京東也加入社區團購混戰了

人生總會有遺漏,但是不要忘記點“在看”!!!

最近一段時間,如果要問哪個產業最紅火,相信大家得到的答案都是一致的,這就是社區團購,最近一段時間,京東、美團、淘寶、拼多多幾乎是數得上號的互聯網巨頭幾乎是商量好的似的,全部衝進了社區團購的紅海,把這片原來不受重視的產業,變成了一場大混戰,為啥巨頭們集體看好社區團購,社區團購真是香餑餑嗎?

一、巨頭集體混戰社區團購

近日,京東已對生鮮電商平台美菜網旗下的美家買菜開啟了收購計劃。京東社區團購預再添一名“大將”!據悉,京東已經對美家買菜進行收購,業內人士預測收購金額不超過2億美元。12月2日,LatePost曾報道稱,劉強東在京東高管早會上表示,將親自帶隊社區團購。

美家買菜屬於社區團購性質的平台,即以社區為單位,由寶媽或店主成為團長,在線上藉助微信群、小程序等組織社區居民拼團,線下交付自提,由平台提供採購、物流倉儲及售後支持。美家買菜CEO王天野近日表示,美家買菜平台已覆蓋約31個省市,覆蓋用戶2000多萬人,2019年時總流水約20億人民幣。

11月27日,據Tech星球報道,京東內部正在籌劃名為“京東優選”的社區團購項目。該項目將於12月底至明年1月初正式上線,最初在山東試點,隨後在京東物流全國七大區(華東、華北、華中、華南、西南、西北、東北)的省會城市和一些產業帶鋪開。

與此同時,京東零售集團的大商超全渠道事業群成立了單獨的社區團購業務部,該業務部會合併京東原有的社區團購業務,包括友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購。對於上述消息,截至發稿,京東暫未回應。一位京東內部人士表示,京東一直在做社區團購業務,只是並未對外宣傳。另有一位京東戰略部人士告訴界面新聞,“年初疫情爆發之後,京東就十分關注社區團購模式。”

在我們看到京東的入局的時候,社區團購早就是一片混戰了,今年7月,美團成立“美團優選”,正式進軍社區團購。三個月後,拼多多成立5周年慶祝活動上,拼多多董事長黃崢對買菜業務給予厚望:“它必然是個長期業務,且需好多年的全力長跑。”11月3號,滴滴CEO程維首次公開談及橙心優選:“滴滴對橙心優選的投入不設上限,將全力拿下市場第一名。”

前不久,盒馬獲阿里40億美金支持做社區團購–盒馬優選,並將於本月底在武漢開團,其領頭人侯毅親自挂帥。侯毅認為,“社區團購將完全取代傳統零售業的快銷品和生鮮,一個新的時代已經拉開了序幕。”

如此同時,兩大短視頻巨頭也有些按耐不住了,據晚點報道,快手、字節跳動都紛紛在社區團購有了新動作。10 月底開始,快手針對社區團購的第一批調研人員已奔赴湖南長沙,重點考察湖南本地企業興盛優選,時間持續約兩周。不過到底是親自下場還是以投資形式入場,尚未確定,目前來看,快手不排除通過投資入場。

同時,有接近字節跳動的人士透露,字節跳動已經開始考慮孵化社區團購業務,在討論方案中,項目被命名為“今日買菜”。知情人士稱,字節跳動已經在山東臨沂與河北石家莊進行了調研,電商事業部、內容推薦與數據平台等多個業務部門均有所參与,目前的重點放在選倉與供應鏈環節上。

一時間,整個社區團購市場上聚集了京東、美團、拼多多、滴滴、盒馬、快手、字節跳動,再加上之前騰訊就已經布局很久的興盛優選和阿里巴巴的十薈團,放眼所望,整個市場上都是互聯網巨頭,有不少網友不禁調侃道“從來不知道,自家門口的小菜場能夠這麼值錢?”

二、社區團購真是香餑餑嗎?

說起社區團購,不得不說這是今年疫情所帶來的一個絕對非常特殊的市場,今年受到疫情的影響,全民都經歷了一次前所未有的家裡蹲狀態,大家宅在家裡啥都去不了,在這樣的情況下,原來並不受關注的社區市場一下子火了起來,這其實就是社區團購之所以這麼紅火的真正由來,不過畢竟現在不是當時了,我們已經實現了全面的復產復工,大家也都全面實現了經濟恢復,在這樣的情況下,社區團購還有這麼大的吸引力的確讓人意外,我們不妨分析一下,為啥社區團購這麼火?還有市場的未來到底該怎麼看?

首先,流量枯竭時代每一塊處女地都不能放棄。說實在的,社區團購之所以會這麼火,這是因為社區團購是這個后互聯網時代尚未被瓜分的一塊新鮮處女地,早在2019年,中國商業智能服務商Quest Mobile在北京發布《中國移動互聯網2019半年大報告》報告显示,中國移動互聯網月度活躍用戶規模在今年一季度觸頂11.4億,而在二季度則凈減少近200萬。從報告數據來看,這是自2018年以來首次出現的月度環比負增長。用戶平均每天花在移動互聯網的時長增速亦在放緩,在這樣的情況下,大家都會發現任何一個互聯網巨頭都會面臨着前所未有的流量焦慮,所以我們看到了“出海、破圈、內卷”都成為了我們最近一年來的新名詞,可見巨頭們對於流量有多麼恐慌。在這樣的情況下,大家驀然回首,發現原來在我們以為已經沒有流量的地方:社區,這個地方反而有海量的流量,這種流量被大家熬夜搶菜的熱潮所激起。既然社區是流量的富礦,那麼為啥不集中到社區呢?於是幾乎所有互聯網巨頭都有了做社區的理由,京東是要做電商的再深化,拼多多是要做農產品的傳遞者,美團是要做外賣之外的破圈者,滴滴是要做出行之後的服務提供商,這些都是顯而易見的理由,所以互聯網巨頭做社區團購真的不需要借口,如此火爆也就順理成章。

其次,社區團購是需要海量資源砸錢出來的。相比於前互聯網時代的輕資產運營來說,自從進入了新零售時代,哪一個業務都不是簡簡單單輕資產就能夠破局的,社區團購同樣如此,就以騰訊砸巨資做的興盛優選為例,根據啟信寶的數據,興盛優選已經經歷了5輪投資,除了第一輪A輪融資比較少之外,大部分投資都是資本的海量注入,前前後后已經融資了十幾億美元,據公開數據显示,2017-2019年,其GMV由0.36億元一躍至100億元,2020年9月,更是在疫情的催生下,興盛優選日單量達到800萬單,較2019年同期提升將近1倍。但是相比於之前低成本的電商來說,興盛優選可謂是高價砸出來的大企業,所以在這樣的情況下,社區團購無論是誰都要面臨巨大的壓力。就在前不久,10月13日,新加坡早報消息,易果生鮮、雲象供應鏈以及安鮮達在7月30日已經進入自願破產重組,要知道易果生鮮可是2005年成立的社區團購的老大哥,坐擁4輪阿里投資,背景之強自不必說,然而卻最終成為了先烈,可見社區團購的難度有多大。

第三,社區團購的未來到底該怎麼看?我們必須要承認,這麼多巨頭集火社區團購,這個風口肯定不是偽風口,但是社區團購的海量燒錢實際上也是毋庸質疑的事實,所以在這樣的情況下,社區團購我們始終保持着一個謹慎樂觀的態度,畢竟對於一個垂直市場來說,中國人的社區購物市場註定只是一個垂類市場,市場規模雖然不小,但是也真不一定能夠容納如此多的巨頭,所以在這樣的情況下,社區團購一定要注意避免出現當年百團大戰、共享經濟彩虹色都不夠用的覆轍,希望這場大戰之後能夠有一些真正為市場提供優質服務的提供者,而不是滿地的雞毛。

社區團購混戰已經打響,只是下場的這些誰能笑到最後呢?我們可能真的需要好好騎驢看唱本——走着瞧了!

【本文作者江瀚視野觀察,由合作夥伴微信公眾號:江瀚視野觀察授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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薩勒芬妮B站爆紅,背後是英雄聯盟的音樂變現方法論

隨着《英雄聯盟》S10賽季最後一次版本更新的上線,眾多玩家們也才發現,自己的新老婆——外形靚麗,自帶單曲,擁有自己社交媒體賬號的薩勒芬妮竟然是新英雄,而此前大多數人雖有推測,但更多認為她只是一位虛擬偶像。

從浴室歌手出道的薩勒芬妮,在9月走上頂流,宣布成為《英雄聯盟》虛擬偶像女團KD/A的合作藝人,還在全球年輕人中掀起了一陣跟風熱潮。

薩勒芬妮在B站有自己的專屬頻道,已經有了2337萬的綜合播放量,還在B站和微博上引起了一波仿妝cos的熱潮,也在社交媒體、音樂流媒體平台上引發了高關注度,國外還有女網紅“碰瓷”聲稱薩勒芬妮用了她的臉。

而這位虛擬偶像新星還很懂如何籠絡各國玩家的內心,新單曲《Made Me This Way》中引入了中文演唱,受到國內玩家一致好評,而她在社交媒體和遊戲配音中的“茶言茶語”又在年輕人中引發了廣泛的討論。

正如KD/A女團在S8決賽時風頭一度蓋過了當年的總冠軍IG一樣,這次薩勒芬妮作為新英雄的登場,其輿論熱度遠高於自己作為遊戲角色的熱度。

而這背後,當然是由“被遊戲耽誤的音樂公司”拳頭遊戲精心策劃的,K/DA和薩勒芬妮的創意總監Partick向我們透露,其實早在創作K/DA的時候,薩勒芬妮也已經在開發過程中了,兩者幾乎是同步的工作,直到他們發現二者的背景故事和推出時間十分相似,才決定讓她們的故事整合成一個大事件。

這次薩勒芬妮的空前熱度,也指向了遊戲營銷的一個新趨勢——對於壽命長達五至十年的遊戲,音樂、虛擬偶像和IP衍生正在成為重要的營銷手段和內容消費品。

這些IP的疊加,最終使遊戲跳脫遊戲本身,成為刺激新老用戶二次消費的動力。

對於薩勒芬妮的誕生,拳頭音樂負責人Toa Dunn及K/DA和薩勒芬妮的創意總監Partick Morales接受了《娛樂資本論》的採訪,回顧了薩勒芬妮的創意營銷歷程,而遊戲行業也正在通過內容消費開發新的變現通路。

一個新英雄的誕生為什麼要走如此曲折的道路?

拳頭大概是所有“不務正業”的遊戲公司里,對音樂投入最熱情的一家,直到今年,他們才推出了自己除《英雄聯盟》之外的第二款遊戲產品,但是已經發布了300多首原創歌曲。

但除了熱情,音樂還有一個務實的目的:它是延續《英雄聯盟》生命力的重要營銷手段,也是銜接流行文化,吸引新用戶的橋樑。

薩勒芬妮在剛剛出現時,她只是一個用虛擬形象在社交媒體上分享日常、發自拍、翻唱歌曲的女孩,大家只當她可能是拳頭公司推出的一位新虛擬偶像。

從6月開始,她開始放出自己彈奏、翻唱的歌曲,玩家們圍繞她的社交媒體和翻唱開始聚集,併產生了大量的人氣,用戶們開始關注她的音樂成長經歷,並猜測她是不是新的K/DA成員。到了9月,薩勒芬妮宣布自己將以獨立音樂人的身份與KD/A合作,很多玩家還沒猜到她會成為新英雄。

薩勒芬妮的翻唱在各大流媒體音樂平台都很受歡迎

和K/DA合作后,薩勒芬妮身上的“茶味”也開始在社交媒體上凸顯,遊戲語音中“哇,娑娜你的歌真是太了不起了”、“哇,妮蔻你的歌聲色彩好豐富”等配音因為聲線過於“茶味”也成了玩家們玩的梗。

偶像、粉絲、流行梗一應俱全后,玩家們才發現,拳頭大費周章,歷經半年打造的虛擬偶像,也是即將要發布的新英雄。

那麼,只是推出新英雄,拳頭為什麼要這樣大費周章做這件事呢?

首先是破圈, “音樂可以讓我們抓住機會打造真正的流行文化,讓圈外人也能走進《英雄聯盟》的世界中。” Partick表示。

薩勒芬妮在造型、設計和音樂上都十分貼合現在年輕人的審美,也吸引了大量人去模仿,她其實是繼K/DA之後又一次向非遊戲用戶年輕人進軍的嘗試,而音樂與時尚是觸達這些用戶最好的手段。

“音樂會放大很多東西,人的情緒,人的感受,人們想要傳遞的信息都可以被音樂放大。對於像K/DA這樣,以音樂為主題的內容,我們希望通過音樂將我們想要表達的內涵呈現給玩家。”Toa補充道。

其次,音樂也改變了銷售的形態,伴隨薩勒芬妮而來的還有她的特殊皮膚,玩家花199元解鎖之後,就可以按照薩勒芬妮的社交媒體軌跡,重溫她的星路歷程,並解鎖三段皮膚,正好對應了薩勒芬妮粉絲的需求。

而此前採用同樣音樂營銷路線的K/DA皮膚是《英雄聯盟》賣的最好的皮膚之一。

在LOL經歷了十一個年頭后,音樂正成為LOL向流行文化破圈、增長用戶的第二曲線。

“我們的願景是,有朝一日能打造出一個蓬勃發展的音樂宇宙,並以一種與眾不同的方式與粉絲們交流、互動。而對我們來說,音樂是實現這一想法的關鍵。“Toa Dunn表示道。

可以看到在S8賽季以前,拳頭創作的音樂更多服務於自己的活動及賽事,比如由“教主”Alan walker創造的S7賽季名曲《Legends Never Die》,時至今日,“傳奇永不熄滅”依然是多次S賽的宣傳口號;S4的《Warriors》、S8的《RISE》,也是許多LPL粉絲一聽就能喚起情懷的歌曲。

而S8上與KD/A一起登場的《POP/STARS》,也開啟了《英雄聯盟》音樂宇宙的另一扇門,作為遊戲主要營收來源之一的皮膚售賣也借勢音樂有了新的玩法。

K/DA在S10上公布的新歌MV《More》,截至11月初,在Youtube上的播放量已經超過了2700多萬。

對於廣大的玩家而言,《英雄聯盟》其實早已跳出了遊戲的框架,它是一個遊戲、電競、音樂、社區融合的整體,其中每一個環節玩家都有消費的可能,比如從K/DA發展出的虛擬偶像業務——Toa透露,對於他們而言,已經把K/DA當作一個獨立音樂組合來看待了,除了新歌,新專輯以外,未來她們還會登台演出,與粉絲互動。

在國內,很多遊戲公司都開展了自己“不務正業”的新嘗試,對於一些壽命已經經歷了五年、十年的遊戲而言,IP的衍生成為了新增長曲線,而音樂正是其中破圈效果最突出的一環。

音樂破圈+IP營銷:
遊戲公司的營收二次增長秘訣

在國內,大廠也注意到了旗下運營的五到十年長線遊戲,都在面臨用戶增長和付費瓶頸的問題,老玩家們在遊戲里的投入有天花板,達到一定程度後會對付費項目越來越挑剔,這時有兩個解決辦法,一是拉新,二是開發衍生周邊,並配合IP做內容營銷。

所以能夠看到騰訊、網易、西山居這些大廠幾乎都變成了“三棲公司”,而音樂是其中最具有病毒式傳播效果的一環,在拉新和內容營銷上有出眾的效果。

比如《王者榮耀》今年發布的新歌《百戰成詩》火遍了抖音等平台,《陰陽師》的角色不知火主題歌《離島之歌》在網易雲音樂上評論多達4萬條。

在用IP和音樂營銷來薅核心用戶羊毛上,網易是那個坐在王座上的人,用戶沐小二表示:“明明知道《陰陽師》是同一波韭菜割來割去,但它的每個IP營銷都能精準戳到我的點上,讓我很難拒絕,它完全知道我們想要的是什麼。”

