在有關品牌與商業模式的講課過程中我問學員，誰知道“喜茶”，幾乎所有人都舉起了手，我接着問誰知道“蜜雪冰城”，每次只有一兩個年輕人會举手。作為一種現象級的品牌炒作方式，喜茶成功地讓那些從未喝過一口的中年大叔們知道了自己。但在中國數百個普通城市，熱鬧的街角、校園旁的小吃街，女孩子們手頭捧着的大多卻是蜜雪冰城，它才是中國最大的茶飲品牌。
截止2020年11月，蜜雪冰城在全國開設了12557家加盟店，這個數量，在全品類的連鎖店裡也數一數二，把其他奶茶品牌遠遠甩在後面：CoCo共有4245家店，喜茶687家，奈雪422家。這1萬多家店絕大多數開在三線城市（2898家）、 四線城市（3001家）和五線城市（1853家），但目前向新一線和一線城市的擴張趨勢已經開始顯現，在北京、上海、深圳等地的非商業繁華區已經星星點點的出現，不久前我在廣州的上下九步行街邊的小巷裡居然也看到一家。
平均客單價6元，十幾年來蜜雪冰城的價格幾乎沒有上調過。當越來越多的消費者對花6元錢買一杯現制茶飲而不需要有任何糾結的時候，市場用巨大的成長速度給這種誠實的低價模式以回報。
低價，才是“消費升級”的真諦
喜茶的橫空出世一度被當成消費升級和網紅經濟的典型案例。但事實上，蜜雪冰城才是飲品消費升級的“前輩”，在飲品花樣相對匱乏的十幾年前，它可能是很多年輕消費者喝到的第一杯現調茶飲。從瓶裝飲料到現調飲料，誰能說不是消費升級呢？
1997年，初中肄業的商丘青年張紅超來到鄭州，在河南財經學院參加自考輔導學習，從十幾歲就成為“社會人”開始，張紅超曾經嘗試過各種小生意，但都以失敗告終，他覺得文化程度低可能是自己最大的短板，於是來省會開始深造。經過幾年小生意錘鍊后開始創業，他選中的項目是街頭刨冰攤兒。
其實蜜雪冰城最早的爆品，並不是奶茶，而是甜筒冰淇淋。創始人張紅超在街頭看到一個“彩虹帽”冰淇淋，售價18塊，感嘆“太貴了”！於是拿着3000塊錢，到二手市場淘來機器，一個甜筒冰淇淋只賣2塊錢。在那時，冰淇淋還是奢侈品，從18塊到2塊，看起來是降級，但事實上，讓更多人能夠享受到曾經的“奢侈品”，其實很像筆者之前講拼多多時提到的豐裕社會，人們可以用更低的單價，獲得更豐富的生活。
在這個語境下的消費升級，最重要的特徵就是平價或低價。目前市場上的奶茶品牌大致分為三層：以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，單杯定價25元以上；以CoCo、古茗為代表，定價10-20元；以蜜雪冰城為代表，定價10元以下。現在的平均客單價在8元左右。
喜茶、奈雪主攻一線城市，在消費者基數最大的下沉市場，蜜雪冰城就是他們的“喜茶”。3元的甜筒，4元的檸檬水，6元的奶茶，一下子就擊穿了“用戶心智”。
也因為低價，蜜雪冰城的加盟店能夠滲透到縣城和鄉鎮，蜜雪冰城的1萬多家店覆蓋了344個城市。這三百多個城市，基本都是三四線城市，一二線城市中幾乎很難看到蜜雪冰城的影子。在上海市區，蜜雪冰城的門店數為零，只有幾家零星分散在上海郊區；而在廣西南寧市，共有25家店集中在市區步行街和商業街。
再往下就是縣級市，中國縣級行政區有2860個，也就意味着，一個縣基本上會有2-3家蜜雪冰城。
除了三四線城市，大學城也是蜜雪冰城的主要陣地。因為它的價格天然符合了學生群體的消費能力。業內有一種說法，只要有蜜雪冰城的地方，其它奶茶店都不敢在附近開店，因為價格的原因，很容易被秒殺。
那麼，蜜雪冰城憑什麼能做到如此低價？它拿什麼賺錢？
真正的利潤
今年4月，為蜜雪冰城做創意營銷的華與華老闆，在網上直接點名喜茶，認為這種走“逼格”的模式做不了大生意，“即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。”
對此，喜茶創始人聶雲宸回應，只從店鋪數量上進行比較並無意義，還要看品牌的收入和利潤規模。
喜茶主攻一線城市的購物中心，走創意產品路線，成本高，售價也高，依靠網紅品牌帶來的人氣，在單店銷售上可以秒殺蜜雪冰城：蜜雪冰城比較好的店，日均差不多5000塊，而北京朝陽大悅城的喜茶店，一天可以達到10萬左右的流水。
