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“大數據殺熟”並非一個新鮮玩意了，但它所引起的重視遠遠不夠。

我們希望通過採訪專業的程序員、算法工程師、法律專家等人士來找到哪怕一絲的使用技巧和方式，來避開所謂的“大數據殺熟”。讓人難過的是，得到的回復大多是“沒辦法”“不可能”“看運氣”“維權渺茫”。

這隻是一個結論。當我們深入研究了“大數據殺熟”過程、維權方式和途徑之後，生出一種“人為刀俎，我為魚肉”的無力感，也壓着被大數據“殺熟”的每一個人。

那麼大數據背後的技術路徑是怎樣的？這種做法背後隱藏的商業邏輯又成為了誰的“致富經”呢？

大數據這樣殺熟

“大數據殺熟”，對於每個活在互聯網世界里的人都不是個陌生詞彙，據公開資料記載，“大數據殺熟”是在2018年被廣泛關注和報道的。

不過，我的一位程序員朋友告訴我，早在2017年，他就在滴滴上經歷了大數據殺熟：“比如我和我媳婦同時打車，同時發起，同樣的起止點，我的定價每次都會貴一些，因為我每天都要打這個路線的車，我媳婦是偶爾會打，就感覺是分析出來熟客吃定的感覺。”

無獨有偶。

我身邊的同事也分享了她被大數據殺熟的經歷，巧合的是，她同樣也是在使用滴滴。

“2016年左右，我家住在丰台區的怡海花園，每天到海淀的上班距離很固定，那時候最開始打車每次只需要20多塊錢，但是差不多就在三個月時間內，就漲到了50多。”

關於滴滴的這種情況，滴滴總裁曾親自澄清稱“滴滴出行不存在大數據殺熟的行為。”

但可以肯定的是，真實存在的大數據殺熟要比我們已知的出現時間更早。

在目前市面上已有的報道中，並不缺乏這樣的案例，甚至在剛剛過去的雙十一，這樣的戲碼也依舊在上演。

據央視報道，北京的韓女士使用手機在某電商平台購物時，中途錯用了另一部手機結賬，卻意外發現，同一商家的同樣一件商品，註冊至今12年、經常使用、總計消費近26萬元的高級會員賬號，反而比註冊至今5年多、很少使用、總計消費2400多元的普通賬號，價格貴了25塊錢。

仔細對比才發現，原來普通賬號頁面多出來一張“滿69減25”的優惠券。韓女士認為自己遇到了大數據“殺熟”。

那麼大數據背後的殺熟原理究竟是怎樣的呢？總結來看，簡單的流程如下圖所示。

如果非要給“大數據殺熟”一個定義，就是“老客戶看到的價格會高於新用戶”。而企業這樣做的目的，主要是為了增加新用戶的粘性。

其實在現實生活中，我們會遭遇大數據殺熟的移動應用無非是兩種：

一是使用在線旅遊類的APP，比如攜程，去哪兒，飛豬等；另一種則是使用電商類APP，比如淘寶，京東，美團等。而在電商類APP中，具體在什麼時間對你進行殺熟，又要分平時消費與節假日促銷兩種情況。

這裏需要指出，在任何場景下，大數據殺熟一定是基於你的行為習慣來進行分析的。

所以，就有了這樣一個事實，我們通過APP進行的大部分行為都在被實時獲取，它們會變成一個個小標籤，標記我們的同時，也成為了商家算計我們的利器。

以在OTA軟件為例，這些標籤中，除了基本的男女，地區，是否使用蘋果手機之外，還會有你幾點幾分瀏覽了什麼商品，看了多久，價位如何等等。

簡言之，就是幾乎每個會影響你消費的行為都在被標記。

但一位程序員告訴我們，在電商場景中，還存在另一種“殺熟”現象。

她舉例稱：假如我平時瀏覽服裝和寵物用品時間比較多，那麼某寶在給我推薦這類產品時，需要推薦相似但性價比高的產品，因為花費了較多時間，會產生“價格敏感”——因為常用，我會對這些商品價格區間更為熟稔。