比如《陰陽師》的音樂劇,沐小二連刷了三遍,第一次花1280元買了樂池票,後面兩次分別花980元買了前排票。

“《陰陽師》的2.5次元音樂劇是從日本起源的,除了IP,請的也是我喜歡的演員,為了追星可以再刷一場,然後開新劇情我就會再刷一場。”沐小二說道。

在看音樂劇的時候,還可以賣限定場販,演出結束還可以出DVD繼續售賣,《陰陽師》粉絲和演員粉絲都是受眾。

音樂劇還只是《陰陽師》在IP衍生收入上的冰山一角,在總結自己的消費時,沐小二表示:新的式神(角色)推出、新的皮膚、沉沒成本(氪金不出貨)、IP周邊、音樂劇都是自己在《陰陽師》IP上的消費動力——目標用戶喜歡的,網易基本上全做了。

“核心是IP立的住,音樂劇980、手辦800、氪一單648、328或者128,但為IP花錢我不會覺得不值,最能打動我的,應該還是《陰陽師》的角色故事和音樂了。“沐小二表示。

《陰陽師》在音樂製作上非常嚴謹,從日本邀請了梅林茂等大師塑造了人鬼共生的平安時代,並且為遊戲角色出了大量的角色歌,增強玩家們的認同感和消費動力,而《陰陽師》音樂劇等限定皮膚也成為了拉動營收的重要因素。

《陰陽師》其實主攻的是一群相對小眾的核心用戶,但對這批用戶的反覆開發做到了極致——日系愛好者想要的一切幾乎都呈現了,在此之下,音樂、廣播劇、小說、動畫所構建的《陰陽師》宇宙才是用戶消費的核心動力。

與網易類似的還有西山居,核心IP《劍網3》的受眾遊戲年齡多數在四年及以上,需要大量衍生內容來刺激用戶的消費神經,所以《劍網3》IP的影視、音樂、小說、品牌聯動、文創非常之多,第三張音樂專輯《劍網3·乘夢江湖》在今年也即將發布。

今年西山居還推出了自己的虛擬偶像組合暗箱,配合門派凌雪閣特色發布了MV《孤獨行刑者》,並且演唱了第五屆《劍網3》大師賽的主題曲《少年狂想錄》。

音樂、虛擬偶像,其實是反覆刷新老玩家們對《劍網3》IP的感知,一方面增強玩家們的情懷、遊戲代入感,從而引導更多玩家在遊戲中為角色消費——《劍網3》83%的收入來源都來自遊戲里玩家們對虛擬服飾的購買,而数字專輯、虛擬偶像也可以產生周邊衍生收入。

而對於受眾更多、更廣泛的手游而言,音樂營銷帶來的好處是遊戲的破圈和IP增強,今年由《王者榮耀》官方策劃製作、邀請了102位古風歌手創作的《百戰成詩》一舉帶《王者榮耀》殺入了古風圈的腹地,這首歌在抖音上廣為流傳,五周年盛典上,百位歌手同台獻上的《百戰成詩》也成為了最出圈的節目。

《王者榮耀》去年推出的虛擬偶像團體無限王者團,除了發布音樂專輯,還在今年的五周年上與宋茜同台表演,並與MAC合作代言口紅,開發了新的變現路徑。

00后玩家小嘰,在《王者榮耀上》已經達到會員最高的V8級別,充值超過2萬塊錢,對王者無限團她喜歡單推趙雲,表示数字專輯出必買,而此前她的消費大多都花在皮膚購買上,102位英雄的伴生皮膚都必須要擁有,她本人也很喜歡《百戰成詩》這首歌。

近日,米哈游也下場公布了“人工桌面”鹿鳴,可以看到,越來越多的遊戲公司,在核心產品達到了一定的天花板后,都在藉助IP的影響力,開闢自己的第二曲線,音樂與虛擬偶像帶來的破圈和傳播效果成為了發力的首選。

不再做單一的手藝人, “多才多藝”或許才是未來遊戲公司的常態。

【本文作者麋鹿,由合作夥伴微信公眾號:剁椒娛投授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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一個老人的遷徙

壹 ||從2016年開始,發展候鳥式養老產業開始被密集寫進多地官方政策中。

貳 ||中國已初步形成千億級康養需求驅動的藍海市場。只是,看似巨大的市場空間下,成本和利潤成為了許多人的焦慮。

叄||很多老人自行在旅居地區租私人住房居住生活,另一方面旅居的服務機構性質準確的定義,市場監管跟不上,導致出現糾紛時維權難。對地方政府來說,這種低水平的旅居市場對當地經濟的促進作用不一定明顯,但是卻帶來了各種問題。

從北緯43度到北緯20度,這是一場跨越4000公里的遷徙。

2020年12月4日,69歲的劉玉芬和三位好友踏上了旅程——從吉林市趕往長春,歷時一小時。隨後搭乘每天只有一趟從長春前往三亞的火車,歷時51小時,硬卧票價876元,相比當天直飛的機票價便宜300元。

12月6日抵達三亞后,她需要等到次年4月才能返回吉林市。

她說:“從離開吉林的那一刻,就只能依靠‘候鳥們’互相團結幫忙了。從生活習慣到最基本的交流,南北方都有明顯的差別。比如吉林現在是零下十幾度,三亞則是零上二十幾度。”

為了這一趟遷徙,她提前半個月將定金轉給旅居公寓並將訂好的車票信息發給工作人員。為減輕旅途負擔,她在出發前一天將各種深色長裙、披風以及運動鞋打包好並直接寄往旅居公寓,只隨身攜帶一個背包,裝上洗漱用品、藥品、保溫杯等物品。

這是她的第五次遷徙之旅。對於两天兩夜火車旅途的煎熬和可能的意外,她表示:“早已習慣了,每年都是同樣的路線。旅居公寓的環境我也很熟悉——公寓一半以上老人說東北話,公寓負責人是哈爾濱人,廚師也是東北人。”

遷徙的路還在變化。劉玉芬表示:“2019年,因三亞的物價和房屋費用上漲,此前住同一個公寓的老人開始選擇去北海、西雙版納等地,他們說那裡便宜。如果公寓價格再上漲,明年我可能也選擇去廣西旅居。”從2016年起,雲南、廣西、廣東等地也開始推出搭建跨省際的異地養老協作平台、建立異地就醫結算機制等舉措推動當地候鳥式養老行業的發展。

她並不孤獨。上百萬老人同樣也在經歷着“劉玉芬式”的遷徙。

2019年1月,海南省政協發布的《進一步加強“候鳥群體”服務管理髮揮“候鳥人才”作用的調研報告》显示,2017年10月1日至2018年4月30日,海南候鳥人口為164.77萬人,約為海南戶籍人口總數的17%。其中,三亞候鳥人口數為41萬人,約為三亞戶籍人口(58.56萬人)總數的70%。

伴隨着上百萬老人的遷徙,旅居公寓、中介平台的發展也開始迎來各自的春天。

四年候鳥生活

2016年年底,劉玉芬在老年攝影培訓班好友的介紹下,開始了第一趟候鳥之旅。從此,每年春節、元宵節她都在三亞的公寓中度過,晚輩們只能通過視頻通話拜年。

也是從那一年開始,發展候鳥式養老產業開始被密集寫進多地官方政策中。

2016年12月,昆明市發布《昆明市大健康發展規劃(2016—2025年)》,提出要全力打造“六个中心”,而其中一項便是打造候鳥式養生養老中心;2017年1月,海南省發布《關於充分發揮候鳥型“新東方人”人才作用的意見》,提出鼓勵和支持人才中介機構以市場化運作方式,為“候鳥型”人才在瓊服務期間的生活、居住、出行等提供便捷、高效的服務。

劉玉芬從未在朋友圈分享過旅居公寓的照片,但每年一次的旅遊照和多次的吉林周邊游照例會分享在朋友圈。

對於其中原因,劉玉芬說:“旅居公寓其實就像另一個家,誰會分享家裡的照片呢?從公寓走路二十分鐘就能到海邊,去幾次也就沒什麼新鮮感了。”

2006年從國企退休后,劉玉芬一個月的養老金工資有3000多元。因為關節炎和多項慢性疾病,每當吉林進入冬天,劉玉芬基本只能呆在家中,出門風一吹就會渾身疼痛。

劉玉芬對經濟觀察報表示:“退休后突然間就閑了下來,2015年,孫子上初中也不需要自己帶,就報名了老年人手機攝影培訓和舞蹈培訓班。也是在攝影培訓班,我第一次接觸到了旅居。當時也是基於自己的身體條件和家人做了多番商量,最終和好友去了同一個旅居公寓。四年下來,酸甜苦辣,什麼滋味都體驗過了。”

公寓的設施是不盡如人意的。“頭兩年,公寓還會出現停水停電現象,有時在用水高峰期,水量還特別小。公寓里專門用於行動不便的老人的設施肯定是沒有的,比如扶手、輪椅、浴室報警器之類的,這也是為什麼公寓里都是能生活自理的老人。公寓也沒個診所,看病需要去幾公裡外的醫院,醫藥費也需要先墊付然後回吉林再統一報銷。平常人員出入機構也不會幹涉太多”,劉玉芬表示。

為了能按時服用慢性疾病藥物,每次遷徙前,劉玉芬都會備好四個月的藥量隨身攜帶。好的一面是,2016年,人社部提出異地就醫結算工作“三步走”計劃。2016年12月,國家跨省異地就醫結算平台上線運行,一個月後,海南異地就醫結算平台實現與國家平台聯網。這意味着劉玉芬只需進行異地就醫備案后就可以在海南定點醫院就醫時直接進行醫保報銷。

對於劉玉芬而言,旅居公寓已是一種最好的選擇。

她說:“旅居其實並不是一種奢侈的生活方式。和候鳥一樣,我們是為了生存被迫旅居,旅居過程中我們也都是一切從簡。三亞當地的養老機構我們進不去也肯定不適應。旅居公寓的餐飲、人文環境對於我們來說很親切。傍晚你去公寓旁的公園逛逛就知道,全是東北口音,都是附近老年公寓出來散步的。”

成本抉擇

中國社科院每年發布的《康養藍皮書:中國康養產業發展報告》显示,2018年全國共240餘萬家康養相關企業,全國康養市場總規模為6.85萬億元,較2017年上升10.5%。從老年旅遊市場來看,2019年中國老年人旅遊消費金額已超過5000億元。

中國已初步形成千億級康養需求驅動的藍海市場。只是,看似巨大的市場空間下,成本和利潤成為了許多人的焦慮。

“劉玉芬們”需要為遷徙精打細算。

旅居期間,劉玉芬從未去過當地的收費景點,沒去過當地的海鮮餐廳,也不知道免稅店在哪裡。前往海悅廣場和大東海沙灘時也都是選擇公交車出行。“我們那一輩人節儉習慣了。坐火車來回一次,雖然身體受點累,但能省下小一千呢。”

2020年11月13日,在上海交通大學行業研究院養老行業研究團隊發布《2020中國候鳥式養老冬季棲息地適宜度指數》的發布會現場,團隊負責人羅守貴算了一筆賬——假設一對哈爾濱的老夫妻在冬季去昆明旅居4個月,以火車卧鋪形式往返,車費、住宿費、生活費加起來總花銷大約為22000元,平均每人每月為2750元。

2750元對很多老人而言不是一筆小數目。2020年9月19日,在中國養老現狀與養老金融發展論壇上,中國社會保險學會會長鬍曉義提供的數據显示,2019年職工退休人員的養老金平均在2900元/月左右,而農村居民養老金平均在170元/月左右。

北京樂退族科技有限公司旅居項目負責人顧惠文對經濟觀察報表示:“中老年人出門旅居肯定會考慮性價比。我們調研的數據显示,2019年老人能接受的費用成本大概就是150-170元/天左右。疫情之後,價格費用會相對應地往上調,接受170-200元/天的群體會更多一點。”

中介平台公司需要考慮利潤率。

從2014年起,北京樂退族科技有限公司便開始了旅居業務,其中獲客渠道主要為線上近389萬粉絲的抖音號、微信公眾號以及線下的老年文藝培訓班、老客戶介紹。顧惠文介紹,2017年,公司旅居業務進入快速發展期,2019年總共服務了約1萬人次。

顧惠文表示:“在旅居業務上,現在市場上沒有做得特別大的平台,都處在共同探索階段。現在行業也沒有一個標準化的服務列表,各家公司有各自的操作模式,行業也是薄利多銷。為了增加利潤,很多機構會摻雜一些旅遊類的轉化,比如引導客戶再次消費,通過旅居引流去賣產品。”

旅居公寓需要去算成本賬。

“每年12月至3月是三亞旅居公寓的最旺季,這個時間段基本上不會有空房子。公寓總共有近400間房,現在已有近300間房間住滿。但夏天時機構入住人數則只有二十幾人,夏季三亞的旅居公寓基本不營業,因為一旦營業肯定是入不敷出的”,三亞某老年公寓的負責人張雄對經濟觀察報表示。

進入四月,公寓的入住價格也呈現斷崖式下跌。

張雄向經濟觀察報提供的價格表显示,如果從2020年12月6日開始入住,時長為3個月,A類房(雙人間、面積為45平米)價格為3300元/月,春節當月每人加收300元,一人承包則價格更貴。4-10月,一人單獨入住A類房只需2000元/月。“為節約成本,公寓會在4-10月會停掉餐食,需要老人自己做飯。即使這樣,依舊是虧本經營。同時因為我們並沒有取得民政部門設立養老機構的正規資質,所以也沒有當地給予養老機構的政府補貼或其他優惠政策。但總體上,11月至次年四月的收入能覆蓋全年的成本,但利潤率肯定不高,因此當地也沒有出現連鎖化經營的旅居公寓”,張雄表示。

市場亂象

目前三亞就只有兩家在民政部門登記備案的養老機構。

這是三亞市民政局工作人員向經濟觀察報提供的數據。該名工作人員表示:“市場上所謂的老年度假公寓屬於私營性質,相當於是旅館、度假酒店,主管部門為市場監督管理局。養老機構的開辦有非常嚴格的標準,並且民政部門每年都會對養老機構進行相應的檢查。老年度假公寓肯定是不符合的養老機構標準的,所以也沒有來我們這裏備案,不在我們檢查範圍內。”

張雄對經濟觀察報表示:“旅居公寓的特性決定了其不可能取得養老機構資質。我們是北京市一家養老機構的分支機構,我們很清楚養老機構很大部分成本在於護理員與相應的護理設施,每年我們就運營幾個月,所以從成本上考慮是不可能雇傭護理員的。定位上,我們主要面向來海南旅居的老人而不是海南本地人。同時,本地人開辦的老年公寓基本就不用去,因為他們根本服務不了,在語言溝通上都存在困難。”

12月3日,記者在瀏覽多家提供旅居機構信息的平台時,發現多數旅居公寓名稱為“某老年公寓”或“某老年度假公寓”,在機構類型上則標註為旅居基地。

中國老年學和老年醫學學會副秘書長張勁松對經濟觀察報表示,機構性質的定義問題將成為阻礙旅居發展的關鍵因素之一。“一方面,很多老人自行在旅居地區租私人住房居住生活,另一方面旅居的服務機構性質準確的定義,市場監管跟不上,導致出現糾紛時維權難。對地方政府來說,這種低水平的旅居市場對當地經濟的促進作用不一定明顯,但是卻帶來了各種問題。”

與此同時,張勁松表示,從這幾年的市場觀察來看,旅居養老還存在着一系列問題。包括當前各地的康養項目普遍存在健康醫療服務能力不足的問題,對於旅居老人來說要獲得健康類的服務比較難。專門以旅居為主要方向的項目因為明顯的淡旺季造成服務體系服務產品無法完善提升,服務能力和服務水平一直在基本線徘徊,隨着設施逐漸老舊,競爭力會越來越弱。

老人的觀念問題則是顧惠文轉向和酒店式公寓合作的原因。

曾經,顧惠文也嘗試過和當地的養老機構合作。顧惠文表示:“2017年我開始從業旅居業務,當時市面上很少有中介平台在做旅居行業,我們當時找的合作供應商一般是當地的養老機構,但是2018年以後,我慢慢轉向和度假酒店以及酒店類公寓合作,轉變的主要原因還是客戶的需求。旅居老人更多是活力老人群體,他們在旅居時更希望去度假型酒店,他們更偏向於度假型酒店提供的服務。”

對於旅居市場前景,顧惠文仍持积極態度。他表示:“現在整個市場處於快速上升期。此前,我們的客源主要集中在一線城市,但是這兩年可以很明顯的看到,二三線城市的中老年客戶人數在逐漸的增長。行業需要經歷一個從不成熟走向成熟的階段,這期間,服務類別與標準也能逐漸完善。”

顧惠文期待,未來能有更多大型公司、資本進入旅居市場。目前,他所在的公司已經歷了兩輪融資。“隨着同行從業人數的增長,客戶的接受度也就越高,最終也能引導客流量的上升。”

張勁松則表示:“康養市場肯定有非常大的發展空間,也將成為一些地區經濟轉型的重要方向。但是如果需要健康快速的成長,還需要對旅居養老驚喜重新定義、業務升級。包括儘快制定相應的標準,加強市場監管,引導行業規範化、標準化發展。豐富旅居服務內容,旅居+老年教育等多業務融合的大康養產業,提升老人服務體驗同時也進一步拉動消費。地方政府應做好旅居康養產業的規劃,推出具有本地特色的服務和產品,實現產業差異化,提升競爭能力。”

對於旅居行業的未來,劉玉芬說自己沒想過。她說:“只希望旅居的收費上漲別快過養老金上漲速度,並且未來還能有專門服務於行動不便老人的平價旅居機構。否則,最終還是只能選擇留在吉林過冬。”

【本文作者田進,由合作夥伴微信公眾號:經濟觀察報授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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藍月亮往事:被高瓴張磊養大的中國版寶潔?