但從估值來說，蜜雪冰城約200億，喜茶160億，奈雪60億。能獲得資本的青睞，蜜雪冰城顯然在模式上做對了什麼？
蜜雪冰城的規模優勢源自低價，但它的原材料成本也極低，因此也有一定利潤空間。一方面，冰淇淋、奶茶這些產品的原料成本本來就不高，蜜雪冰城和茶農有深度合作，可以用穩定的採購量為談判籌碼，拿到低價。
另一方面，蜜雪冰城有自己的工廠和倉儲物流，除河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，不存在經銷商和代理商。原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應鏈的成本。
和星巴克一樣，蜜雪冰城採取密集開店策略，店鋪之間的距離較短，也能降低運營成本。並且，它的產品更新不像喜茶那麼頻繁，喜茶几乎每月上新，蜜雪冰城則以季度或半年為期，SKU的種類和用料也相對簡單，鮮果成分少，主要是珍珠、椰果等常規奶茶伴侶，每家店最多3名店員就能搞定。
更有意思的是，蜜雪冰城真正賺錢的地方，不是賣產品，也不是收取加盟費，而是來自賣給加盟店的原料費。
蜜雪冰城單店首月費用在30萬元以上，其中包括6萬元的設備費、5萬元的原料費、5-8萬元的裝修費、1.58萬元的加盟費、1萬元的保證金以及自行繳納的房屋租金、員工工資等其他費用。
其中，原料費是需要每月繳納，正常店面原料消耗為4-5萬元/月，這是蜜雪冰城利潤中很大的一部分，有點像絕味鴨脖，不靠加盟費，主要賺批發利潤。
未來，向上還是向下？
那麼，高端精緻的喜茶類品牌，和接地氣走規模的蜜雪冰城類品牌，究竟誰能走得更遠？
華與華老闆在評價喜茶時還說過一句話，“在中國這樣的大國市場，品牌和店面形象最重要的是規模和可快速複製……‘靈感’越少越好，創意越多，越難複製。也不要追求貴，貴了就沒規模。”
這句話，對，也不對。因為大規模並不等於大品牌，但形象高端也不等於好品牌。
喜茶看似新鮮，其實是陳舊的，它沿襲的不過是以往shopping mall的飲品店形式。
筆者曾經在喜茶的一篇文章中提到過，作為一家被貼上“網紅”標籤的飲品店，喜茶仍然沒有完全解決一些商業邏輯的常識問題。排隊的消費者中大部分是慕名而來的“打卡”者，能不能轉化成忠實粉絲還很難說，而且，蜂擁而來的粉絲讓店面總是處於擁擠和嘈雜之中，消弱了品牌原本應該具有的第三空間價值。
相比之下，蜜雪冰城的商業模式，更符合連鎖特許經營的商業本質。連鎖經營的目的就是規模化，麥當勞之所以能開那麼多店，靠的就是比正餐便宜的快餐形態，以及對標準化的控制；星巴克在國外也就是平價咖啡，上班族可以隨時喝得起的飲品。要想規模化，必須做到成本控制和價格優勢，以及相對簡單可複製的流程。
當然，做規模不一定等同於做品牌，蜜雪冰城在規模上已經可圈可點，但是要做出品牌，還有一段路要走。“低價”是它最大的標籤，僅有這個標籤，不足以產生好的品牌價值。要想做品牌，還得往上走。
蜜雪冰城也意識到這一點，推出高端品牌“M+”，價格區間提升至20元左右，不過似乎沒有貢獻多大業績。
而喜茶、奈雪這樣的新式茶飲，正在嘗試往下走。喜茶推出了“喜小茶”，主要產品價格帶在11元至16元間，與喜茶各產品線相差10元左右，往三四線城市延伸。
向上和向下，目的不盡相同，向上是為了提升品牌，向下則為佔有更大的市場。
在筆者看來，從高往低是不太容易的。由儉入奢易，由奢入儉難，成本一旦上去之後，想要控制下來真不是那麼簡單，這也許是喜茶麵臨的最大挑戰。這一點在時尚品牌中很容易理解，許多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出過二線品牌，但真正能把二線做到很成功的，屈指可數。
但另一方面，從下往上，也有自己的阻礙。一個低價品牌想改變形象，需要比創立品牌付出更多的精力。畢竟曾經的形象已深入人心，需要作出真正好的產品，在創意和營銷上大力投入，才有可能扭轉品牌形象。
這一切，也許只有時間才能給出答案。
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時間：2020年12月3日 星期四 