反之，當我突然開始瀏覽平時不怎麼看的產品，比如机械鍵盤，男生球鞋，且瀏覽時間不長，那麼算法就會傾向於推薦價格較高的產品。

而原因也呼之欲出——我不熟。

幾年前，在一次採訪中阿里雲的程序員曾滿臉自豪地講到，“我們現在已經能夠做到全中國幾億人口的淘寶界面都是不一樣的，而且幾乎做到了秒級更新。”

而那個階段也正是阿里發力“千人千面”的新零售的高潮，這裏的“千人千面”可以簡單地理解為每個人的淘寶界面都不一樣，都是基於算法進行“量身定製”的。

也正是因為所謂的“千人千面”的存在，所以當我在這次採訪中，追問到底我們什麼樣的行為關鍵詞會觸發大數據殺熟機制時，並沒有得到一個唯一的答案。

因為我們每一個人，都被一套特定的算法所“操縱”。

一位多年的行業從業人員告訴我：“首先，行為關鍵詞屬於算法的一部分，而算法對於公司來講屬於商業機密；其次，具體的測算方式不唯一，每個人的行為都會被進行無數次分析，然後進行個性化推薦，效果最好的才會被採用。”

為了更形象地解釋，他還舉了這樣一個例子：假設我們每個人的數據是一個面積不同的正方形，我們要在正方形中找到一個特定最佳的面積值。

我們需要在這個正方形中從各個角度畫無數條線，直到找到那個最優解。而這條帶來最優解的線就是“專屬於你的算法”。

對於用戶A，可能紫色線是最優解，而對於用戶B，可能黃色的是最優解。

不過，一個很有意思的特殊案例也在最近出現了，它證明了“大數據殺熟”不能被完全判定為“不利於消費者的漲價行為”。

今年十一期間，電影《奪冠》上映。出於娛樂的心態，我一個朋友購買了電影票，但一刷之後，她備受情節鼓舞。於是在接下來的一周內，她又去同一影院刷了三次。

在這期間，戲劇性的一幕發生了，她發現自己每次買票都比上一次便宜。第一次價格是將近100元，但四刷的電影票只需要26元。

當然，被大數據殺熟而減價的事情肯定並不常見，因為我們也無法判斷這是否是影院為了市場回暖而採取的特殊降價舉措。

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但從商家來講，降低了客單價，同時又增加了用戶粘性，也不失為一個經商之道。

低成本，高回報

了解這樣一套操作流程后，不知道大家是否跟我一樣，會考慮到大數據殺熟的成本問題，畢竟這樣看似複雜多變而又個性化的操作，顯然不是一日之功。

於是，我又把這個問題拋給了算法工程師們，以期大數據技術在操作難度和成本上為我們的權益上一道鎖。

然而，我的天真想法卻再一次落空。

“搭建企業大數據系統後台當然是需要花費一定時間和金錢，但搭建系統的目的是為了APP的正常使用，而‘殺熟’，恰好是可以捎帶上的一個能力。”一位在多個OTA平台工作的算法工程師告訴了我真相。

換句話說，“我們被殺熟”只是隨着數據、系統與產品愈加豐滿而出現的一個附加能力，但沒想到讓企業取得了意想不到的效果。

“沒你想象得那麼難，打標籤這項工作不需要付出很多成本。而至於怎麼來殺熟，那只是用樣本驗證模型的事情。”另一位產品負責人補充道。

成本如此之低，那回報又是如何呢？

很遺憾我們並沒有從國內的企業方獲得這樣的相關估算，不過曾有人為Netflix算過這樣一筆賬，或許能帶給我們一些啟示。

根據美國布蘭戴斯大學經濟學系助理教授Benjamin Shiller，基於Netflix的研究發現，使用傳統人口統計資料的個性化定價方法，可以使Netflix增加0.3%的利潤，但根據用戶網絡瀏覽歷史，使用機器學習技術，來估算用戶願意支付的最高價格，可以使 Netflix 的利潤增加14.55%。

當然，這也只是冰山一角。

雖然很不願意承認，但是我國的數據隱私保護意識自互聯網時代之初，就十分一言難盡。所以我們有理由推測，用更多數據訓練出來的中國式推薦算法，為企業帶來的營收增長幅度要遠超Netflix。