藍月亮創始人羅秋平被稱作“中國最會洗衣服的男人”。

他公司旗下的藍月亮洗衣液連續11年佔據洗衣液市場份額頭把交椅。2019年度,藍月亮集團的洗衣類產品賣出61.78億港元(約52.05億元),集團全品類銷售收入達到70.50億港元(59.40億元),利潤達到10.8億港元(9.10億元)。

12月4日至9日,藍月亮集團啟動公開招股,並預計於12月16日正式登陸港交所上市交易。以13.16港元/股發行價計算,創始人羅秋平、潘東夫婦身家暴增近500億元,有望晉級中國富豪榜前70位,而陪跑藍月亮10年的高瓴資本也將斬獲近20倍收益。

高瓴是目前藍月亮最大的外部股東,持有藍月亮上市前10%股份。高瓴資本創始人張磊曾表示,藍月亮就像是早期的“中國版寶潔”。

後者是全球最大的日化消費巨頭之一,產品覆蓋洗衣、洗髮、口腔護理、護膚、嬰兒護理等眾多品類,旗下品牌如SKII、海飛絲、飄柔、玉蘭油、吉列等亦是家喻戶曉。2019年財年,其全球總收入超過4600億元,中國市場銷售收入達到434億元。

但在洗衣液市場打敗外資巨頭的藍月亮,接下來也將面臨一連串拷問:如何在資本市場書寫新的故事?它能真正成為“中國版的寶潔”嗎?

理工學霸,下海創業

羅秋平身上有着典型“理工男”的特質。

羅秋平 圖源:武漢大學教育發展基金會

除了周末,他幾乎每天都待在工廠里,要麼就是去全國各地的商場、門店巡視,和消費者交流產品。媒體採訪他時,工作人員建議,可以先主動和他聊聊洗衣服的方法,這樣更能順利打開話匣子。

高瓴資本創始人張磊評價稱,與羅秋平對話,有一種與騰訊馬化騰對話的感覺。他們同樣痴迷於對消費者需求的專註,喜悅於一點點的產品價值的提升。

1984年,羅秋平從武漢大學化學系本科畢業,隨後赴中科院上海有機化學研究所攻讀碩士,成為科學院碩博連讀試點第一批學生。在那個年代,他是妥妥的學霸。

原本,羅秋平要走的是一條“讀書、搞研究、做論文、發表論文”的學術路線,但在上世紀80年代著名的“星期六工程師”(國企工程師周末兼職,為鄉鎮企業提供技術)報道的啟發下,羅秋平意識到,原來學習的學問是有實際作用的。

“或許中國老百姓更需要的不是論文而是產品。”在這樣的想法推動下,羅秋平放棄攻讀博士學位,選擇南下廣東工作。

後來,羅秋平和研究生同學們註冊成立“道明化學研究所”,營業執照編號為“X0001號”。也就是說,這是當時第一家民營研究所。彼時,一群研究生放棄讀博選擇創業還是稀罕事兒,一度引發媒體廣泛關注。

給酒店提供噴霧式清潔用品為道明研究所賺下第一桶金。一款名為“全能水”的噴霧式清潔劑成為羅秋平進入家庭清潔用品的敲門磚,研究所此後也升級成為公司。

1992年,道明公司推出首個“藍月亮”品牌產品——主打去除廚房污漬的強力型油污剋星。掌握了噴霧包裝技術后,藍月亮又推出噴霧式衣領凈,受到市場廣泛歡迎。隨後,絲毛凈、柔順劑、潔廁劑等不同品類產品被陸續推出。

羅秋平曾表示,藍月亮在成長過程沒遇到太大阻力,這都是受益於改革開放帶來的好處。

羅秋平可能是武漢大學最早一批下海實現財富自由的人。一個可以佐證的點是:功成名就的武大學子,多通過設立獎學金方式回饋母校。早在1995年,羅秋平就在母校武漢大學設立“藍月亮獎學金、獎教金”。小米雷軍、泰康保險陳東升則分別是在1998年、2001年才在武漢大學設立獎學金。

2000年,藍月亮推出抑菌型洗手液。2003年“非典”時期,全民對“洗手”的清潔方式空前關注,藍月亮適時在線下開展洗手液推廣活動,快速成為洗手液中的頭部品牌。如今,以洗手液為代表的個人清潔護理產品每年為藍月亮貢獻約4億港元收入,占其總收入的約6%。

不過,洗手液及家居清潔產品的整體市場規模有限。據弗若斯特沙利文行業報告,2019年個人清潔護理產品零售額為95億元,家居清潔護理產品(潔廁劑、洗潔精等)零售額為335億元。衣物清潔護理市場是中國家庭清潔護理市場最大的細分領域,零售額達678億元。

藍月亮進入到市場規模更大的洗衣用品市場,並成為日後的“洗衣液一哥”,故事要到2008年才正式拉開大幕。

牽手高瓴,打敗寶潔

如今,一定程度上,藍月亮已經成為“洗衣液”的代名詞。藍月亮從推出洗衣液的第二年(2009年)起,其市場份額就已經連續11年排名第一。

招股書显示,2019年末,以洗衣液為代表的衣物清潔類產品貢獻了藍月亮87.6%的營業收入,達到61.78億港元。

2003年時,藍月亮就首次推出洗衣液產品,不過對仍習慣使用洗衣粉、洗衣皂等產品的消費者影響有限。直到2008年藍月亮推出旗艦款洗衣液,配合密集的電視廣告投放和商場推廣,其洗衣液產品才在市場上一炮而紅。

許多消費者對藍月亮的印象,來自其2008年在央視黃金時段播放的“跳水皇后”郭晶晶代言的電視廣告。那一年,正值全民奧運熱情高漲,奧運冠軍備受追捧,加上家用洗衣機的普及,為洗衣產品從洗衣皂、洗衣粉到洗衣液的升級打下基礎。

光大證券在研究報告中提到,2008年12月,藍月亮以2億元重金簽約郭晶晶作為代言人,而其2007年營業收入僅4億元。但此舉效果也十分顯著:2008年10月,藍月亮洗衣液市場份額還是第五名,到2009年2月,其市場份額就達到32.7%成為冠軍。

在線下渠道上,藍月亮也採取了高於行業平均水平的人海戰術開展地推。光大證券提到,以沃爾瑪為例,藍月亮實行三班倒,以2萬營業額搭配1名促銷員的方式派駐商超,促銷人員為6-10人,而其他大品牌僅1-3人。依靠賣場在日化中的渠道地位,其在早期快速獲取份額。

藍月亮在洗衣液市場上的領先地位保持到現在,打敗了寶潔、聯合利華等盤踞中國市場多年的外資巨頭。得益於藍月亮的推廣,洗衣液市場整體容量也在快速上升,其在洗衣劑中的比例,從2007年的3%上升到2013年的34%,2019年達44%。

藍月亮的這一關鍵一步,離不開高瓴資本的推動。羅秋平提到,2008年張磊找到他,鼓勵他做洗衣液。

張磊曾介紹,2008年高瓴研究中國消費品升級,那時家用洗滌市場被寶潔、聯合利華等跨國公司佔領,但高瓴認為跨國公司本質上有歷史包袱,無法抓住中國消費升級的趨勢。

為什麼是羅秋平?張磊在2014年接受21世紀經濟報道專訪時表示,他一直在“尋找具有偉大格局觀的堅定實踐者”。

“羅秋平本來可以過非常安逸的生活,不用冒這麼大的風險,但他的人生夢想就是成為中國日化的第一名,打敗跨國公司。變化給了他這個機會,他也抓住了關鍵機會。在這個過程中,他願意放棄小富即安的一年一兩億利潤的公司,不惜在前一兩年把公司做虧損,為了未來開闢一個新天地,這是很強的格局觀。”張磊表示。

2010年11月,高瓴通過旗下的HCM以4500萬美元認購藍月亮A輪優先股,在2011年引入外部投資者時又追加103.38萬美元,持有藍月亮上市前10%股份,並一直是其最大的外部投資者。

隨着中國電商平台的崛起,在高瓴資本入股京東后,通過張磊牽線,藍月亮與京東商城簽署獨家協議,在2015年5月中旬開始做旗艦店。如今,藍月亮洗衣液在線上渠道市場份額達到33.6%,是第二名的兩倍以上。

下架風波,博弈渠道

在與京東戰略簽約的當年,藍月亮也在醞釀一場渠道變革,併為此付出了高昂的學費。

2015年6月,藍月亮產品在廣州、成都、西安等地的大潤發、人人樂、家樂福等大型超市全面下架。據《中國經營報》當時的報道,藍月亮與大型商超的談判原則是租賃門店貨架,定價由藍月亮自己主導,談不妥就撤場,並認為未來趨勢是租賃商場物業,開設藍月亮直營店。

有商超則回應,藍月亮單方面改變了進貨的合同規則,這顯然不符合賣場關於洗衣液日化類商品的定價規則,賣場也不能接受這類商品的專櫃形式。

央廣新聞報道指出,大型商超渠道多年間保持強勢地位,供貨商要承擔陳列費、條碼費、管理費、促銷費等名目繁多的支出。藍月亮苦於高成本擴張,希望利用線上機會減少渠道商成本,拒絕供應商千分之五返點的建議。藍月亮被下架也被視為日化產品供貨商與零售商多年積怨爆發。

此後,藍月亮開始在北京和廣州等地自建“月亮小屋”,決定走“O2O+直銷”自營渠道體系。不過挑戰重重,直銷員管理遭遇挑戰,月亮小屋接連關閉,原有線下渠道分銷商銷售下滑明顯。

在線上銷售還未足以支撐羅秋平的野心時,藍月亮過早將線下大型渠道商這條腿“廢去”。

招股書在提及這段往事時,仍透露出一種“后怕”的感覺:於2015年,我們未能成功以雙方均可接受的商業條款與若干大賣場重續合約,此對我們於往期記錄期間前的財務表現產生負面影響。儘管我們隨後與該等大賣場重點客戶恢複合作,但我們無法向閣下保證我們將能夠一直維持與現有銷售及分銷夥伴的關係,或與替代夥伴發展關係。

2017年5月,藍月亮向線下渠道商低頭,與家樂福、大潤發等重歸於好。

在2018年初,羅秋平接受採訪時對這段風波作出回應,稱“這隻是藍月亮一向奉行的全渠道策略中的一個小插曲”,無論是月亮小屋還是在終端賣場推行的“洗衣科技館”,都是為了觸達消費者開展“知識營銷”和“體驗營銷”的載體。藍月亮已經實現了渠道之間資源的平衡配置,並更聚焦於產品。

藍月亮也在招股書中指出,業內爭奪優質銷售夥伴的競爭相當激烈,競爭對手可能有更大規模、更充裕的資金進行分銷安排。物色替代經銷商及零售商非常耗時,這種延遲可能對業務造成干擾併產生高昂成本。

目前,線上銷售貢獻了藍月亮最多的銷售額。招股書显示,藍月亮2019年末線上銷售收入33.28億港元,收入貢獻度從2017年的33.1%提升至47.2%;線下分銷商銷售收入27.25億港元,佔比從2017年的54.4%下降至38.7%。

押寶新品,遭遇退貨

幸運之神並不一直站在羅秋平這邊。相較於2008年推出洗衣液產品一炮而紅,2015年,藍月亮投入大量資源研發推出的高端戰略產品——至尊濃縮洗衣液,至今仍不叫座。

對絕大多數消費者來講,濃縮洗衣液仍屬於新穎產品。為了幫助消費者了解濃縮型洗衣液的使用方法,藍月亮採用了此前在洗衣液上大獲成功的策略:在大賣場派駐銷售人員幫助消費者了解產品特性;邀請知名明星代言電視廣告,由知名模特劉雯和知名演員彭於晏演繹的廣告,在央視及主流電視台黃金時段滾動播放。

濃縮洗衣液的售價也盡顯“高端”:至尊濃縮洗衣液660g售價59元,其旗艦洗衣液(深層潔凈護理)3000g售價51.8元。同等規格下至尊洗衣液價格是其旗艦洗衣液的5.2倍。

根據弗若斯特沙利文報告,2019年濃縮洗衣液在日本及美國的滲透率已達到100%,而同期中國滲透率僅為8.2%。招股書稱,這显示出有關產品在中國有巨大的增長潛力。

到底是潛力巨大還是消費者教育路途漫漫?

羅秋平曾表示,消費者認為洗衣液要泡沫多、很粘稠才好,但事實是要低泡甚至無泡,而且要稀才能更好溶解。為了方便消費者取量,藍月亮還採用了專利泵頭。

但另一方面,如何讓消費者接受,用量更少的洗衣液就能洗乾淨衣服,並且願意付出5倍的高溢價?

“最終會讓消費者理解和接受濃縮洗衣液,但改變是需要過程的。”羅秋平表示。

行業報告显示,濃縮洗衣液的零售額從2015年的7.51億元增長到2019年的22.31億元,年複合增長率31.3%。據招股書显示的市場份額信息測算,藍月亮2019年濃縮洗衣液銷售額約6億元,目前只佔藍月亮銷售額的1/10,尚未能成為收入支撐。

今年受疫情影響,藍月亮在大賣場派駐銷售人員推廣受到嚴重影響。招股書指出,濃縮洗衣液等產品較為依賴線下銷售人員的教導,受疫情影響,藍月亮直銷大客戶及線下分銷商濃縮洗衣液未售出產品已確認銷售退貨約1.50億港元。

招股書引用弗若斯特沙利文報告显示,儘管藍月亮仍佔據洗衣液市場份額第一,達到24.4%,但頭部品牌之間已經勢均力敵,第二名市場份額也達到23.5%,與藍月亮之間差距較小。在濃縮洗衣液市場,藍月亮市場份額為27.9%,第二名和第三名的份額也分別達到了26.8%和23.3%。立白、聯合利華以及寶潔等都是藍月亮不可忽視的競爭對手。

20億募資,砸向廣告
藍月亮未來的想象力在哪裡?

