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2020年6月，蘋果公司在全球開發者大會上宣布了一項重大調整，即更改IDFA（Identifier For Advertising，廣告標識符）的相關政策，從默認開啟狀態轉變為默認關閉。
很多人不了解這件事背後的意義，由於IDFA對於数字廣告行業有着重要價值，廣告主通過它可以在不觸及用戶個人敏感信息的情況下，幫助開發者更高效地分發App內置廣告，並通過追蹤和識別用戶完成廣告歸因，構建用戶畫像，從而夠幫助廣告主優化後續營銷策略，通過用戶畫像的協助則能夠提高整個行業的投放效率，同時降低不相關廣告訊息對用戶的滋擾。
IDFA的政策調整首先將衝擊互聯網平台的利益，例如Facebook就曾公開表示廣告聯盟的廣告收入有可能因此銳減50%。可以說数字廣告是互聯網經濟的重要組成部分，由於互聯網市場是典型的雙邊市場經營模式，即在提供基本網絡服務時向用戶免費，同時利用網絡服務發布商業廣告進行盈利，廣告收入幾乎是所有互聯網企業的重要盈利模式。因此蘋果公司的這一調整引來了劇烈的反彈，為了讓開發者有更多時間來應對此項政策改變，蘋果也其將隱私新規推遲至2021年實施。
在蘋果調整隱私政策之後，輿論和網民的反響整體持正面態度，他們認為這將有助於保障個人信息和隱私。然而這背後，也揭示出了数字廣告所處的尷尬境地：一方面，它為互聯網產業數十年的快速發展提供了充足的資金支持，甚至可以說支撐着大量線上世界供給的免費產品和服務；但另一方面，它也要直面來自社會和用戶的挑剔審視，弭平缺乏有效溝通導致的種種誤解。
在近期舉辦的“第五屆北大互聯網法律媒體研討班-数字廣告與個人信息保護研討坊”上，多位來自廣告、法律等行業的專家學者提到要避免簡單的直覺主義，更好地平衡個人信息保護與產業健康發展間的關係，我們也不妨藉此機會冷靜下來重新審視数字廣告。
IDFA默認關閉，“互聯網竊聽風雲”劇終？
數據隱私安全，正在成為大數據背景下数字廣告行業需要直面的熱點議題。
全球知名財經雜誌《經濟學人》曾用封面文章的規格斷言數據已經成為“新時代的石油”，記者在文章中寫道“世界上最有價值的資源不再是石油，而是數據”。這番話對於眼下的数字廣告行業而言尤為適用。
2008年，時任雅虎院副總裁的Andrei Broder在一場學術研討會上首次提出，数字廣告的終極目標是尋求“給定用戶（given user）”“給定場景（given context）”“適配廣告（suitable advertisement）”間的最優匹配。而要實現這三者間的充分協調，首先就需要依靠數據完成用戶畫像。
所以，數據不僅是“新時代的石油”；在廣告行業內部，它也成為了驅動数字廣告系統高效運轉的能源。
長久以來，互聯網平台和大眾間始終缺乏有效的溝通，大眾或許對数字廣告背後的運作機制缺乏系統性認識。久而久之，大眾開始將互聯網平台理解成類似“老大哥”這樣全知全能的角色，這種不了解帶來的恐懼讓數據隱私的問題逐漸敏感化。發展到最後甚至形成了這樣的怪圈：数字廣告原本解決的是廣告信息供需錯配的問題，理論上這本該是個皆大歡喜的局面；但事實上，每當適配的廣告出現在用戶的电子屏幕上，就會加重部分用戶的恐懼心理，讓他們感覺自己的私人領地正在被侵犯。
久而久之，数字廣告中的數據使用出現了被“妖魔化”的傾向，不少用戶認為個性化廣告是靠竊取用戶隱私來實現的。
如何解決這一問題？一刀切式的禁用數據方案隨即被端上了桌面，通過切斷数字廣告的數據抑制其繼續發展。不少人認為這樣就能夠一勞永逸式的解決所有問題，它在逐漸發展成一種新式的互聯網環境下的“政治正確”。
但這樣就萬事大吉了嗎？答案顯然是否定的。類似IDFA默認關閉數據授權這樣的政策，或許帶來的結果與人們的預期背道而馳。
數據禁用后，並不意味着廣告消失
在IDFA政策調整后，最常見的一種誤解是蘋果手機用戶將不再收到任何廣告。但事實上，人們收到的廣告並不會減少，只是廣告內容與用戶實際需求的相關性會降低。
在整個互聯網的發展歷程中，廣告的重要性從來就沒有消減過。無論是國內的字節跳動、百度、阿里巴巴、騰訊抑或是海外的Google、Facebook，廣告在營收結構中都有着不小的佔比，例如Google對廣告收入的依賴就超過了九成。換句話說，無論是否將數據應用於個性化廣告投放，互聯網行業都很難扭轉廣告的強勢地位。
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事實上，對於用戶而言同樣如此。人們能夠免費享受各種互聯網產品或服務，也得益於廣告主對成本的分擔，否則很難想象如果單純依靠用戶的付費習慣或風投的資金注入，互聯網生態能在短時間內發展成現在的多元化格局。
另外，由於数字廣告解決了信息的供需錯配問題，這意味着越適配的廣告事實上對於用戶有着更大的價值。合規的個性化廣告提供了一種新服務的可能性，成為一種有意義的選擇，比如當你在朋友圈廣告中看到了心儀的商品，點擊進入小程序即可一站式地完成支付和購買，這樣的模式縮短了購物的鏈條，讓用戶能夠更便捷地完成商品購買。與此同時，當那些更容易引發用戶興趣的廣告出現在屏幕上，也就意味着其他與需求無關或者用戶不會感興趣的廣告已經被系統篩選掉了。