另外，還有一個最近被熱議的“帶頭盔”看房的事件。據報道，目前很多售樓部都安裝了類似監控設備的人臉識別系統。

這套系統主要是用來採集潛在購房者的面部信息，一來記錄該購房者是自己走進售樓部還是被中介引導走進售樓部，二來是記錄購房者進來的次數。

而記錄這些信息的原因則在於，被中介引導進門的購房者和第一次進售樓處並下單的購房者，能夠享受更多的優惠。

所以，大數據殺熟從商業層面也為企業帶來了穩定可靠的收入，或許這也是讓這些APP戒不掉大數據殺熟的根本原因，畢竟在商言商，誰不想賺個缽滿盆滿。

維權難上加難

當大數據殺熟成了互聯網消費中的頑疾，除了引發全民的關注度持續高漲，大數據殺熟事件的頻發也帶來了司法部門的關注。

據公開資料显示，為了治理大數據殺熟行為，司法部門也及時擬定了法律條文，包括但不限於以下內容：

當普通大眾有了這樣的維權武器。那些站在上帝視角的企業也紛紛低下了高傲的頭顱，在被發現對用戶進行大數據殺熟行為後，他們一個接一個地發布了否認聲明。

當然，他們也並沒有隻是在口頭上下功夫。據知情人士透露，在大數據殺熟相關法律出台之後，各大APP會把產品的真實價格显示給用戶，只不過這樣的真實價格基本躲在十幾頁甚至幾十頁之後。

而這樣的擦邊球做法也無形中增加了消費者維權的難度。

讓人有些無奈的是，拿十月份剛剛出台的在線旅遊處理辦法來看，消費者維權，企業最高只需要支付50萬的賠償金。這樣的處罰程度，對動輒幾十億，上百億市值的企業來說，簡直是九牛一毛。

更何況，現實中能夠真正去花費時間、精力去維權的人又少之又少，其他的絕大部分人則會選擇無奈搖頭，自認倒霉。

上海市新閔律師事務所高級合伙人庄帆律師的真實體會也正好證實了我們的看法。他表示，從他的經歷來看，因被大數據殺熟而維權的案例市面上其實寥寥無幾。

他舉例稱，由於律師是一個出差頻繁的職業，他和他的同行經常要定機票和酒店，正是如此，也都或多或少，也有過被“殺熟”的經歷。

“大家頂多把自己的經歷發到群里，抱怨幾句，幾乎沒人去真正地維權，一來，我們明白取證太難，二來，需要付出很多時間成本。”庄帆說。

另外，他還指出了另一個糟心的事實：“連我們這些懂法律的人，都放棄了維權，可見普通人的維權意願也不會太強，如此一來，就助長了這不良的風氣。”

學會了算法，丟掉了信任

如今看來，在商業利益和用戶信任之間，國內精明的商人們肯定會選擇前者。但如果長此以往，這樣聰明的算法又真正算計了誰呢？

值得欣慰的是，現在國家監管層面已經開始在互聯網領域推出了反垄斷法。

11月10日上午，國家市場監管總局發布《關於平台經濟領域的反垄斷指南（徵求意見稿）》公開徵求意見。

其中，互聯網平台基於大數據和算法技術優勢實行的某些交易行為，也需警惕是否構成“無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇，排除、限制市場競爭”。

其中，在分析是否構成差別待遇時，可以考慮的因素包括：根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件等。也就是說”二選一和大數據殺熟或被認定垄斷。”

我們一直清楚技術具有兩面性，但“黑暗面”卻似乎在國內被物盡其用的更加徹底。究其原因，企業的趨利性、法律的漠視、個體的默認，沒有一方可以免於責任，置身事外。

水能載舟，亦能覆舟。

沒有人能永遠擁有行業垄斷之勢，商家丟掉客戶的信任與客戶流失並無二致。而已經在中國幾億網民身上嘗盡了甜頭的互聯網與技術巨頭們，相信會在某一天因我們的信任而付出有償的代價。

【本文作者張雪，由合作夥伴虎嗅網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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靠賣卡就能成為上市公司？這聽起來有點不可思議。不過，成功的案例就擺在眼前，而且還不只一個。