在2015年一次對話中,張磊問羅秋平,藍月亮在中國的發展規模能有多大?羅秋平稱,有些消費者的需求我們還沒有滿足到,所以我們還需要開發更多的品類,甚至直接幫消費者洗衣服。

此次上市,藍月亮招股價格區間為10.20港元/股至13.16港元/股,募資規模在74.09億港元至95.76億港元。

不過,募資用途或許與藍月亮過往強調的鑽研技術、開發新品類等形象背道而馳。上市后不差錢的藍月亮,擬將最多的資金用於投放廣告等用途。

招股書显示,藍月亮擬將52.4%募資額以提升品牌知名度以及鞏固銷售網絡,以發售價中位數為例,該部分資金達44.53億港元。

藍月亮尤其提出,計劃未來5年每年部署2個推廣節目,每個節目花費1.15億港元。未來5年每年在10-15家印刷媒體部署10個廣告節目,每個節目花費約260萬港元。未來5年中,有9.18億港元用於贊助3-5檔熱門電視節目,如央視及湖南衛視中秋晚會。

作者統計,用於廣告投放、節目冠名以及推廣等費用合計約23.5億港元。

募資額約35.6%或30.24億港元用於生產基地產能擴充、開設新廠以及發展洗衣業務。

相比而言,僅約2%募資額或1.66億港元用於增強研發能力,募資額約10%或8.49億港元用於營運資金和一般用途。

招股書显示,藍月亮過往用於包括銷售人員工資福利、廣告及推廣等活動的銷售開支的確不菲。2017年、2018年及2019年的銷售開支分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。

儘管過往藍月亮顯著受益於廣告營銷,但是否要如此激進地將資本市場募集資金大部分投向廣告等相關推廣,仍需存疑。

香頌資本執行董事沈萌表示,日化行業發展已相對成熟,在研发上實現突破需要長時期投入,而 “擴大營銷不一定能帶動銷售,但不擴大營銷就肯定沒有銷售”。

一位不願具名的家化企業業務負責人對作者表示,日化行業的支出主要在研發、營銷和材料成本。過往許多國內企業更多看重壓降成本賺毛利。但對於跨國公司來講,“三條腿都得利索”。在美妝領域,50%的成本用於廣告投入也不算高,但在洗衣液領域是否需要如此高的營銷投入並不確定。

對於與跨國公司的競爭,羅秋平表示,當我不跟跨國公司競爭的時候,我每天都把他們當做老師。但需要競爭的時候,則只會去關注消費者要什麼。

“他(羅秋平)這種不斷關注消費者需求、理解消費者的想法深深地吸引了我。這就是我們想要持股10年到20年的公司。”張磊曾表示。

有了資本市場助力,接下來的藍月亮能真正成長為“中國版的寶潔”嗎?

【本文作者肖望,由合作夥伴稜鏡授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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張文中:千億級資金殺進社區團購,實體店必須抱團取暖

“社區團購是今年生鮮領域發生的最大的一件事,千億級資金都已經殺進去了,對於中國零售行業產生了重大影響。”12月6日,在由《中國企業家》雜誌社主辦的2020(第十九屆)中國企業領袖年會上,物美集團創始人、多點Dmall董事長張文中這樣表示。

張文中在此次演講中還談到,社區團購爆火后,實體店仍有它存在的理由,即它能夠滿足線上給消費者提供的各種服務之外的服務。同時,實體店必須進行徹底的数字化轉型。

“我們要全力以赴,既認識到数字化是未來不可阻擋的大勢,同時又要看到實體企業的全面数字化才是我們真正的未來。”張文中說。

以下為張文中的現場演講實錄,有刪節:

今年的疫情對中國產生了重大的影響,但是中國人的這種重新再出發、重新再煥發自己鬥志的能力是不可限量的。比如,有一個領域異常火爆、競爭激烈,巨頭紛紛入場,這就是社區團購。

社區團購是今年在生鮮領域發生的最大的一件事,千億級資金都已經殺進去了,對於中國零售行業產生了重大影響。

我今年經常會被問到兩個問題:

第一,社區團購你怎麼看?會不會一家通吃?

第二,實體店還能不能存在?還有沒有必要存在?出路到底在哪裡?不光我們企業家關心,消費者關心,同時領導也關心。

實話實說,我認為,實體店一定會存在的,無論是從用戶的需求還是從供應鏈合理性的角度來看。

從用戶需求來看,實體店存在的理由就在於,它能夠滿足線上給消費者提供的各種服務之外的服務,這樣的需求必須要由實體店來滿足。比如說30分鐘送達的服務,恐怕不就近去做配送是很難的;比如說老百姓需要剪頭髮、需要堂食,還需要修表、修鞋、洗衣等等。

當然,實體店必須進行徹底的数字化轉型。如果還按照今天的模式,實體店是沒有辦法繼續為廣大消費者服務的。而且它的效率和提供服務的水平,以及反應速度也都不夠。

領導也曾對物美進行高度肯定:“物美的数字化轉型做得好,實體店必須要堅持下去,實體店通過創新改造之後會大有可為”。

所以,今天我在這兒跟大家講的一個最核心的觀點就是,實體店要存在下去,它有它存在的理由。同時,實體店必須要進行徹底的数字化轉型。也就是說,全面的数字化,加徹底的回歸商業本質。商業本質在於要提供更好的商品、更好的服務,讓用戶得到更大的滿足。而且實體店進行数字化轉型,需要有好的工具,需要大家抱團取暖。

《中國企業家》雜誌走過了35年的道路,中國企業領袖年會也召開了19年。我從第一屆就參加,而且我印象特別深,你們永遠是在這個會議廳舉行。我參加幾屆后,很不幸地缺席了(幾屆)。從2018年開始,我又連續來了三次了。中國企業的發展歷程,《中國企業家》雜誌是認真做了記錄的。

回到2014年,當時包括物美在內的實體店面臨着嚴峻的挑戰,到底怎麼辦?

物美原來就有数字化的基因。我曾經還被人質疑說:“你這個斯坦福的博士後為什麼搞零售?”就像王石說的,做養殖、做種植、做農業,利潤很低。其實做流通產業也一樣。今天早上,還有領導在跟我討論這個事。(物美)的凈利潤率如果做到3%~4%的水平,就很不簡單了,就算是高水平了。

那麼,在面臨很大生存壓力的情況下,企業到底怎麼辦?我當時就覺得,還是要端正自己的認知:挑戰來了,躲是沒有用的,只能堅定不移地進行数字化轉型。

今天,京東零售集團CEO徐雷總也在場。我們當時跟京東也學習過,搞電商我們肯定干不過它們。其實確實有不少零售企業搞了(中央電商),最後也沒搞成。

我們提出一個理念:要搞分佈式電商。也就是說,把每一個商場看成是一個獨立的節點,這個獨立的節點可以把用戶凝聚起來,可以把供應鏈的資源凝聚起來,可以把供應商凝聚起來。這個路子走下來到現在,還是取得了比較好的成果。

最後總結一下,為什麼實體零售業数字化轉型是中國流通產業崛起的必由之路?我覺得有四點:

第一,實體零售的数字化轉型能夠真正滿足用戶的需求,而且這種用戶的需求單純靠線上的服務是滿足不了的。目前,多點已經有1.5億用戶,這1.5億用戶已經形成了一個巨大的聯合會員體系,有很高的價值。用戶的需求也確實在這個大的體系裡面,不斷地得到充分的滿足。

第二,零售企業全面数字化,對於降低成本,包括店鋪成本、供應鏈成本、商品的採購成本等等,具有重要的作用。其實實體經濟数字化是對原有資源的復用,“多點+超市”這種模式,現在已經賦能了一萬多個商場,分屬一百多個零售企業。

第三,要特別看重實體零售企業全面数字化,對就業帶來的好處。因為只有對傳統企業進行数字化的升級改造,才不會出現就業的問題。大家知道就業是當前中國經濟最重要的問題。

第四,實體零售的数字化,有利於創造公平競爭、萬馬奔騰、創新創業的良好環境,保護中小流通企業的發展,也讓他們能夠分享到数字化帶來的巨大的紅利。

最後的結論就是,我們要全力以赴,既認識到数字化是未來,不可阻擋。同時又要看到實體企業的全面数字化,才是我們真正的未來。

【本文經授權發布,不代表立場。如有任何疑問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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蓋雅工場完成D1輪5億人民幣融資,GGV領投、騰訊跟投

12月8日消息,勞動力管理軟件雲服務商蓋雅工場宣布已完成D1輪5 億人民幣融資,由GGV紀源資本領投,騰訊、新加坡經濟發展局投資公司(EDBI)、指數資本跟投,老股東經緯中國(Matrix Partners China)持續加碼。

本輪融資將用於繼續加大技術研發投入,特別是機器學習在業務預測和智能排班優化方面的深入應用,並建設新一代基於靈活用工的勞動力平台;繼續鞏固蓋雅工場在中國中大型企業市場的領導地位,並向全球市場持續輸出中國勞動力管理實踐。

勞動力管理專註於解決企業在勞動用工方面的三個問題:「需要多少人」「實際多少人」「幹得怎麼樣」,包括利用科技手段預測勞動力需求並排班、優化調度勞動力安排並補充靈活勞動力,管理多樣化勞動力隊伍的出勤與時間,分析並提升勞動力效率與銷售效能,同時連接勞動力市場中的企業與一線員工,實現降本增效、滿意合規。

蓋雅工場成立於 2009 年,已服務遍布亞太和歐美24個國家與地區的超過1,500家客戶和500多萬名一線勞動力。

GGV紀源資本合伙人徐炳東表示:“企業服務領域是一個生機勃勃的領域,蓋雅工場也是非常紮實和有創新力的一家公司。勞動力管理是一個頭腰部客戶驅動的生意,客戶的需求非常剛性但也較為複雜,我們看到蓋雅的產品、技術和售後服務在市場上口碑卓著。在勞動力管理這個賽道,蓋雅長期處於領跑地位。相信有了 GGV 的助力,蓋雅能夠跑得更快、更穩,繼續領跑市場,成長為在全球有影響力的一家中國公司。”

經緯中國合伙人熊飛表示:“經緯作為蓋雅最早期和最大機構投資者,一路伴隨公司高效高速高口碑的增長。我們深信團隊未來一定會帶領公司繼續以客戶為中心,持續建立產品壁壘和領先優勢,成為中國人力資源領域的最領先科技公司之一。”

蓋雅工場聯合創始人兼CEO章新波表示:“中國是全球最大的勞動力市場,中國的勞動力管理紛繁複雜而又生機勃勃。我們專註勞動力管理市場十餘年,以“搞得定”的精神服務客戶,眾多中大型企業的青睞和超過99%的續約率就是客戶成功最好的證明。面臨下一代勞動力的数字化轉型,我們將加大技術投入、貫徹關鍵零組件策略,以靈活用工的科技平台,連接企業、員工與夥伴,向海外持續輸出中國經驗,加快實現服務一千萬勞動力的小目標。”

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悲哉仰融,痛哉華晨:30年跌宕歸於破產,斗到最後滿地傷

10億的債券違約,最終還是壓爆了總資產近2000億元且擁有華晨寶馬、華晨金杯、華晨中華等知名品牌的華晨集團,使其走入破產重整的境地。

雖然有人以“得個感冒就進了太平間”來形容這場破產重整帶給人們的意外,但華晨走到今天早就有跡可循。這家曾經開創了一系列“先河”的企業,從誕生的那天起,就不斷上演着悲喜交加甚至荒誕的劇情。

親手締造了華晨的仰融,則是這整部大戲最悲喜交加、功過紛紜的主角。

“到2010年銷售100萬輛汽車,有200億利潤。2010年我要在華晨培養100個億萬富翁、100個百萬富翁,我如果做不到這一點,我2010年前就下台!”

這是仰融在2001年華晨員工大會上的豪言壯語。

仰融的底氣來自於這樣的事實:1991年,他控股了一家陷入困境的國企——瀋陽金杯,僅一年後,他就將其以“華晨汽車”之名,帶到紐約證券交易所上市,開創中國企業海外融資第一案,引爆華爾街。

此後,他更在汽車領域全面布局,牽手國際汽車巨頭,將華晨打造成在國內排名第四的車企,造出被譽為“中華第一車”的中華轎車,點燃了整個行業自主製造汽車的夢想。

然而,就在員工大會講話的第二年,這位一度風光無限的企業家卻變成了“罪不可赦”的人。不但被遼寧省政府掃地出門,還被全球通緝,從此流落美國。

仰融出事後,曾引發媒體的廣泛關注。但直到那時,也沒有人能清晰地還原他到底是怎樣的一個人,而且迷霧從他的身世就已開始——

沒有人能確切無疑地斷定他是哪裡人,出生於什麼家庭,早期有過什麼經歷,原名是不是叫“仰融”,以及是不是姓“仰”。

在仰融自己的講述中,他是安徽人,畢業於西南財經大學,擁有經濟學博士學位,“在越南打過仗,1988年受了一次大傷,腿斷了,頭也打開了,三次進手術室,奇迹般沒有殘疾地活了下來,這以後便開始既珍惜又藐視生命。”

這個故事在20世紀90年代被媒體傳播得很廣,不過很多媒體後來又表示不予採信,因為有人稱仰融當年不在越南,而在江蘇江陰的北國鎮,跟一個漂亮女人在一起,看上去像一個暴發戶。

後來,有研究者勾勒出一個大體可信的故事:仰融原名仰勇,1957年出生於一個大家庭,有兄弟姐妹,家境不是很好。他從小很聰明,到處搗蛋,但不愛學習,上完初中就不上了。這之後,他進入北國鎮一家飯店,從跑堂、幫工做起,慢慢學會廚藝,后又跳槽到江陰縣的一家大飯店。

彼時,仰融留給朋友們最大的印象是豪氣。據說,他曾招待朋友們到飯店吃飯,親自下廚,做的是店裡極名貴紅燒鰣魚,事後險些被老闆辭退。

改革開放后,仰融就不做廚子了,改行做生意。他先在江陰縣開了一家小商店,沒多久又跑到一家外貿公司做推銷員。有一陣子,他從江陰消失了,當他再次出現時,人們發現他已是一幅暴發戶的打扮。這之後,他就成了縣上的名人,縣裡流傳着關於他“暴富”的各種傳說,而他既不承認也不否認。

一種可靠的推測是,仰融當時投靠了體制內的一位神秘人物,雙方利用“價格雙軌制”獲利,仰融則是那個馬前卒。後來他們還涉足貸款業務,從銀行和一些部門獲取貸款,然後轉貸給江陰縣的企業,賺取利息差。

不過做這種生意風險很大,國家當時正大力整頓價格雙軌制,嚴厲打擊相關“經濟犯罪”。據說,仰融在警方的一次夜間行動中被捕,被捕時只穿着內褲。

有研究者稱,正是因為有這樣一段不光彩的歷史,所以仰融才極力否認自己是江陰人,並將名字從“仰勇”改為“仰融”。

以上說法若屬實,仰融就是一個“蓋茨比”式的人物——一個小人物拚命抹去與過往有關的一切痕迹,開始為自己構建一個“了不起”的故事。

運作瀋陽金杯赴美上市,是仰融做的第一件“了不起”的事,他一亮相就名震寰宇。

1989年秋,仰融離開了江陰,帶着400萬元去上海炒股。這400萬元據說來自他哥哥仰瀚名下的公司,是一筆通過發行企業債券獲得的融資。當時的股市是冒險者的樂園,管金生、朱煥良等人利用市場早期的混亂轉眼富貴,仰融也跟着有樣學樣,賺了不少錢。

有錢之後,仰融開始像蓋茨比一樣包裝自己,他租下上海東湖賓館一幢法式花園別墅,開始結交權貴。其間,他結識了一位影響其人生走向的重要人物——海南華銀國際信託投資公司董事長徐文通。

