位媒體人感慨。
2020年以來，在線教育公司受到了前所未有的關注——融資、獲客、上市，成為今年教育公司的關鍵詞 。據艾瑞諮詢數據显示，截止2020年八月份，國內教育投資事件145起以上，每起投資金額平均1.73億元。
作業幫今年6月份完成E輪融資7.5億美金，猿輔導完成G2輪10億美元融資，這是猿輔導在2020年完成的第三筆融資。伴魚也在一個月內拿到兩輪融資……疫情讓投資者看到了在線教育的巨大潛力，甚至在整個行業中都流傳這樣一句話：即使公司沒什麼拿錢的必要，也還是要拿，否則就是在給對手送錢。
然而，在教育企業紛紛加碼融資的背後，一方面有80、90后家長不惜重金融資的背後有其攀比和焦慮，也有教育企業為了獲客實行的低價營銷。伴魚CMO翟磊坦言：“這也是不健康的獲客方式，但在大環境下，對於大部分公司來說也有一絲無奈。”
面對線上近乎病態的獲客方式，線下機構的空間也越來越小。
家長們普遍認為，疫情期間孩子在家影響了課程進度，孩子返校後會更加重視文化課的補充。而這也對對線下藝術類培訓機構有了一定影響，學生的複課率有所降低。而疫情的影響也讓家長更加適應線上習慣，同時也節省了路上的時間成本，讓更多家長更多喜歡線上模式。
關文卓在多年從事經營線下藝術培訓機構的過程中也感受到了家長們對於孩子們成長的焦慮，和家長們對素質教育的重視。“在優藝匯線下校區近5000名學員中，有40%的家長會給孩子報名兩到三個不同的藝術科目。”
優藝匯從疫情爆發就開始開發‘優藝匯在線’線上教學系統，關文卓告訴我們，在優藝匯多年形成的標準化教學體系基礎上，其教研團隊有效的將課程的要素進行拆分，目前已有一部分課程或一部分科目的部分教學內容通過線上授課的方式代替，並取得良好成績，但藝術類的課程還是不能完全脫離線下場景的學生體驗，未來優藝匯將以線上線下雙線教學結合的模式為主。
而對於資本投資傾向，關文卓表示：“目前線上教育是風向，而純線下教育機構因受疫情帶來的運營成本和風險成本影響，融資較為困難。”但線上教育因缺乏線下機構紮實的綜合能力，也存在種種痛點。
對於目前藝術培訓的行業現狀，關文卓坦言道，目前藝術培訓行業的格局還比較初級，80%的市場份額都以‘師徒店’為主，缺乏標準化的教學產品，及有效的管理體系，教學內容以‘師徒傳承’為主，普遍不能保障大多學員的藝術水平成長。
對於目前線上教育對傳統藝術培訓機構的影響方面，關文卓認為，在藝術教學內容和教學產品設計方面，有理性（理論知識）、技術（基本功）、感性（藝術感知）三方面需要平衡設置，而純粹的線上教學，以目前的科技手段還很難完成其中‘感性’層面的教學任務及部分‘理性’和‘技術’方面的教學任務。
新東方優能中學部總監、東方優播網絡科技CEO小狼也認為：線上的效果還不能普遍地比線下好，目前還沒有做到這一點。另一方面，因為落實效果好，認可度比較高，獲客成本比較低。”
線上教育獲客越多，虧損越大
“有很大一部分家長利用各機構推出的免費試聽課，輪着用就可以免費用幾個月甚至半年。”一位行業人士向「DoNews」表示。
疫情期間，猿輔導、作業幫等機構為了搶佔用戶，推出的低價課包與返現促銷方式，家長領了試聽課後，基本上可以免費用兩三個月。在多個教育APP不斷推出低價課包返現的模式下，習慣薅羊毛的家長們可以輪着免費用各家的APP。當個大平台的課程模式、內容同質化明顯時，教育企業看到了不斷增長的用戶量，卻在不斷虧損。
但現實是，流量卻越來越貴。
《晚點 LatePost》曾報道：“2020 年 6 月，猿輔導僅在字節跳動渠道每日投放廣告的開支就達到 3666 萬元人民幣，暑期整體投放約 12-13 億元。一位猿輔導人士稱，公司去年預測 2020 年虧損為 20 億元，實際數據將更高。”