今年9月，福祿控股有限公司（以下簡稱福祿控股）在港交所上市，這家提供文娛、遊戲等行業虛擬商品及服務的公司，成為了“中國第三方虛擬商品及服務第一股”。

無獨有偶，最近另一家幫愛優騰芒等視頻平台出售會員卡並提供其他虛擬商品的蜂助手股份有限公司（以下簡稱蜂助手），也提交了招股書，計劃登陸A股。

在長視頻平台仍在虧損的此刻，這些「寄生者」早已盈利——福祿控股2020年上半年營收為1.58億元，經調整利潤為8082萬元；蜂助手2020年上半年收入則為2.11億元，歸母凈利潤為 3690.57 萬元。

雖然除了視頻會員卡，它們也同時服務於遊戲、話費、流量、Q幣、加油卡、禮品卡等多種品類，從各種數據中，我們得以窺見虛擬商品“中間商”的巨額利潤空間。

會員卡的“沉浮”

除了用戶直接購買，視頻平台的會員卡主要有兩種銷售渠道：

第一種是移動、電信等運營商。它們購買的數量更大，雖然賣出的折扣沒有那麼大，但客戶基礎穩定，價格波動區間很小。

第二種則是電商和異業（代理商）。它們主要依靠從視頻網站拿到折扣不錯甚至免費的視頻卡，然後加價賣出去，以差價來獲利。

不過與運營商不同的是，這種視頻卡的售賣折扣相對較大，而且有的視頻卡除了套餐內所包含的項目外，還會額外享有其他權益。

因此部分消費者為了高折扣會選擇向代理商購買視頻會員卡。

2009年成立的福祿控股，最初是以遊戲充值服務起家的，從2014開始逐漸擴充到文娛、通信以及生活服務等領域。

2019年，福祿控股在文娛領域的營收達1.3億，成為其主要的營收來源。今年上半年，在超過7500萬的文娛收入中，視頻網站會員卡也為其貢獻不少。

緊追福祿控股上市的蜂助手，也是專門提供虛擬商品的平台，主要是為運營商、互聯網、電商等平台提供虛擬商品及相關聚合、融合產品的售賣服務。例如提供愛優騰等視頻平台的會員卡，或是將視頻會員、流量套餐、禮品卡等虛擬產品打包后銷售給用戶。

蜂助手與視頻平台的合作尤為密切，僅2020年上半年，蜂助手的視頻會員的收入就達到了1593萬，愛奇藝、優酷、芒果TV的會員+流量融合產品的交易額總和更是達到了7716萬元。

數據來源：蜂助手股份有限公司招股書

除了先後上市的這兩家公司外，還有兌吧、小旗歐飛、山東鼎信、高陽捷訊等多家公司，也都在視頻會員卡等虛擬商品業務方面表現亮眼。

但事情正變得艱難。近幾年，雖然各代理商在視頻會員方面的收入有所增加，但毛利率卻處在逐年降低的狀態中。

因為代理商基本是以6.5折-7折的價格從視頻網站那裡購入會員卡，但售出的價格也就維持在8折左右，所以代理商可以賺取差價的區間是十分有限的，同時還有各種制約條件下的返點政策。據報道，主流視頻平台曾先後針對代理商進行漲價，代理商們能從視頻卡銷售中獲得的利潤就更少了。

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數據來源：蜂助手股份有限公司招股書

而代理商與視頻網站的合作，需要根據報銷額來繳納固定比例的保證金，購買方式也是“先付款，再拿卡”，所以就需要代理商有足夠的資金支撐，且具備承擔風險的能力。

另外，視頻網站對代理商們所青睞的“小天數卡”的輸出數量也在減少，這種難以長久留住用戶的視頻卡，也使各視頻網站有所保留。再加上“分蛋糕”的平台越來越多，視頻會員卡業務的競爭也會變得越發激烈，誰又能保證不會被擠出這條賽道呢？

市場活躍，尋求轉型

雖然對於代理商來說，視頻會員卡發展的局限性已逐漸浮出水面。但這並不代表市場需求降低，消費者還是會因為對影視作品的觀看需求以及低價格的吸引向代理商“低頭”。而視頻會員卡業務的發展所反映出的，其實是整個虛擬商品交易市場活躍度的提高。