徐文通是江蘇啟東人,與仰融算半個老鄉,當時是中國金融學院黨委書記,同時擔任華銀的老總。徐文通很喜歡仰融,將其介紹進自己的朋友圈,那都是一些政商界的大人物。

這對有如師徒的組合看上了當時“搞活國企”的機會,而他們的第一個目標是瀋陽金杯。

瀋陽金杯成立於1987年,是一家由50多個小型汽車修理廠和部件廠拼湊成的國有獨資企業,主要生產海獅牌客車,不過一成立就深陷財務困境。為了融資,金杯老總趙希友申請到發行股票的資格,計劃發行1億股,每股1元。趙希友花了一年多時間,使盡渾身解數,結果只賣出去一半。就在這時候,仰融出現了。

“請你把剩下的股票都賣給我吧。我要讓金杯成為第一家在美國上市的中國公司。”仰融對趙希友說。不久,他向瀋陽金杯匯去4600萬元,一代傳奇就此上演。

仰融先去香港成立了一家名為“華博財務”的投資公司,然後讓“華博財務”到百慕大註冊成立“華晨汽車”,后又讓“華晨汽車”接收他所收購的金杯股票。這之後,他又飛到美國考察華爾街,並高薪聘用曾在美林證券做事的會計與金融學博士汪康懋為兼職顧問,還拉着有強烈愛國心的汪康懋跑到華爾街,神采飛揚地說:“我要讓五星紅旗插在這個地面上。”

其後,汪康懋以一種“士為知己者死”的精神為仰融工作,他組建了一支豪華的項目團隊,團隊成員包括投資銀行家、會計師和律師,其中有很多大牌。

這些大牌並不了解瀋陽金杯,但他們覺得這是一個大好機會,因為這是來自社會主義中國的第一家海外上市公司。不過他們也遇到了一個棘手的問題,那就是要以什麼樣的名義上市。

假如以“私人企業”的名義上市,則市場想象空間不大,更何況,走那條路就需要仰融提供財務來源證明,而這是仰融的死穴。

苦思冥想之後,仰融想出一個非常高明的方案:先成立一家具有官方背景的非營利性機構,然後將所控制的金杯股票掛靠在該機構之下。這樣想象力有了,資金來源也無需證明,一石二鳥。然而就是這個高明的方案,卻在後來導致了仰融的出局。

1992年5月,在仰融多方奔走之下,中國人民銀行教育司、中國金融學院、海南華銀和華晨集團等四家單位,發起成立非營利性機構——中國金融教育發展基金會,其中華晨集團為實際出資人,仰融則為實際控制人。基金會的成立徹底掃清了上市障礙。

10月9日,瀋陽金杯以“華晨汽車”之名,登陸紐約證券交易所,股價開盤后一路大漲,當天即從16美元飆漲至20.125美元,3天後又狂漲至34美元,轟動華爾街。這起IPO後來被哈佛商學院收為經典案例。

回國之後,仰融受到了英雄般的禮遇。彼時,他在接受採訪時毫不謙虛地講,“外國人認為我是推動中國企業國際化的第一人。”

儘管已經把金杯客車運作上市,但仰融對於汽車業仍提不起興趣,他當時的志向是用“金杯模式”搞活更多國有企業,但現實告訴他這條路走不下去。

金杯上市后,仰融對原來的老總趙希友說,“我負責搞錢,你負責造車。”其後他便帶着親信離開了,跑到上海尋找新獵物。彼時,他雄心勃勃地試圖打造一個包含鋼鐵、電力、化工、电子、電訊和製藥等子公司的集團。為了製造新聞效應,他還專門召開了一次大型研討會,主題定為“幫助中國大型企業走向國際資本市場”。

令他沒想到的是,一場危機正向他迅猛襲來。

首先,有關部門開始以“未經批准,非法上市”為由調查金杯客車,懷疑“讓外資(實際是境外殼公司)在國有企業里控股,造成瀋陽大型國有企業的國有資產流失”。

其次,剛成立的證監會警告仰融,推廣赴美上市經驗屬於“非法”行為。

最後,趙希友因瀋陽市長武迪生在一次出差途中墜機身亡而被“退休”,導致華晨內部大亂,業績迅速下滑,股價更是從最高時的34美元,一路跌至3.5美元,且仍有下探跡象。

這時候,美國媒體也開始落井下石,紛紛指責華晨“根本不懂汽車”“赴美上市純屬騙錢”。負責上市事務的美國律師也警告仰融:“一旦投資者提起訴訟,華晨極有可能賠得精光!”

在國內,仰融同樣遭到警告,有中央高層特別召見了他,說:“這股票上市可不是好玩的,搞不好會影響國家形象,拿出辦法來!”

這一刻,仰融突然意識到自己坐在了火山口上,他向領導保證:“不把金杯客車搞好,不在汽車製造業站穩腳跟,絕不回歸資本市場!”

仰融再次回到金杯是在1994年年底,他這時才發現公司雖然已經上市兩年,但整體仍是老國企的樣子——經營體制陳腐,人浮於事,還被美國會計師事事務所查出“財務問題”。更難以置信的是,公司居然為了養活旗下一家座椅廠,將花3000萬元進口的豐田原裝座椅放在倉庫里爛掉。

“不能再由着金杯汽車,我們(華晨)要接管金杯客車(合資公司)管理權。”仰融對下屬說。他這麼講是有底氣的,因為華晨是占股51%的控股股東。隨後他拜訪了瀋陽市的新領導班子,提出了接管金杯客車的申請,並承諾兩三年管不好自動交權。市領導同意了,他們也沒有更好的辦法。

這之後,仰融任命其得力幹將蘇強出任金杯客車總經理,對公司進行全面整改。

蘇強當時剛滿29歲,意氣風發,再加上深受仰融熏陶,很有衝勁兒。他先是整頓公司人事,大規模辭退不合格員工,整肅紀律。其後他又整頓經銷商體系,結束了各自為政、隨意定價的無序競爭,改而實行全國統一售價,並嚴禁跨區域銷售。

為了避免出現不良賬款,他要求經銷商先押30%的車款,餘款可通過銀行匯票支付,金杯客車則在經銷商提車后第6個月到銀行結算匯票。此舉徹底改善了金杯客車的財務狀況,到2000年,其銷售額達到63億元,其中35%為現金,65%為匯票。最後,他整頓了採購體系,讓那種“買劣而不買優”的現象不再發生。

在蘇強大刀闊斧改革的同時,仰融自己也行動起來,他請兩名高級工程師給自己上課,培養自己對汽車行業的興趣和判斷力,此外還在1995年年底赴日本考察金杯的合作方——豐田汽車。他對豐田的“精益生產模式”極為著迷,一回國便組織中層幹部赴日培訓。

這些改革到1996年已初見成效,仰融決定順勢推出一款新車,揚名立威。新車型叫“海獅SY6480”,是一款對標長春一汽“小解放”的客車,不過外形和質量都比小解放好,售價也更低,為6萬-10萬元。

之所以對標一汽的產品,是因為一汽曾在瀋陽市政府安排下,在華晨剛獲得管理權后,強勢進入金杯客車,並控制了董事會。雖然一汽後來因無力扭轉局面而選擇退出,但仰融自此與一汽結下了梁子。讓仰融尤其不能釋懷的是,一汽老總耿昭傑一直瞧不起他,老是跟他顯擺小解放。他發誓,有朝一日,一定要造一款比小解放更牛的客車。

這款客車造好了,但仰融並沒有急着量產,而是拿着圖紙去找耿昭傑。他對耿昭傑說:“我這個車一賣,你的小解放肯定就不行了。”隨後他話鋒一轉,表示可以以5000萬元的價格把該車型賣給一汽。最後他總結說,“這個情況,我是通報給你了,如果你不同意,我就按我的方式幹了。”結果,他被耿昭傑請出了辦公室。

這之後,仰融便量產海獅SY6480,與一汽打擂台。資料显示,該款車第一年的銷量突破1萬輛,之後又增長至2萬輛,4萬輛,到2000年更達到10萬輛,成為中國輕客市場的老大。小解放則一戰即潰,陷入嚴重虧損,僅兩年後就消失了。

憑藉這一戰績,仰融在國產汽車行業建立了巨大聲望,同行們怎麼也沒有想到,一個局外人居然翻了天。

一戰成名之後,仰融開始挑戰更高的目標——生產轎車,而且要打造一款超越一汽“紅旗”的“中華第一車”。這個決定既有出自對市場的考量,也有意氣的成分。

20世紀90年代中期,政府開始鼓勵私人購買轎車,購車熱潮開始出現。不過,市場上的車大多為外國車,且比國外同等產品貴幾倍,國產車則品種既少,也不上檔次。仰融決心改變這種局面,他曾在1993年考察過韓國汽車市場,他覺得人家能行,我們為什麼不行。

仰融一開始沒想單獨搞,而是想跟同行合作生產,他找了東風、一汽和本田。但這幾家都不搭理他,覺得他瘋了——剛做出一款暢銷客車,就不知道自己姓什麼了,轎車是誰都能搞的!

求人不如求己,仰融決定獨立造轎車。他先是找到一位業內資深老專家——符世樞,符世樞告訴他“上轎車不是什麼大事情”。其後,他們就跑去歐洲考察,先去意大利,後去德國,参觀了法拉利、蘭博基尼、菲亞特、奔馳和寶馬等國際汽車巨頭。

考察期間,仰融發現這些國際巨頭並不追求大而全,而是採用零部件全球採購制,博採眾長,為己所用。這種做法非常符合他的理念,回國之後,他告訴團隊,在經濟全球化的時代,最關鍵的是掌握知識產權,完全可以用資本手段撬動那些被閑置的汽車研究院和設計機構,而不是用個鐵絲網把自己圈起來,鼓搗出一個次品,自己還特別驕傲。

1997年年初,仰融成立了一個代號為“M1”的項目小組,任命符世樞為小組長,開發轎車項目。為了讓項目小組放開手腳,他對符世樞說,“你們就當有無限的資金可用,展開思路,盡情地想。”

仰融可不是在開空頭支票,為了獲得發展資金,他又開始運作華晨赴香港上市。1999年10月,華晨汽車正式登陸港交所,股票名稱“華晨中國”。

車型方面,仰融最初打算生產一款家庭轎車,這也是一汽和東風的做法,但卻遭到符世樞強烈反對。符世樞說,那種車型是面向工薪階層的,但中國的工薪階層消費不起,華晨最好生產一款B級公務車。仰融聽從了這個建議。

1997年上半年,仰融控股了一家陷入困境的“軍工廠”——瀋陽航天三菱發動機製造公司,初步解決了發動機的問題。

這之後,他又帶隊到意大利都靈尋找設計公司,計劃設計一款售價在15萬-18萬元,形體寬大的三廂B級轎車。6月底,他找到了合作夥伴。

至於零部件,他則效法國際汽車巨頭,採用採購制,不過範圍限定在國內,這樣方便與合作廠家協調。

1998年早春,意大利設計公司最先完工,仰融看到轎車模型時激動不已。這之後,他又到德國採購生產線,向瀋陽市政府申請項目用地,然後只爭朝夕地建設新工廠。

為了解決科研瓶頸,仰融還於1999年5月牽手清華大學,組建清華汽車工程開發研究院。清華方面本來允許在研究院的名字中加“華晨”二字,但仰融沒有加,他說,“企業不冠名,唯一的要求是希望清華慷慨提供技術支持。”這種謙卑的姿態讓清華方面非常感動,更用心地支持華晨,支持仰融。

當一切準備妥當后,仰融決定給這款轎車取一個大氣的名字,最終他選擇了“中華”二字。

1999年9月28日,第一輛中華轎車被運抵北京,並在清華大學展示。當天嘉賓雲集,政府相關領導也來了,仰融則神氣十足地出現在舞台中央,以極富感染力的語調開始演講。他說,這車“開起來像寶馬,坐起來像奔馳,而價格卻像桑塔納。”“到2006年,中國汽車業灘頭陣地上,唯一敢向外國企業叫板的,是我華晨。”

那一刻,他感覺自己像一個“民族英雄”。

仰融沒有料到,讓他引以為豪的中華轎車,居然遲遲進不了《汽車目錄》,這個目錄相當於汽車行業的“准生證”,進不了目錄就無法上市。

造成這樣的局面,仰融自己也有責任。他搞轎車項目從來沒有跟主管單位申請過,他就自顧自地搞,覺得只要他搞出“中華第一車”,政府不會不給他“准生證”。顯然,他失算了。

另一個壞消息是,金杯的客車項目也面臨越來越大的挑戰,市場佔有率有下滑的跡象。為了打開局面,仰融決定尋找一些新項目。

第一個新項目是中興汽車項目。1999年秋,仰融考察了一家位於河北保定的皮卡生產企業——田野汽車,這是一家不錯的皮卡生產商,有很好的車型和大批目錄,但卻因投資失誤而陷入困境,已經停工數月。仰融看上了田野汽車旗下的中興汽車,因為中興的車間布局與生產線造型與金杯的極為相似,若控股中興,則既可以擴大客車產能,又可以拓展皮卡生產線,一舉兩得。很快,他就跟田野方面達成收購協議,並接管了中興汽車。

中興項目還引出了寶馬項目。在仰融之前,寶馬曾對中興汽車表示過興趣,但遲遲未做決定。仰融覺得,既然你寶馬要找中資合作夥伴,幹嘛不找我大華晨?於是他跑到寶馬北京代表處跟人家談合作,並以購買10多輛寶馬車作為見面禮。不久,他把代表處的負責人請到瀋陽考察,對方在考察后讚歎地說,“走遍中國,只有中華轎車的生產設備可以共線生產寶馬,尤其是塗裝設備,跟寶馬技術是同步的。”後來,寶馬總部答應與華晨合作。

這之後,仰融還於2000年獲得了一個跟美國通用的合作項目,生產雪佛蘭“開拓者”越野車和S10雙排座皮卡。2001年年初,他又入主了位於湖北孝感的三江雷諾,準備生產一款緊湊型多功能商務車和一款經濟型家庭轎車。

經過此番布局,華晨旗下已有金杯客車、中華轎車、寶馬項目、金杯通用、三江雷諾“五朵金花”,旗下業務則涵蓋整車製造、發動機生產、零部件供銷以及汽車分銷等領域,被同行驚呼為“第四汽”。

華晨的業績則更出彩,資料显示,2000年,華晨的年營收達到63億元,稅後利潤18億元,佔據輕客市場60%的份額。為了慶祝這一成就,瀋陽市政府還專門為仰融舉辦了一個隆重的嘉獎儀式,授予其“榮譽市民”稱號,並勉勵其再接再厲,為建設“中國底特律”再創佳績。

次年,《福布斯》雜誌將仰融評選為“中國第三大富豪”,凈資產達70億元。這一刻,仰融的事業和聲望都達到了頂峰,不久他便急速墜落。

終結仰融好運氣的是羅孚項目,這本來是一個非常不錯的項目,卻最終成了仰融的滑鐵盧。

羅孚項目立項源自發動機問題。一開始,仰融為中華轎車配備的發動機來自瀋陽航天三菱,即他收購的那家發動機製造企業,但轎車下線后他發現這款發動機動力不足,與車型不匹配,便要求三菱方面更新技術,提供新型發動機,結果被三菱回絕了,他只好尋找新的供應商。

後來他從寶馬那得知,英國羅孚汽車做發動機起家,二戰時曾為軍方生產過噴氣式發動機,這家公司目前陷入了財務困境,正在全球尋找買家。他覺得這是個好機會,便跑到英國考察,發現其發動機果然不錯,另外車型也很好,便決定收購。

讓仰融下定決心收購的,是吉利的李書福也看上了羅孚汽車,而且跑得很勤。羅孚最終選擇與仰融合作,因為他更有實力。

合作協議於2001年下半年達成,對於仰融而言,這是一個可以用“勝利”來形容的協議。協議內容主要有四條:一、華晨與羅孚在中國成立合資公司,其中華晨為控股方;二、羅孚協助華晨完成中華轎車的發動機換代,並在發動機上使用“中華”商標;三、羅孚旗下所有產品都挪到中國生產,且在華售價不得高於歐洲;四、華晨可以使用羅孚的零部件供應體系,且無需承擔額外費用。

這套計劃如果真的被落實,華晨的造車實力將大增,並有可能挑戰前面的三家對手。但這一天終究沒來,因為仰融犯了一個致命錯誤——他執意把項目地點選在浙江寧波,而不是遼寧瀋陽。

做出這樣的選擇,仰融有多方面的考慮。比如寧波擁有深水港,航運業發達,便於大宗設備的進口和羅孚汽車的出口。此外,寧波地處長三角經濟圈,周邊汽配市場發達,可有效降低零部件的採購成本。再者,寧波毗鄰上海,擁有人才、理念和市場優勢。不過,讓仰融最終決定舍瀋陽而選寧波的原因是,2001年3月,瀋陽政界發生了一場大地震——市長慕綏新和常務副市長馬向東因貪腐而被捕,一同涉案的官員高達122人,震驚全國。

仰融雖然與貪腐案無關,但平時與涉案官員走得近些也是有的。他很擔心自己會重蹈金杯老廠長趙希友的覆轍,當年趙希友就是在市長變動后被“退休”的。在仰融看來,這種可能性是存在的,華晨雖是金杯客車的控股股東,但市政府曾在華晨拿下金杯管理權后不久,執意引入一汽,一汽隨後便與華晨爭奪管理權,仰融根本爭不過人家。後來一汽因無力扭虧而退出,不然仰融早在1995年就出局了,哪還有什麼“中華第一車”和“五朵金花”。

從那以後,仰融就有意識地在東北之外收購產業,包括河北保定的中興汽車和湖北孝感的三江雷諾,他不想把雞蛋放在一個籃子里。羅孚項目是一個戰略級項目,是最好的那顆“雞蛋”,仰融決定不把項目放在瀋陽,甚至不放在遼寧,而這個決定激怒了瀋陽市政府和遼寧省政府。

瀋陽市政府之所以不準把羅孚項目放在外地,是因為瀋陽正在打造“中國底特律”,成為國內重要的汽車工業基地,而羅孚項目能大大推動這一進程。在市領導看來,你仰融怎麼能把這麼好的一個項目便宜外人呢?瀋陽養了你這麼多年,難道養出一個白眼狼?