但是，類似IDFA政策調整這樣一刀切地管控數據將顛覆已有的数字廣告生態。失去了合規數據的引導，信息供需兩端間大概率將重回錯配的原始狀態，廣告主不再能夠準確找到目標消費者，而目標消費者是否能夠看到滿足需求的廣告也成為“碰運氣”的事情。總的來說，用戶能夠接觸到的廣告數量並不會有任何減少，確定帶來的變化只有內容的相關性變得更差。
用戶天然不希望被無關的廣告信息打擾，但平台自身也需要生存，原本基於數據定向的個性化廣告為兩者利益的平衡提供了合適的解決方案。然而，在數據隱私與商業利益等大環境的種種困擾下，這一解決方案看起來正被拋棄，數據廣告亂象苗頭已逐漸顯現。
大平台在數據使用中，比你更關心數據安全
個性化廣告的本質是在幫助用戶以更少的時間、更低的成本、更加容易地獲取自己感興趣的內容和服務。但用戶們之所以容易反感，在於這樣的效益是“潤物細無聲”地為用戶服務，但數據隱私泄漏的風險卻能被人們更加強烈的感知到。
譬如在研討會上就有記者提到此前備受關注的“廣告竊聽疑雲”。在這一事件中，部分消費者在與朋友聊天後便接收到了與聊天內容相關的廣告，這讓他們懷疑自己的手機被互聯網平台竊聽。
但《計算廣告》作者、大數據與人工智能專家劉鵬就指出所謂的“竊聽”在理論的實驗環境中或許成立，可是在實際場景下卻很難支撐，因為竊聽需要持續打開麥克風全天候監測用戶是否說話並完成記錄和分析，而這將顯著加大設備的耗電量。如果互聯網平台方不能解決這一問題，那麼竊聽很容易就會被用戶發現。因此，在理論上似乎可行的邏輯在現實環境中卻不太具有可操作性。
另外，部分用戶也擔憂數據的無序交易。譬如在“購物網站上”剛剛看過的一款手機殼，轉眼就會在其他社交平台上看到一摸一樣的同款推薦，這會讓他們擔心自己的個人數據是否被平台泄露了。劉鵬在發言中駁斥了這樣的觀點，數據是各大互聯網平台的核心資產，無論從商業風險還是自身利益的角度去考量，他們都缺乏數據隱私泄漏的動力。
至於為什麼人們能跨平台接收到廣告，背後的運行機制非常複雜。比如有可能是用戶在不同平台內表現出了類似的購物傾向，最終讓算法給出了相同的預判結果；也有可能是跨平台廣告位由同一程序化交易平台對接需求，導致用戶在其他平台接收到重定向信息；抑或是不同平台間在聯邦學習等技術的支持下實現無數據交換基礎上的跨平台觸達。無論如何，用戶數據並未泄漏，用戶也不需要以付出隱私為代價，廣告的分發均由算法自動完成，在合規前提下不存在個人隱私泄露的問題。
事實也是如此，在擔憂“數據隱私”的同時，部分從業者也認為互聯網平台通過獨佔数字資源加強垄斷地位。這兩件事同時在輿論場中被拿來討論，本身就反映了人們因為不了解對數據流通產生的矛盾看法。
當然，不能排除部分中小平台鋌而走險地在個人數據隱私上動歪腦筋，但對大型平台而言，數據合規可謂是它們眼下最為關心的議題。目前國家對數據黑產的打擊力度漸增，已經出現部分非法數據交易入刑的案例，早在2018年就有因竊個人數據被檢察機關逮捕的先例。對於大型平台而言，他們必須權衡收益與風險，都在努力朝着合規方向努力，避免殃及自身未來的發展。
事實上，大平台們在最近幾年均在合規使用和最小限度使用數據上進行規範，並且採用各種手段保護數據，監管數據的合規使用。例如，騰訊廣告就被授予了ISO/IEC 27001信息安全管理體系和ISO/IEC 29151個人身份信息保護兩項國際認證，這兩項國際認證說明了大平台在信息安全領域及個人身份信息保護方面的能力建設進展。
即便是在多平台聯合廣告推薦這種跨平台廣告業務上，BAT等巨頭也推出了新的解決方案。騰訊與南開大學共同發布的《隱私保護的多平台聯合廣告推薦業務》，基於騰訊與南開大學聯合研製的算法，月均可完成交換加密次數達數十次，加密數據達數十億量級，在不泄漏用戶身份和其他信息的數據安全前提下幫助合作雙方有效完成廣告效果追蹤，該解決方案獲得了“2020年數據安全典型實踐案例”的稱號。
“商業利益上不會，技術上也不需要侵犯個人隱私”，劉鵬認為用戶無需擔憂在大平台上的個人數據安全問題，大平台自身或許比用戶本人更重視這一問題。
目前，中國正在穩步推進相關立法，包括《個人信息保護法》《數據安全法》在內的法律已處於立法階段，中國信息通訊研究院等行業組織也在积極出台數據使用方面的合規標準，今年7月中國信息通訊研究院正式發布了《基於多方安全計算的數據流通產品技術要求與測試方法》(修訂版)、《基於可信執行環境的數據計算平台 技術要求與測試方法》、《基於聯邦學習的數據流通產品 技術要求與測試方法》三項隱私計算系列標準。隨着他律和自律手段的不斷完善，公眾對数字廣告數據使用的疑慮有望得到消除。
在IDFA隱私政策調整背後，我們事實上能思考更多的問題。在合規發展的大前提下，隨着互聯網企業合規程度的提升、聯邦學習等新技術的持續發展以及法律制度的完整，数字廣告產業發展與個人隱私保護之間一定會在某個時間點取得平衡，数字廣告行業的良性生態也將隨之建立。
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