按成交額計算，中國是全球最大及增長最快的虛擬商品及服務市場之一。目前，中國的虛擬商品及服務市場主要分為文娛、遊戲、通信及生活服務四大類。其中，通信類佔比最大，超過60%，而第三方虛擬商品及服務增長最快的則是文娛行業。

如今，中國虛擬商品及服務市場的發展可謂十分迅猛，從2014至2019年，我國虛擬商品及服務市場的成交額由6456億元增長到了13959億元，六年間市場規模複合年增長率達14.9%，文娛板塊更是高達113.1%。

隨着國民經濟收入、可支配收入的增長，以及移動支付習慣的普及，付費用戶群體將不斷擴大，消費者購買的虛擬產品及服務數量也將持續上升。尤其是國內付費用戶人數的增加和知識產權保護的不斷加強，估計2019至2024年間文娛行業的市場份額將會有明顯增長。

也正因為虛擬商品市場良好的發展趨勢，令福祿控股、蜂助手這種出售視頻會員卡及其他虛擬商品的第三方虛擬商品及服務提供商有了“大展拳腳”的機會。福祿控股在上市招股書中提到，它們其實在虛擬商品提供商和消費場景中充當著橋樑的角色，確保更多虛擬商品輸出給消費者。由於虛擬商品價值鏈的參与者眾多，虛擬商品提供商和虛擬商品消費場景建立獨立業務關係十分耗時且成本高昂，所以第三方虛擬商品及服務提供商就有了更大的生存空間。

國內虛擬商品市場活躍、高漲的發展勢頭，必將使許多第三方虛擬商品及服務提供商領悟到探索新盈利方法的重要性，只靠賣卡是無法在當下這個競爭激烈的市場中生存下去的。

所以，未來隨着行業需求的演變和深化，文娛、知識付費行業的快速增長，以及從視頻到音頻知識、音樂體育等付費率的提升，第三方虛擬商品和服務行業有可能告別價格戰，轉向技術和運營服務的競爭。例如，福祿控股建立了虛擬商品行業的底層SaaS技術服務平台（福祿開放平台），可以無縫鏈接各類互聯網平台，向平台參与者提供“一站式”虛擬商品相關服務及增值服務。

對視頻平台等大客戶的依賴，也可能會導致第三方平台話語權的減小，所以相比於依賴傭金的收入模式，第三方虛擬商品和服務平台未來會更傾向於把重點放在自主研發的綜合增值服務上，比如上面提到的福祿控股建立的SaaS平台，以及蜂助手的物聯網應用解決方案。

從蜂助手披露的招股書中可以看到，公司計劃將募集到的資金投入到當前佔比較小的物聯網服務領域，主要用於支持公司當下聚合支付和智慧停車場兩大應用場景。由此可以看出，第三方虛擬商品及服務提供平台在賣卡的同時，也紛紛開始計劃轉型。

數據來源：蜂助手股份有限公司招股書

近年來，愛優騰等頭部視頻平台的會員卡一直是行業市場中的香餑餑，尤其是第三方平台出售的含有折扣和多種額外權益的視頻卡，更受用戶青睞，這也呈現出整個虛擬商品市場良好的發展態勢。

但時間一長，代理商們逐漸看到了視頻會員卡業務發展的天花板，想要通過賣卡來獲利變得越來越困難，所以對於許多第三方平台公司來說，未來的收入重心和發展目標也將有所轉移，視頻會員卡的銷售渠道和速度也可能會有所減少。

未來還會有第三個、第四個依靠賣卡走向上市的公司嗎？答案也許漸漸沒那麼肯定了。

【本文作者王雪寧，由合作夥伴微信公眾號：資本偵探授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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短短半年多，微信視頻號就“十八般武器”整齊活了，這在整個微信的歷史上都是沒有過的迭代速度。

10月份，在微信視頻號上開了第一次直播后，科技評論者、《騰訊沒有夢想》的作者潘亂寫了一篇小文章，他說這次直播“就像一個小圈子的科技春晚”，觀眾大部分都是各互聯網大廠的同學，同時在線人數一千人，一千個背景和知識結構類似的人同時打字，一千人的直播間整出了十萬人同時在線的評論氛圍。

這次直播累計觀眾，只有區區2.3萬，這是互聯網知識精英們的線上聚會，跟其他平台相比，人數雖少，但影響力不小，十點讀書的林少說：“終於有適合我們看的直播了。”