瀋陽市政府的心情是可以理解的,在過去十年,他們對華晨幾乎有求必應,像個寶貝疙瘩一樣地捧着。一位領導甚至委屈地說,“為了華晨,我們連買褲衩的錢都墊出來了。”更讓他們難以接受的是,整個羅孚項目居然是仰融背着他們與英國人談成的,這是赤裸裸的背叛!是可忍孰不可忍!

不久,瀋陽市領導將這件事上報到省里,希望省政府為他們主持公道。彼時的遼寧省省長儘管認同仰融找一個與羅孚項目相匹配的港口城市,但他也覺得把羅孚項目放在大連就能解決所有問題,於是拋給仰融“大連方案”。令他沒想到的是,仰融居然不買他的賬,鐵了心要走,而且搞起了單邊行動。

到這時,仰融已經與寧波市政府達成合作協議,寧波市政府一次性批給華晨3000畝土地,每畝只收5萬元。此外,寧波市政府允許華晨參与投資寧波跨海大橋項目,據說該項目建成后的日營收將超過1000萬元。

2002年3月21日,仰融還跑到英國與羅孚汽車發布合作新聞,並一次性向羅孚支付技術轉讓費1500萬英鎊。不久,他又向寧波市政府支付了1億元的土地轉讓費。

與此同時,他在寧波成立了一家獨立於華晨的公司——正通控股,作為運營羅孚項目的中方實體。為了壯大自己的聲勢,他還建立了一家職工持股公司,邀請3000多名華晨員工入股,並讓這家公司與正通進行股權交換。做完這些之後,他仍然覺得不踏實,於是又在5月專程跑到五台山祈福,不久更跑到上海瑞金醫院“治病”。

可惜這一切都是徒勞的,遼寧省政府最終決定奪回華晨汽車的控制權,理由是華晨的發起人是中國金融教育發展基金會,而這家非盈利機構是“國有資產”,不是仰融的私產。

6月18日,在遼寧省政府的安排下,華晨董事會解除了仰融的董事會主席、總裁等職務,繼任者則是仰融時期的“四大金剛”(吳小安、蘇強、洪星、何濤),其中出任總裁的是一直打理汽車項目的蘇強。而蘇強一上任,便以“立項有誤”為由,終止了羅孚項目,為此賠付了2億多元。

仰融目睹這一切時已身在美國,他的心情壞到了極點,他發泄脾氣的手段就是拋售股票——6月25日,他把個人名下的港交所股票全數拋掉,套現近9000萬元。

這仍不能令他解氣,於是他又在10月3日以“大股東”的身份,召開股東電話會議,宣布罷免新上任的管理層。結果,新管理層對外發表聲明稱:“仰融先生在本集團的管理、運作和業務的參与是微不足道的。”

這下把仰融氣壞了,他決定報復。10月14日,他以“華博財務”的名義,向北京市高級人民法院訴訟中國金融教育發展基金會侵佔其“個人資產”。北京市高院則於12月2日駁回了訴訟,並依照“先刑事後民事”的原則,將案件移交遼寧省公安廳。

其實遼寧方面早就準備反擊了,10月18日,遼寧省檢察院以“涉嫌經濟犯罪”為由,正式批捕仰融,併發出了全球通緝令。

仰融也不示弱,2003年1月和8月,他分別向百慕大法院(華晨的註冊地)和美國華盛頓聯邦法院起訴遼寧省政府,要求後者將“本屬於”華博財務的股權還給他。這兩場起訴均以失敗而告終,后一場甚至驚動了中國司法部,搞得相關部門很不愉快。

這之後,仰融徹底死心了,他知道一切已無法挽回。

“四大金剛”上台後執行了一套拋棄“仰融路線”的新政策,而這套新政策給公司發展帶來了災難性影響。

為了穩定華晨的局面,遼寧省政府給予繼任者“四大金剛”非常優厚的待遇,允許他們以0.95港元的價格,認購相當於“華晨中國”總股本9.45%的股票。

同時,遼寧省政府還解決了眾人心懷忌憚的“基金會問題”。2002年年底,財政部批准華晨集團以0.1港元1股的價格,收購中國金融教育發展基金會所持有的14.4億股華晨中國股份。

“四大金剛”還獲得了一份大禮——中華轎車進入了《汽車目錄》,可以上市銷售了。其後,他們舉辦了一場規模盛大的中華轎車上市儀式。儀式上,蘇強高調宣稱,“到2010年,產銷汽車78萬輛,發動機產能90萬台,利潤68億元,銷售收入1300億元,佔中國汽車市場10%的份額。”這個目標,只比仰融早前對員工許諾的目標小一點點。

中華轎車上市后受到市場熱捧,不到一個月,經銷商就接到8000多張訂單,北京的一些客戶甚至現金提車。

然而這種熱銷局面並沒有持續太久,中華轎車很快就受到市場冷遇。2004年,中華轎車的銷量比前一年下降了15%,跌至1.09萬輛,項目虧損達6億元。同年,華晨的凈利潤從仰融離開前的9億元,暴跌至4860萬元。

“四大金剛”出局之後,遼寧省政府一再換將,但沒有人能夠阻止華晨衰落。

2004年,仰融曾試圖修復與遼寧省政府的關係,稱以前的一切都是“誤會”,並表示願意接手華晨,“寧願折壽、減命”,也要再造輝煌,但他的提議沒有得到任何回應。

這期間的華晨,自然是風雨飄搖。直到2005年12月底,時任大連市副市長的祁玉民,空降到集團出任董事長,華晨才漸漸走向穩定。

祁玉民到華晨后,一度也是豪情萬丈。但最近的消息卻显示,他是個“壞人”。

華晨集團正式破產重整不到半個月,祁玉民就被宣布涉嫌嚴重違紀違法,正接受紀律審查和監察調查。此前,便有輿論認為,正是因為祁玉民任上大肆借貸的盲目擴張,才讓華晨債台高築、病入膏肓。而他被調查則显示,不排除華晨盲目擴張背後,其實是有他個人清晰的利益主張。這也是很多問題國企的通病。

綜合媒體消息,對挽回華晨無望的仰融,則始終沒有放棄他的汽車大夢。

2009年初夏,他便重出江湖,宣布了一個新的造車計劃,而且同樣是大手筆:計劃在美國投資100億美元,建設一個產能300萬輛的汽車項目;同時在中國投資400億-450億美元,建設一個產能100萬輛的汽車項目和300萬套的發動機項目。

這個大消息轟動一時之後,就再無相關公開報道,但仰融至今還在依託其新身份香港上市公司正道集團( 股票代碼01188 )主席,以及單一最大股東,不斷髮起造車新挑戰。

2017年4月,有媒體報道稱,仰融將通過已在新能源汽車產業有布局的正道集團,繼續造車夢想。在當年舉行的上海車展上,正道集團一舉發布了三款自稱續航里程遠超特斯拉,一次完全充電可達1000公里的概念電動車正道H600、五座SUV正道K550、七座SUV正道K750,並且提出了總規100萬輛,首期30萬輛的大目標。

仰融之子Carter Yeung也以正道集團董事局主席特別代表、正道石墨烯技術有限公司首席執行官現身現場,為夢想見證。

3年過去,正道汽車依然沒有走上正道,只是偶爾傳來仰融還在努力的消息。

2020年4月24日,正道集團公布稱,該公司與該集團主席兼該公司單一最大及主要股東仰融訂立一份股東貸款協議。

根據協議,仰融同意於2020年5月31日或之前向正道提供股東貸款,本金額最多達1.6億港元,為免息及無抵押,以解決該集團營運資金需要。

區區1.6億元,對汽車事業和習慣大手筆的仰融來說微不足道,但它至少表明,仰融還在繼續他的造車夢。

難知華晨破產重整的消息傳到仰融那裡,仰融是嘆息,是憤怒,還是會拍着大腿慶祝,誰誰誰終於遭到了報應。

無論哪種,他和華晨的這齣戲,終歸都是悲劇,幾十年的跌宕與爭鬥,走到最後,滿場看不到任何能稱之為成功或贏家的人。

【本文作者華商韜略,由合作夥伴微信公眾號:華商韜略授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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一起教育科技上市了,互聯網+教育的下一步棋該怎麼走?

2011年,劉暢離開新東方開始創業,他認為,要想做一件成功的教育產品,只靠家長是黏不住用戶的,只有將老師、學生、家長這三者串起來,才能讓用戶穩定。而能將三者高頻穩定串起來的就是作業場景。

一起教育科技通過“互聯網+教育”鏈接三方的模式發展狀大,背後是踩中了中國基礎教育信息化逐步從硬件搭建向高質量應用發展的新機遇。

一起學網校將一起教育科技帶入了廝殺最激烈的戰場,一起教育科技過往的壁壘為在線課程提供了一定的差異化競爭優勢,但隨着競爭不斷升級,一起教育科技的挑戰也將會變大。

2020年,K12在線教育發展急加速,在風口中,一起教育科技成為了率先登陸資本市場的那一個。

12月4日,一起教育科技正式在美國納斯達克掛牌交易,發行價每股10.5美元,盤中股價最高上漲至11.98美元/股,較發行價上漲14.10%,市值也一度超22.47億美元。截至12月4日美股收盤,一起教育科技股價報收於10.57美元/股,上漲0.67%,市值19.83億美元。

與大部分企業IPO的場景不同,見證一起教育科技高光時刻的來賓們,相聚在一個擺滿課桌的場地,彷彿讓人回到課堂。

課堂是一起教育科技事業的起點。

上市現場,一起教育科技CEO劉暢回望創業之初,想到作業是整個教學過程必不可少的環節,認為這會成為打造一款粘性極強的互聯網產品的切口。

靠着最初20個人的團隊,一起教育科技選擇了大家都不願意乾的苦活累活,通過一個學校一個學校的服務,將產品落地到各大中小學,以此為根基,一起教育科技走過九年時間,最終走上納斯達克。

如今,一起教育科技基於多年積累的教育資源內容庫和對各地區教育的理解,打造了支持作業、測評、練習等多場景智慧教育應用,覆蓋了教學備講練測全環節。

招股書显示,一起教育科技為全國超過90萬教師、5430萬學生、4520萬家長提供教學、學習和評測應用,目前服務全國7萬所學校,覆蓋全國三分之一的公立中小學。截至2020年9月30日,一起作業學生端日活躍為680萬,月活躍用戶為1950萬。

数字說明,一起教育科技的發展頗有成效,在在線教育的風潮越刮越猛之時,在一起教育科技取得了階段性重大成就的時刻,或許更應該關注的問題是:一起教育科技從何處來?又將往何處去?

在拒絕聲中開路

在一起教育科技的上市現場,有一位特殊來賓——湘潭百花小學校長劉艷芬。

之所以說她特殊,是因為她是一起教育科技的第一位用戶。劉艷芬回憶道,她所在的學校一共只有兩位英語老師,卻要負責全校上千位學生的英語教學,不要說幫學生練英語口語,就是布置、批改作業都是非常大的負擔。

從這所學校開始,一起教育科技開啟了自己的成長之路。

自成立到上市,一起教育科技已經走過了九個年頭。創始人劉暢有一份優秀的履歷:曾在新東方工作,並從新東方最年輕的分校校長做到新東方集團助理副總裁。

2011年,劉暢選擇放下一切,出來創業。根據在新東方的多年經驗,劉暢認為,要想做一件成功的教育產品,只靠家長是黏不住用戶的,只有將老師、學生、家長這三者串起來,才能讓用戶穩定。而能將三者高頻穩定串起來的就是作業場景。

在這個基礎上,一起教育科技的核心產品“一起作業”誕生了,湖南省湘潭縣百花小學和北京市海淀區中關村二小成為首批用戶。

2011年10月,劉暢和團隊與兩所學校商定先從英語開始試點,此時,學校和老師對一起作業充滿質疑:是不是要付費,或者眼下的免費是為以後的付費做鋪墊?