跟誰學創始人陳向東在2月19日的2019年財年Q4財報電話會上披露：免費捐課期間，跟誰學平台吸引了近1500萬註冊用戶。然而，用戶數量不等於客戶數量，雖然吸引客戶可以很快，但積累忠實客戶需要更長的時間。他分析道，一個用戶註冊了三個免費的實時班級，然後他決定是否參加低價促銷課程。由於此過程比直接從人民幣9元的實時課程轉換要多一步，因此轉換率肯定要低得多。
伴魚CMO翟磊談道，伴魚主要用繪本引流，產品矩陣中伴魚繪本以啟蒙教育吸納低齡用戶，提供用戶轉化基礎，伴魚少兒英語憑藉一對一固定歐美外教和權威培生原版教材建立競爭壁壘，伴魚AI課繼續以高性價比和業務易擴張優勢在競爭中釋放潛力。這幾款產品分別以啟蒙、外教、AI產品服務不同階段及不同消費能力的用戶。
掌門教育創始人兼CEO張翼曾表示對在線教育企業而言，用戶的良好口碑才是長期獲客、轉化、留存的關鍵。用口碑獲客，才是降低企業成本的關鍵。正如GGV執行董事、深耕教育領域的投資人於紅認為，在線教育公司在建立和購買流量的過程中，要樹立品牌思維而不是流量思維，完課率比續課率更重要。
過度營銷的亂象
然而，資本加碼，機構在通過各種方式獲客的過程中，銷售也出現了業績大且不夠專業的情況。有家長向「DoNews」反應，vipgr的銷售態度有問題，試聽過程中並不承認家長反饋課程中的情況。外教準備PPT不充分，上課過程中閑聊，30分鐘的課程中，中間系統也會因為卡而中斷且發生了不止一次。
也有家長發現噠噠英語也出現網絡不穩定、掉線、後期沒有反饋，銷售會騷擾的情況。家長個人信息泄露等問題也在多個機構中普遍出現。51talk的課程貴，性價比低。也有家長買了VIPKID的課程，後來發現課程內容簡單，孩子提高慢，也放棄了VIPKID的課程。
正如小狼所說：“十幾年前家長找的老師，背景肯定比家長強，機構怎麼忽悠家長都沒問題，但是可能現在的家長的學歷，心理學的知識比機構的運營人員高，怎麼相信讓家長信服機構的質量和師資都是機構需要調整的問題，北京和上海已經面臨這樣的情況了。”
阿卡索的課程中，菲律賓外教雖然上課相對認真，但也免不了有口音，後台會給用戶配置10個不固定外教，有电子教材和紙質版教材，教材有印刷與原版的區別。家長給記者看到，印刷版教材存在印刷不夠清晰，明顯印刷痕迹的問題。Vidan告訴「DoNews」,銷售告訴她，續4000——5000元的課程，會送一本原版教材。家長轉介紹給其他家長報名阿拉索課程時，會返5% 的錢給到她。
正常但不健康
教育企業在高額融資背後，也有不少人對教育投資出現焦慮，畢竟現在各教培機構低價獲客的局面仍無解，虧損依然不斷。
有相關數據显示，今年1月到5月，每天新增140家在線教育創業企業；6月底，阿里宣布成立淘寶教育，大舉進軍教育領域教育；字節跳動也推出了瓜瓜龍英語、智能教育檯燈大力等教育相關的軟硬件產品。
但由於疫情而意外導致的在線教育的繁榮仍然存在擴大規模、盈利以及商業化是現在在線教育的問題。吳伯凡在《每周商業評論》中談道：“眼下我們看到的在線教育的風口是一種假性風口。”
伴魚CMO翟磊認為，“現在資本加碼，低價獲客，大多處於虧損狀態，在教育行業中屬於正常但不健康的狀態。” 在翟磊看來，這也是各行業在發展過程中的必經之路。儘管今年拿到融資的企業越來越多，但更多集中在頭部，中腰部也更難被資本所注意。
線下機構受到更大的衝擊，家長們也把注意力轉移到了線上教育，倒逼線下機構開始探索線上模式，但線上課程無法完全取代線下的課程效果。
而家長也是今年疫情在教育中的“受益者”。在免費學、公益課、低價課包中，不想花錢的家長基本上可以用免費課一直學一年。
但這對於這些在線教育企業來說，無疑仍處於不斷燒錢的狀態，這始終是一個無解的問題。
【本文作者翟子瑤，由合作夥伴微信公眾號：DoNews授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】
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