自那之後，視頻號直播成了潘亂的日常，看的人不多，但確實方便不少。

今年3月，微信視頻號剛起步的時候，也是各路創業者、各垂直行業老玩家、知識內容創作者等做了“先吃螃蟹的人”，外界笑稱和抖音快手漂亮小姐姐不同，視頻號上都是不加濾鏡的中年大叔，油膩得沒法看。

來源 / 微信視頻號 燃財經截圖

但有了視頻號，不僅這些中年大叔，對微信更熟悉的大部分互聯網用戶都有了一個更方便、更易上手的視頻信息獲取和表達的方式，這是微信在人們日常生活中的使用頻率決定的。

張小龍在2020年的微信公開課上說，微信一不小心將公眾號做成了以文章為內容的載體，但其他短內容的形式沒有呈現出來，使微信在短內容方面有缺失。視頻號確實是來晚了，因此微信在視頻號上完全不留餘力。

十月份以來，視頻號通過朋友圈“話題標籤”，獲得了在話題搜索聚合頁的優先導流；部分被灰度到的公眾號能在後台直接插入視頻號內容，用戶點擊文中的視頻號卡片可以直接跳轉到視頻號頁面；視頻號博主也可以綁定小商店，在視頻號主頁展示小商店入口，小商店內可以進行帶貨和直播；“看一看精選”中，來自視頻號的熱點視頻被放在置頂位；近期，在朋友圈、會話等場景，用“#+視頻號名稱”可以直接導流，比如在群昵稱後面加上“#+視頻號名稱”，被人@的時候，群友就可以點擊跳轉。

“視頻號是集團軍作戰，背靠的是成熟的微信生態和巨大流量池，但視頻號的定位也和抖音、快手完全不同，這不是另一個微視。”一位短視頻行業資深從業者表示。騰訊第三季度財報显示，截至9月30日，微信MAU高達12.1億，獲得微信全方位扶持的視頻號，正在坐享整個微信生態的成果。

客觀上的貼近用戶，主觀上的全面扶持，視頻號雖然不是朝抖音和快手去的，但事實上造成了“高頻打低頻”的降維打擊，創作者、品牌、商家蜂擁而至，但究竟是不是“空熱鬧一場”，還是個未知數。

01 微信蓋房，視頻號宴客

10月12日，中國網絡視聽節目服務協會發布的報告显示，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。

短視頻是享受4G技術紅利最顯著的移動互聯網產品形態，抖音和快手在5年之內快速崛起，已經成為建立起視頻生態和商業化閉環的互聯網巨無霸，而在5G商用的背景下，視頻消費的佔比將會進一步提升，甚至連即時通訊本身都可能發生視頻化的形式變遷。

視頻不一定能完全取代圖文，但已經成為互聯網的底層內容形式，但在這股浪潮中，產品覆蓋幾乎全部中國網民的騰訊一度是落後的，即便理念沒有落後，如微視很早就開始發展，但產品導向出了問題，一來是錯過了算法，二來在國民應用微信中，長圖文內容成了公眾號主流，視頻內容和短內容沒能發展起來。

微信做視頻號，一方面是要補足自身的內容形式，另一方面也踩中了一個好的時機：短視頻對用戶的教育基本完成，滲透率已經高達87%，在微信的場域里，用戶的社交需求和內容消費的習慣是恆久穩定的，只是缺了視頻這種形式，因此微信視頻號自然生長了出來。

視頻號內測之初，僅支持一分鐘以內的視頻，後來放開到十五分鐘，最新則進一步放寬到30分鐘，與其說是長度放寬，不如說給不同類型和創作能力的創作者提供了各自發揮的空間：不具備專業創作能力的個人用戶可以通過發表一分鐘以內的短視頻滿足表達欲，門檻低，操作簡便；更專業的創作者則可以發表長達30分鐘的PUGV甚至OGV內容，吸納粉絲，達到商業目的。

一分鐘以內的短視頻和1-30分鐘的完整視頻在視頻號主頁分別显示，前者被稱為“動態”，後者被稱為“長視頻”，這種區分可以看出對長短內容的功能定位，類比一下，可以看成是博客時代的“動態”和“文章”，前者創作難度低、更高頻，可以增加互動、提高粘性，後者內容質量好、專業性強，可以有效引流和變現。