對於公司初期遇到的挑戰,劉暢至今依然印象深刻,其在上市活動現場說道:“一路走來,這場戰役的艱苦程度遠遠超過了所有人之前的想象。我們一直滿懷着對教育的信仰和對創業成功的渴望。這樣的理念和追求,支撐着團隊一路堅定地走了下來。”

雖然挑戰重重,但是劉暢和團隊選擇迎難而上,參加了一起教育科技上市儀式的員工代錶王艾銘親身見證了這個過程。

作為較早加入一起教育科技的員工,王艾銘最開始進入公司時團隊只有二十多人,除了財務和研發,什麼工作都需要做。2015年左右,王艾銘和團隊又扛起了一起作業在北京的教學服務業務。

“當時很多人有誤解,不太理解什麼是互聯網教育,每天進到學校推廣的時候,90%的老師都會不理睬我們或是會質疑:是免費的嗎?學校沒要求為什麼要用?使用太麻煩了學不會,甚至還被學校保安趕出去。”

但是王艾銘及團隊對自己的產品有信心,這份信心來自產品本身對教學的推動。

以一起作業最開始的主打功能——英語口語打分功能為例。老師會布置口語作業要求學生回家讀三遍並讓家長簽字,但是過程中存在家長不了解學生讀得對不對的問題,因此老師第二天上課抽查要耗費很多時間。

一起作業在平台上為老師提供設置口語作業服務,同步練習和課本,學生完成後上傳,軟件會直接根據學生的發音給與打分並給出標準發音建議,這樣老師再檢查的時候就會大大提高效率。

基於對產品的堅定,王艾銘和團隊走到了現在。王艾銘回憶道,”那時每天晚上我們都會坐在一起,分享當天的情況:今天見到了哪位老師,得到了什麼樣的反饋以及明天去學校應該注意什麼。這是一條難走的路,但是是特別有價值有意義的一件事。”

得益於這份堅持,一起教育科技把教育信息化應用帶入全國各地中小學。通過這些產品避免了“啞巴英語”、“應試數學”和“填鴨式教學”,將老師從每天四五個小時批改作業的机械勞動中解放,學生也能得到個性化的學習輔導;與此同時,另一部分團隊則在大部分人看不見的地方,不斷打磨產品、內容和運營。

王艾銘介紹,團隊至少用了三年時間,才讓一起作業真正落地生根,這為一起教育科技逐漸建立老師、學生方面的用戶基礎,為日後的口碑打下了良好的基礎。

在團隊日拱一卒的努力下,劉暢帶領團隊從0到1打造了一起作業平台,經過多年探索確定了發展道路:通過覆蓋教學、作業、評測等場景,將學生做作業方式和老師批改等從線下轉化到線上。

IPO現場,劉暢表示,“我曾跟團隊說過,創業只要搞清楚起點和終點就可以出發,路上九九八十一難只有在路上才會慢慢發現。只要不忘初心,在用戶中慢慢找到解決方案。”

從小學英語版開始,一起教育科技的產品線逐漸擴張,如今已經覆蓋小學到高中語數外,並且仍在不斷優化產品功能和體驗:從電腦端到手機端,從作業平台過渡到教學互動、考試分析等功能平台。

九年以來一起教育科技在教學服務領域的沉澱,使得其一方面更加了解教學過程以及存在的問題,另一方面也充分了解老師的需求,進而利用積累資源和經驗,在研發、技術和內容不斷提升競爭力。這些都為一起教育科技做好互聯網+教育打下基礎。

隨着教學服務的深入,一起教育科技積累了大量的教學資源和本地化內容,並將這些優勢賦能給一起學網校。後者為在線學科輔導平台。採用真人在線直播互動教學模式,全國各地中小學生可以在家享受一起學網校的直播輔導服務,從而在直播賽道當中建立起差異化競爭優勢。

可以看出,一起教育科技探索了一條差異化的K12在線教育之路,在行業競爭愈加激烈的背景下,一起教育科技的獨特模式會往何處去,成為這家新晉上市公司最值得關注的問題。

差異化競爭的前景

一起教育科技通過“互聯網+教育”鏈接三方的模式發展壯大,背後是踩中了中國基礎教育信息化逐步從硬件搭建向高質量應用發展的新機遇。

今年2月,國家印發《中國教育現代化2035》提及,總體目標之一是實現教育現代化,這很大程度依賴教育信息化。在基礎教育這個最重要受教育時期,教和學作為教育的核心內容,對教學信息化和科技化需求不斷上升。

幾十年來,中國教育不斷髮展。推進“教育+互聯網”發展,提高教育信息化水平,能夠有效促進優質教育資源共享,縮小教育水平差距,促進教育公平。

一起教育科技一定程度上扮演了解決這些問題的角色,一起教育科技早期投資人王強在上市活動現場即表示,“一起教育科技在全國開啟了智能教育的新時代。”

具體來看,一起教育科技依靠一起作業平台,建立起學校教育平台,同步學校教學進度,覆蓋練習、測評等教育場景,通過信息技術和人工智能等教育科技手段,幫助老師減負增效、學生培養學習興趣、家長掌握學情。

這個業務閉環能夠將學校、學生和家長三方都囊括進來。

首先對於教師用戶。一起教育科技基於對老師用戶的了解,通過作業線上化和数字化,幫助老師提供更加精準且適應各種場景下的教學內容,使得老師在講、練、測各個教學環節能夠幫助學生提高學習體驗和成績。

南開中學數學教師譚毅曾在使用平台後接受媒體採訪表示,“以前我們就是憑感覺,一切都得看老師的經驗。現在學生的學習情況我們可以通過學情報告,對學生們普遍需要什麼,單個學生尤其需要哪些幫助一目瞭然。”

同時,通過互聯網+教育可以促進跨地區教育資源優化,靈活配置教育資源。在戈壁灘上的寧夏銀川永寧銀子湖學校,副校長馬宏斌身兼英語教學工作,他引入一起作業,通過針對學生接受知識的水平,選擇性的把手機作業發送給每一個學生,然後軟件自動批改作業,再通過系統自動統計,哪些題出錯率高,哪些題學生掌握的最好非常清晰。

這帶來的好處是,學生在平台上可以享受老師帶來的個性化教學,以及口語評測軟件、翻轉課堂等多種教育方式獲得更為個性化的教學幫助。在這個過程中,家長可以了解孩子學習情況,並與老師溝通。

疫情期間,一起教育科技發揮了巨大作用,比如天津南開區各中學在一起網校平台的支持下,承擔起疫情期間“停課不停學”的網課任務,幫助老師適應網課教學、解決老師和學生上網課過程中遇到的問題。

此外,校外輔導也成為學生不可忽視的場景。艾媒諮詢《2019中國中小學校外輔導市場與課業負擔狀況專題調查報告 》數據显示,家長的選擇校外輔導課的傾向性十分明顯,74.0%的家長在學生在校期間仍選擇校外輔導。

通過一起學網校,一起教育科技提供校外在線教育課程,也將一起教育科技推入目前火熱的K12在線教育賽道。

除了商業模式上的差異化布局,當下,一起教育科技還在通過積累AI技術等方式,提昇平台和產品的服務能力,例如在引擎打分技術的基礎上AI技術加持的口語朗讀語音評測功能,解放了老師對單個學生的評測任務。

AI技術的充分使用,一方面能夠更好解放老師工作,將重複的工作交給機器,解放老師生產力,提升效率;另一方面,幫助學生完成自主、個性化學習,提升學習效果。

如今,一起學網校將一起教育科技帶入了廝殺最激烈的戰場,一起教育科技過往的壁壘為在線課程提供了一定的差異化競爭優勢,但隨着競爭不斷升級,一起教育科技面臨的挑戰也將會變大。

上市毫無疑問是一起教育科技發展的重要里程碑,雷軍在現場便發言表示,“投資一起教育科技不僅僅是投資一家創業公司,而是投資一個讓中國教育變得越來越好的夢想。”

但更重要的是未來,在嚴苛的投資者面前,一起教育科技已經證明了其自身模式的合理性,上市之後,一起教育科技將面臨二級市場對公司更為苛刻的審視。在新的更大的機遇面前,一起教育科技已經再次踏上“創業”之路。

【本文作者郭凡瑜,由合作夥伴微信公眾號:深響授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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集采背景下,國產骨科耗材的喜與憂

核心內容:

1、骨科器械廠商的差異性主要體現在產品和渠道兩方面。

2、愛康醫療的競爭優勢主要在於3D打印及技術研發能力。

3、集採在即,骨科耗材市場或迎大洗牌,對其結果的預測不能照搬冠脈支架集採的邏輯。

近日,《關於開展高值醫用耗材第二批集中採購數據快速採集與價格監測的通知》显示,骨科耗材將納入二輪醫療器械集采,引發了醫療器械概念的股價的大幅波動。此前,冠脈支架集采結果显示,冠脈支架集采中位價在700元左右,最低價低於500元,平均降幅超90%。

目前,我國A+H股市場的骨科醫療器械公司有大博醫療(002901.SZ)、凱利泰(300326.SZ)、威高股份(01066.HK)、愛康醫療(01789.HK)、春立醫療(01858.HK)和微創醫療(00853.HK)等上市公司。

01 國內骨科器械市場仍有較大拓展空間

骨科醫療器械細分為人工關節(髖、膝、手足小關節)、脊柱、創傷、運動醫學、骨生物材料等五大領域。從全球市場來看,2018年全球骨科醫療器械市場規模約為510億美元,位列醫療器械行業四大領域之一(其它三個領域為IVD診斷、心血管、醫學影像)。

其中,關節類產品占骨科器械市場份額最多,達到37%,其次是脊柱類佔比18%,而創傷類和運動醫學類分別佔比14%、11%。

相對歐美等發達國家市場,我國骨科行業還有非常大的市場空間。根據第7屆中國髖關節外科學術大會數據,2018年中國髖、膝關節手術量分別為44萬和26萬台,植入滲透率遠低於美國2018年的水平。髖關節植入滲透率約為美國的1/5,膝關節滲透率約為美國的1/12。

三友醫療(688085.SH)招股說明書曾披露,中國骨科植入耗材行業2018年規模為258億人民幣,2013-18年複合增長率(CAGR)為17%。從市場增速來看,國內骨科細分領域市場增速分別是運動醫學>關節>脊柱>創傷。

隨着人口老齡化越發嚴重、體育運動的普及與長期伏案工作、久坐、長時間駕車等不良習慣的增加,關節置換手術需求量必然會提升,該領域患者會逐漸增多,一方面,價格下降,更多人能做得起手術,另一方面,老年人群的龐大基數,使得這個行業依然會有較大的發展前景。

從生產廠商的角度看,相較於冠脈支架等高值耗材,國產關節滲透率遠低於冠脈支架,所承受的國際巨頭競爭壓力也比較大。骨科市場集中度較高,前五大巨頭企業強生、史塞克、希爾科、捷邁邦美和美敦力合計全球佔比達到78%,關節領域第一集團由四大巨頭組成,捷邁邦美、史賽克、強生、施樂輝佔比74%,國產明顯處於劣勢。

國產骨科龍頭公司的增速遠高於進口品牌的增速,也不斷擠占國內小企業的份額,市場份額逐年增加。2019年中國骨科耗材排名前20的生產企業共佔據65.45%的份額。銷售額方面,威高為約15億,第7名大博為約10億,愛康為約9億,春立為約8億,微創為約1.8億。

愛康醫療是我國骨科關節龍頭企業之一,擁有豐富的產品線及在研產品。接下來,我們將詳細討論愛康的創新發展道路。

02 愛康醫療的增長可能

愛康醫療股價變化圖(來源:Wind)

骨科行業集中度較高,壁壘高,生產廠商的差異性主要在於產品、准入和渠道三面。愛康醫療擁有較全的骨科產品線及最多的關節領域專利,覆蓋6000多家醫院。

愛康醫療2003年在北京成立,2004年推出了國內第一款膝關節產品,2005年推出首款髖關節產品。

2012年,愛康醫療推出了第三代膝關節產品A3系列,獲得了美國FDA的認證,是國內第一款獲美國FDA認證的膝關節產品。

2014年12月,愛康醫療和北大合作設立博士后工作站。2017年,公司在香港上市。

愛康醫療如今的產品線包括膝關節、髖關節、脊柱、骨科腫瘤產品以及個性化的手術工具,能覆蓋包括初次到複雜,再到翻修手術以及骨腫瘤重建的手術。

主要產品分佈來看,2019年愛康醫療的3D打印產品佔比13.32%,髖關節佔比為54.75%,膝關節佔比24.79%;國內業務佔比86.29%。

2019年國內骨科關節植入物按銷售量估計為79萬套左右,愛康醫療、春立醫療都在14萬套左右。愛康的銷售量市佔率18.3%,排名第一,春立為17.5%左右,排名第二;若按銷售額計算,愛康醫療市佔率為12.2%,國產排名第一。

從歷史業績角度看,愛康醫療2014-2019年營收從1.48億元增長至9.27億元,CAGR為44%,凈利潤從0.52億元增長至2.67億元,CAGR為39%;2014-2019年毛利率穩定在68%-71%之間,凈利率在24%-35%之間。

隨着醫學、材料學等上下遊行業技術的進步,骨科技術不斷向数字化、個性化、微創化、精確化和智能化發展,代表性創新包括数字化骨科、3D打印技術、AI治療及骨科手術機器人等。

愛康於2009年引入了3D打印技術,目前已成為國內最領先的3D骨植入打印公司,也是亞太地區最大的骨科植入物3D打印中心,目前已經擁有3D打印技術開發的脊柱融合系統和人工椎體,並已形成規模化的銷售。截至2019年底,該平台已經覆蓋964家醫院,較2018年增加了142家、增幅17.3%。

愛康醫療在2015-2016年獲得了三個國家葯監局批準的三類註冊證:分別是3D打印髖臼杯及補塊、3D打印椎間融合器和3D打印的椎體。每個產品都是經過六至七年的研發和臨床才上市。

做3D骨植入打印的一個重要原因是,手術機器人和3D打印是骨科關節未來發展的重要方向。在非3D打印耗材方面,愛康醫療已經在地市縣級醫院有較多覆蓋,但進入一線城市的三甲醫院,仍存在挑戰,所以,借力3D打印產品,愛康醫院有更大機會打入三甲醫院、和大專家進行合作,而且能夠給醫生提供很多的幫助,形成一定的品牌粘性。

此外,3D打印產品後續可以做的打印的東西非常多,為骨科醫療器械行業的創新帶來眾多可能,帶動個性化定製手術方案使得手術精度不斷提高。關節手術與冠脈手術同,差異化更明顯,針對較為嚴重的損傷或者類似於骨癌的疾病,很難用統一的標準化耗材——3D打印任意形狀的植入物此時就顯現出了優勢。

目前在愛康醫療擁有的工業級3D打印機中,北京愛康(即北京愛康宜誠醫療器材有限公司)有約10台,常州天衍(即天衍醫療器材有限公司)有4台,總投入1億元左右。

此外,關節置換的翻修市場也是愛康的增量。愛康醫療方面曾透露,髖翻修占公司整體髖關節的銷售量的20%左右,膝翻修占整體膝關節銷售量的8%左右;整體行業上來講,大概在15%-17%左右(髖、膝大概都在這個水平)。愛康佔據了關節翻修市場20%的份額,尤其是髖關節產品,因為愛康髖翻修產品結合3D打印技術,能提供更好的翻修解決方案。

2018年,愛康醫療以1.49億元全資收購了英國JRI公司。JRI公司具有50多年的歷史,擁有全球領先的噴塗技術。

2020年4月,愛康醫療2.85億收購了美敦力康輝控股全資擁有的北京理貝爾生物工程研究所有限公司(下稱“北京理貝尓”)100%的股權。公司擁有3D ITI術前規劃、3D導板技術和3D骨填充系統,有望與理貝爾公司豐富的創傷產品線結合,進一步推動創傷產品組合的擴展與創新。

北京理貝爾擁有一系列脊柱產品,以及數個創傷類產品,合計17本骨科相關註冊證。北京理貝爾收入約為1億元,其中60%來自脊柱,40%來自創傷。此次收購有望幫助愛康醫療快速進入脊柱和創傷領域。根據醫投研的數據,脊柱行業2018年規模為73億元,2013-18年CAGR為17%,創傷行業規模為77億元,2013-18年CAGR為15%。

除了產品以外,骨科器械行業更重要的是“註冊”和銷售壁壘。

愛康是關節領域專利國內數量最多的公司,有299個專利,也是關節領域註冊證最多的國產公司,有51個NMPA註冊證;其中三類醫療器械註冊證有32個,是中國擁有骨關節產品三類註冊證最多的骨科公司。

對於醫療器械廠商而言,渠道和銷售非常重要。愛康醫療以經銷模式為主,經銷收入佔比超過95%,經銷商約1000多家公司的產品的銷售全球330多個國家,一共有銷售人員240多名,覆蓋6000多家醫院,其中三甲醫院有1700多家。據愛康披露,公司覆蓋的20%-30%的醫院能貢獻80%左右的收入。

在與醫生建立合作方面,愛康的學術推廣活動已經做了10多年,利用JRI的國際資源成立了國際學術合作平台,截至2019年底,線上平台已經累積培訓超過2000名醫生。此外,公司還針對地市級醫院的醫生邀請國外的專家進行培訓演示,在二級醫院中建立了醫生線上培訓體系。

然而,雖然骨科產品線已相對豐富,愛康醫療仍屬於專註於骨科產品線的醫療器械公司,其他業務條線尚處於起步階段,受單一產品的影響較大,抗風險能力較低。目前國內平台型公司基本只有威高股份(01066.HK)、邁瑞醫療(300760.SZ)、微創醫療(00853.HK)三家。

面對行業變革,愛康醫療也在拓展在研產品線以增強抗風險能力,不只局限於骨科,未來研發方向還包括口腔、生物材料及智能化機器人。在研產品方面,2019-2025年愛康計劃推出36款產品,包括3D打印的標準化和個性化產品、常規產品、脊柱產品。

據了解,愛康醫療大概四五年前就開始做齒科項目,但進度相對緩慢。目前有兩款產品的註冊證有一定的預期,分別是骨粉和種植牙,預計在2021-2022年正式拿到註冊證。

值得注意的是,其他醫療器械公司也在利用技術優勢,打造差異化創新產品。春立醫療2015年推出了第四代陶瓷關節,填補了國產公司高端關節的空白,也拉平了與國外廠商的差距,如今還在做機器人導航手術的研究。微創醫療走在更前面,已經申報了骨科機器人創新器械的綠色通道。

這些公司或將通過創新產品在行業變革中持續保持競爭優勢。

03 如何面對骨科高值耗材集采?

骨科集采就要來了,相關各方將會怎麼辦呢?

首先,考慮到技術和應用的巨大差別,對骨科耗材集采影響的預測不能照搬冠脈支架集採的邏輯。如果簡單來看,集采肯定會影響出廠價格,但影響會弱於對於冠脈支架的影響。

目前我國冠脈支架市場中國產廠商整體佔比已超過70%,集采相對比較容易。但骨科醫療器械市場份額主要由外資品牌佔據(參考前述愛康醫療市佔率數據),國產廠商的發展歷史尚不足二十年,無論愛康醫療,春立醫療,威高股份還是微創醫療,其關節產品的年銷量只有不到10億元。

從這一角度講,集采有利於國產公司殺進三甲醫院,而以前這一市場主要被進口廠商垄斷。未來有可能在價格壓力與規模優勢下,大幅提高國產品牌的市場份額。

但如果骨科器械集採的目的僅僅是降價,那麼國產廠商很可能將無法生存,或被進口廠商收購。有專家稱,以前國產產品除了便宜以外,很難在與進口產品的競爭中體現出更多優勢。集采之後,假設國產關節降價至5000元左右,強生等進口公司的產品降價至7000元,價格差距減小,那麼醫生和患者還是大概率會選用進口關節。畢竟國外龍頭公司有多年臨床數據的驗證,產品較為成熟且符合醫生以往的手術習慣。

醫療器械廠商在骨科產品價值鏈上僅佔一小部分,產品價格虛高部分主要存在於渠道。在骨科整個價值鏈上,中間渠道佔據主要的利潤空間,生產商的出廠價通常大幅低於終端中標價。以三友醫療為例:過去三年,三友醫療脊柱產品經銷模式下的出廠價格是直銷模式下的20%以內,創傷產品經銷模式下的出廠價格更是直銷模式下的10%左右。(注:直銷模式下公司產品出廠價接近終端中標價格)

骨科關節類耗材在省級集采中價格平均降幅30%-70%。8月25日,江蘇省第三輪高值醫用耗材聯盟帶量採購產品價格大幅下降,初次置換人工膝關節平均降幅67.3%,最大降幅81.9%。

據了解,愛康醫療的膝關節出廠價在4800元/套,集采前終端價在1.5萬-3萬;髖關節出廠價在2900元/套,集采前終端價在3萬-5萬。愛康的關節產品在江蘇集采后出廠價下降了約10%。

從已有的高值耗材升級帶量採購降價幅度來看,國產膝髖關節耗材應該不會像冠脈支架降幅那麼大,有專家預計大概率主力產品會在4000-8000元的價位。這個價位正好是出廠價附近,對廠家可能並沒有那麼大的影響,同時中間環節的銷售費用可以大幅降低。

然而,與冠脈支架不同的是,骨科高值耗材需要跟台手術,中間環節的成本是不可能全省的。

人工關節等高值耗材最大的問題是價格過高,且每種產品都分很多型號,以往醫院是不備貨的。病人用什麼型號的關節有可能上了手術台才能量出來,這時醫院才會找到在附近等待的代理商或者廠家銷售人員,從他們手中拿到所需型號的產品。

因此,集采后廠商如何分配到渠道、醫生、運輸等環節的成本將成為亟待解決的問題。

從公司角度看,如果骨科耗材公司的核心產品未能納入集采目錄,或者納入集采但降價幅度較大,將勢必會影響到相關公司近期的股價與投資者信心。

因此,掌握核心技術、加速產品迭代、全產業鏈布局對骨科醫療器械公司的持久發展至關重要。集采開始后,中傷最重的會是創傷、鋼板之類同質化嚴重、中小廠家多、技術水平低的產品,未來價格可能被殺到地板價。

與藥品不同,對生產醫用高值耗材的公司而言,以量換價的策略並非十分樂觀,前提是保證一定的手術量。而做多少手術是由醫院與醫生決定的。

骨科手術在不同醫院的情況不一樣,有些醫院一年能做3000台甚至更多,一些縣級醫院能做上百台的,兩三百台的也有,也有些醫院可能只有雙位數。一個醫生自己的能力可以做到很多台,但在縣級醫院可能做不到這麼多,具體要看醫生在什麼醫院。

手術射線會對醫生的身體造成輻射損傷。有行業專家表示,高值耗材集采會使得部分醫生收入降低,做手術意願也會出現一定程度的下降,可能不會“再加班加點排期”。這樣一來,雖然想要做人工關節置換術的患者會增加,但總手術量反而可能會不增反減,尤其是對於髖關節置換術這種完全擇期的手術,會增加患者等待的時間。但對於急診手術中的鋼釘、鋼板影響會小一些。

從這一角度看,只有保證醫生獲得符合其勞動價值的陽光收入,制定合理的診療費、技術服務費,而非“以葯養醫、以耗材養醫”,才能真正解決問題。否則,優秀醫生若是選擇投身私立醫院發展,而患者也要去私立醫院就醫,醫療成本同樣將大幅提高。

參考文獻:

醫投研:《愛康醫療:骨科關節龍頭,行業變革下的機遇與挑戰》

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潮玩行業的悲劇:只能有一個“泡泡瑪特”

大概從去年開始,盲盒經濟便如星星之火,漸成燎原之勢,儘管溢價數十倍不止,依舊擋不住消費者的熱情追捧。據悉,有些盲盒轉手售價能達到原價的40倍,在閑魚上人氣居高不下的“潘神聖誕隱藏款”與“胡桃夾子隱藏款”,均價皆已達到兩千多。

今年雙十一,泡泡瑪特的天貓旗艦店銷售額達到1.42億,艾媒諮詢數據显示,中國潮流玩具行業市場規模逐漸增長,從2015年的63億元增長到2019年的207億元,預計今年市場規模將到達262億元,2024年將達763億元。來自中國產業信息網的數據显示,2019年盲盒玩具增速達609%,消費者人均購買4.2個。

12月份,乘着盲盒東風在潮玩賽道一騎絕塵的泡泡瑪特預計在香港衝擊IPO, 據悉,泡泡瑪特的招股書中存在42頁風險因素,但資本拋來的橄欖枝卻是源源不斷,就連優酷、騰訊、B站也紛紛入局潮玩生意。

不可否認,有泡泡瑪特造福在前,潮玩制霸消費市場的神話吸引着無數投機者,根據天眼查數據显示,2017年,我國潮玩相關企業年註冊量才首次超過100家,截止目前為止,我國潮玩企業已累計達800多家。

值得一提的是,偌大的潮玩市場卻只有一家泡泡瑪特出盡風頭,這其中的含義,耐人回味。

始於投機,終於泡沫

正所謂“萬物皆可盲盒”,從去年開始,各行各業都忙着追逐盲盒浪潮。瑞幸攜手劉昊然發起愛豆攻勢,呷哺呷哺、百威啤酒、旺仔牛奶甚至是今錦上生鮮等一系列原本與潮玩市場毫無交集的品牌,都將盲盒視為挽回年輕消費群體的“救命稻草”。

另一方面,故宮、迪士尼、陝西博物館領銜“景區盲盒”;騰訊深耕亞文化圈層,“金鼠鵝系列盲盒”努力追隨年輕人的情感變化。

2019年,名創優品就曾推出系列盲盒,不到一年後,旗下孵化出新的盲盒子品牌。從天眼查的數據中显示,2020年我國的潮玩企業共計有800家,但事實上,如果算上跨界聯名的品牌玩家,這個数字遠遠不夠。

不得不承認,潮玩生意似乎沒有壁壘,一個接一個的品牌聯名或者是跨界衍生從某種角度上更加佐證了這種觀點。艾媒諮詢相關資料显示,在目前這800多家潮玩企業中,僅有24%的相關企業為嚴格意義上的有限責任公司,高達73%的是個體商戶。

換句話說,潮玩行業的門檻問題越來越凸顯,而盲盒作為打入潮玩賽道的一種先行趨力,自然淪為行業重災區。例如泡泡瑪特備受消費者詬病的品控、質量堪憂,更無法容忍其在今年年初爆出的抄襲事件;故宮淘寶的商品頁面上,“割韭菜”、“粗製濫造”的吐槽聲紛至沓來。

在黑貓投訴、聚投訴等投訴平台上能看到許多有關泡泡瑪特產品質量問題的投訴。即便如此,泡泡瑪特仍然是每一位入局者最渴望活成的樣子,可殊不知在盲盒出圈之前,成立於2010年的泡泡瑪特便不是如眼下這般光鮮亮麗。據悉,在2014年到2016年長達兩年之久,這家在資本市場炙手可熱的公司一直掙扎在虧損的旋渦里。

外界往往會將泡泡瑪特的成功與IP相掛鈎,這是不可置否的一點,據悉,泡泡瑪特運營85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。這些IP所帶來的商業價值不可小覷,公開資料显示,僅2020上半年,包括Molly在內的部分大IP共給泡泡瑪特創收約5億,佔總收益的55%。

可以說,IP是潮玩生意的命門,這也是為什麼偌大的市場上很難再出現下一個泡泡瑪特的關鍵原因。在作坊式商戶佔比超過70%的混雜背景下,昂貴的IP版權費並不是行業能輕易負擔得起的。

同一個潮玩市場,同一個“迪士尼”夢

與其說是賣盲盒,倒不如說是賣IP,儘管IP對潮玩市場意義重大,但泡泡瑪特便因為嚴重寄生於IP而頻繁被外界唱衰。

不難看出,泡泡瑪特的IP矩陣十分龐大,且目前仍在繼續擴充。根據調查,泡泡瑪特每隔幾年都會主推一個IP,例如在2016年到2018年的Molly,2018年下半年則開始主打畢奇。在這背後隱藏着的事實是,潮流IP產品的生命周期比較短,品牌沒有經典內容傍身,稍不留神便會坐吃山空。

在2017年至2019年,基於Molly形象的泡泡瑪特品牌產品的銷售額,分別占泡泡瑪特品牌產品總收入的約89.4%、62.9%、32.9%,從今年上半年來看,Molly形象的泡泡瑪特品牌產品的銷售額占整體比重已經有所下降,僅為16.3%。

誠然,IP常青幾乎是天方夜譚,縱觀全球市場也不過僅此一個迪士尼而已。早前的八九十年間,迪士尼懷抱米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等一系列IP形象,此後通過收購快速擴充整個迪士尼家族,諸如皮克斯影業、漫威漫畫、盧卡斯影業等知名IP大戶盡收囊中。

如今,迪士尼儼然成了國內潮玩市場的“標杆”,如何放大IP價值與生命力成為眾品牌們最值得思考的問題,尤其是泡泡瑪特。據悉,泡泡瑪特的創始人王寧在接受採訪的過程中,曾不止一次提到過迪士尼。

可具體來看,如泡泡瑪特那般做着“迪士尼夢”的潮玩企業絕不僅有一家。潮玩代表品牌

“52toys”旗下的頭部IP便不容小覷,國際IP包括櫻桃小丸子、蠟筆小新、變形金剛等;國內知名IP,如王者榮耀、長草顏糰子、吾皇萬睡等。

名創優品手握三麗鷗,米奇米妮、芝麻街、Kakao Friends等一眾耳熟能詳的經典IP形象,資源量在這個擁堵的賽道只多不少。

《CBND報告》显示,目前盲盒品牌銷量TOP10分別為泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、長草顏文字、little amber、吾皇萬睡、羅小黑、小馬寶莉、LINE FRIENDS,本身擁有原生IP的品牌佔據半壁江山。

可是國內的IP衍生進展並沒有外界看上去地那麼順利,2019年一部《哪吒之魔童降世》刷新國產動畫電影的票房神話,但相關IP開發的衍生品卻不盡人意,總銷售額僅不到2000萬。IP狼多肉少,這對那些想承載着潮玩界“迪士尼”光環的品牌來講,夢想無疑又遠了一步。

平價盲盒是偽命題嗎?

炒盲盒如炒鞋,一夜暴富的例子比比皆是。根據閑魚平台發布的報告显示,上海一位30歲的盲盒狂熱者,2018年在閑魚上通過轉讓盲盒獲利10萬多,盲盒交換與轉讓出售所造就的市場規模漸成千萬級別。

據悉,在2019年閑魚上的盲盒玩家已經超過30萬,每月發布的閑置盲盒的數量相比2018年增長了320%,單款盲盒最高漲幅達到39倍。當然,這也間接導致圈裡的隱藏款“一盒難求”,很多人不惜一擲千金,來自天貓數據显示,有近20萬消費者每年花費在收集盲盒的金額約為2萬。

這種瘋狂氪金,超前消費的趨勢曾一度吸引資本最大的噱頭,可惜“好景不長”,一方面是圈子回歸理性,盲盒遍地發芽,很難再挑起消費者的興奮神經;另一方面,不少沉浮於投機浪潮里的人可能已經被掏空了錢包,總之,隨着越來越多忠實擁躉者的退圈,盲盒的熱潮開始退卻。

以泡泡瑪特為例,有數據显示,今年雙十一,泡泡瑪特在天貓上的旗艦店擁有20萬活躍用戶,而其中有50%的用戶是新客。假設按照数字來計算,今年雙十一在泡泡瑪特購買盲盒的老用戶只有10萬,值得一提的是,此前泡泡瑪特官方資料显示其線上線下的註冊會員共有320萬。

差距如此懸殊的對比,讓人很難不懷疑盲盒未來的命運走向。另一方面,或許正是因為圈子逐漸回歸理性,盲盒的“價格戰”就此拉開序幕,如今,泡泡瑪特疾馳在前,身後卻有一群平價盲盒玩家追截攔堵,甚至頗為望其項背的跡象。

以“名創優品”為例,從2019年開始孵化盲盒,進軍潮玩市場依舊主打低價策略。據悉,名創優品的盲盒平均定價僅為29.9元,單款銷售可達60多萬個,數據显示,名創優品的平價盲盒增長率達到了40%。

可平價盲盒真的能打通年輕人消費的“任督二脈嗎?從事實來看,卻是未必容易。尤其很多平價品牌大大增加了隱藏款的抽中概率,高性價比也讓很多消費者可以輕易“端箱”,這

使得盲盒經濟所依附的稀缺性與驚喜收藏價值大打折扣,而這種改變對於很多資深盲盒愛好者而言,屬於“自降身價”,未必是件好事。

有種說法是盲盒手辦娃娃等潮玩玩具是Z時代的“社交貨幣”,相關報告也證實了這一點,在00后的社交中,興趣圈層的標籤化交友十分重要,約佔群體的40%,盲盒的小眾屬性能讓他們得到極大的歸屬感與精神契合。

有意思的是,無論哪種潮玩愛好圈,私下里都會不定期舉辦線下交流會,便如同《三十而已》中的豪門闊太聚會炫包,越稀有的隱藏款或者限量款,越會受到整個圈子的追捧與尊敬。

毫無疑問,平價盲盒打破了圈子的次元壁。

【本文作者錦鯉內容組,由合作夥伴微信公眾號:錦鯉財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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