如果把視頻號作為一個相對獨立的內容產品來看，就是一個類似於抖音和快手的生態，視頻號和微信小商店打通，也有了直播功能，類似於“抖＋”的視頻號推廣也在準備中，騰訊還上線了輔助創作的視頻剪輯工具“秒簡”，可以說，不到一年時間，視頻號的功能完備程度就已經追上抖音、快手，打通了“內容生產—內容消費—內容變現”的閉環。

但視頻號的內容生態是鑲嵌在更大的微信生態里的，與聊天會話、朋友圈、搜一搜、公眾號、小程序會產生持續的信息交互，用戶對視頻號有更多、更自然的抵達路徑，然後再迴流到其他部分，從而在微信生態內形成一個“內循環”。

視頻號、公眾號、小商店、社群能組合出非常多的玩法，讓創作者綜合自己的優勢，選擇合適的變現路徑，但核心還是私域流量的轉化運營。

視頻號原生創作者“玩皮的亭子”通過拍攝真實的生活類視頻，將觀眾引導到公眾號，再通過公眾號里的小商店鏈接下單購買，也沉澱了2000多人的微信好友，他認為視頻號的鏈接性特彆強，真實的內容會讓人產生信任感，“比如我看到李雪琴的視頻號就覺得我加了李雪琴的微信，有這樣的感覺。”

可以進一步加強線上和線下連接的是直播，“玩皮的亭子”在小商店裡做了場直播，通過朋友圈和微信群去做宣傳，在直播里與粉絲有了更直接的互動，後期引導購買的效果也更好。

不斷壯大的創始人、CEO席睿是“少莊主今天醒酒”這個視頻號的操盤者，幫助少莊主家的酒庄進行新品牌營銷，冷啟動方案就是“短視頻IP+社群”，通過視頻號的優質內容將粉絲往私域社群上轉，再用微信小商店完成購買轉化。具體方式也是在視頻號上加了公眾號文章鏈接，在公眾號內會有聯繫方式吸引粉絲進社群，在社群內通過活動等方式維持粉絲黏性，強化品牌認知，最後引導到小商店購買。

這種幫助是雙向的，爆款視頻吸引來的粉絲不僅可以沉澱為高質量的精準客戶，在視頻號起步之初，也可以藉助公眾號、社群、朋友圈等快速完成冷啟動。

由於微信其他基礎設施的完善，視頻號的最大意義就是多了一種連接用戶和用戶、用戶和品牌的有效方式，就如微信公眾號最初的定位，是連接品牌和訂戶的群發工具，後來演變為“讓再小的個體也有自己的品牌”。

簡單理解的話，視頻號就是視頻時代的微信公眾號，對於專業內容創作者或者品牌來說，要麼不做視頻號，要做就要同時布局公眾號、小程序、社群，這樣才能最大程度發掘視頻號的紅利。

02 社交為體，內容為用

和抖音、快手不同，視頻號不是一個獨立的應用，微信團隊也不會把成長起來的視頻號獨立出來，抖音、快手是視頻消費場景，滿足人對內容的消費需求，但視頻號的基礎是微信社交生態。

字節跳動創始人張一鳴認為，“社交就是一場信息交互運動，在移動互聯網時代，信息與社交是不可分割的兩個主體。”在微信中，分享和創作是社交延伸出的一體兩面，如果現階段大多數用戶還只是停留在看視頻，未來視頻表達成為主流時，背靠社交的視頻號，優勢就會體現出來。

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視頻號的底色也是社交，微信已經在理論上覆蓋了100%的社交關係鏈，進而輻射所有圈層，連接所有個體，在圖文社交之外，視頻社交的需求也是非常龐大的。體驗了視頻號直播的潘亂認為，99%的內容，所有平台都一樣，一處水源供全球，在比拼分發效率之外，剩下1%的內容，是這個平台生態+算法+產品下獨有的。

視頻號背靠微信，上面有各種各樣圈子，很多長尾的需求也能被滿足，這些長尾的、小眾的需求可能誕生非常豐富多樣的內容，用張小龍的話說，就是“人人都可創造的內容”，視頻號就是視頻時代最有可能的一個人人可以創作的載體，而創作的源動力就是社交。

來源 / 微信視頻號 燃財經截圖

社交影響了視頻號的方方面面。

張小龍始終堅信人有主觀能動性，執着於天然的社交篩選，他在2019年的公開課上說：“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因為在現實裏面，我們其實接納新的信息，並不是我們主動到圖書館或者到網上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”

因此微信雖然在近幾年逐步引入一些算法分發，如看一看精選、視頻號熱門、搜一搜排序等，但社交分發的優先級依然是最高的，“朋友在看”優先於“精選”，視頻號“朋友點贊”優先於“熱門”，而算法只是幫助用戶做了信息的輔助篩選和效率優化，並沒有像抖音那樣完全把用戶選擇權交給算法。

更高層面來講，微信始終堅持去中心化，只是制定規則，創建一個自運行系統，讓系統在無數個體的自我選擇中完成演化，而管理者以及代表管理者意志的算法盡量減少對系統的干涉，不過度打擾用戶。

但是在目前微信的體量下，社交的邊界不斷擴大，微信承載的信息也越來越多，勢必面臨信息的質量和寬廣度問題，比如信息互聯的隱私出讓、信息獲取的被動、信息傳播的快速、信息選擇的困難和信息多樣性等，這裏面是一系列的取捨。

當用戶越來越難獲取到真正對他有用的信息時，當用戶不願意主動而是偏向被動獲取信息時，如何提高信息獲取的效率和準確度，同時避免影響到信息獲取的多樣性，避免隱私的過度出讓破壞用戶的體驗，最終呈現出來的，就是微信在給用戶創造更多主動獲取信息機會的同時加強社交推薦，適當引入算法推薦，只不過這個力度處於不斷的調試當中。

所以視頻號與微信的其他功能一樣，在產品上不會做的很重度，沒有沉浸式的信息流，浮評和留白處的鏈接、介紹等隨時會把人帶離，連7:6的視頻比例都讓人覺得彆扭，相比內容本身，視頻號更希望用戶多轉發點贊，以及和微信公眾號等產生協同。

視頻號給人造成“用力過猛”的印象，更多還是在導流、運營上的激進，比如前段時間朋友圈置頂展示的視頻號直播入口，被很多人批評“又大又丑”，後來迫於壓力，微信團隊及時作出調整，暫時下線該功能。

03 視頻號遺傳了微信的“老毛病”

天時、地利、人和，視頻號佔了其二，這也讓外界好奇，錯過了最好時機的視頻號能否依靠微信賦予的先天優勢完成對抖音、快手的逆襲？

實際上，這種比較本身就是不成立的。視頻號作為微信的一部分，不可能單獨拿出來與抖音快手比較，但是如果把微信拿來比較，又顯然不具備可比性。

視頻號和抖快的根本區別在於，作為微信一部分的視頻號是由人驅動的，即便內容到了公域中，最後還是要回到私域，回到社交場上，而抖音和快手是由算法驅動的，即便快手主張“普惠”，也是算法分配之下的普惠，人與人的連接要弱微信太多。

二者沒有好壞之分，只是各有各的優勢和問題，潘亂也對幾方的競爭格局保持謹慎避免過度預判，至少從用戶價值上說，視頻號已經覆蓋到了抖音、快手沒有覆蓋的人群，滿足了不同人群的需求。

視頻號的潛力雖大，但再好的先天條件，也得後天利用好，不能“泯然眾人”。

“微信團隊現在這麼大了，我們面臨的問題，從早期的‘怎麼做’，到現在的‘做什麼’。早期我們聚焦於每一項功能，思考怎麼做才是最完美的，現在是思考，什麼才是我們應該去嘗試的，以及如何組織起來做。”張小龍在今年的公開課上說。

微信太大了，月活12億，覆蓋90%以上的國民和所有的互聯網用戶，早已經超出一個工具的範疇，想把一個單一功能做到產品經理定義的完美，對於微信來說基本已經不可能了，需要更多考慮整體，權衡利弊，爭取在和其他功能協同時達到1+1>2的效果。

人是一切社會關係的總和，社會關係的擴大和複雜是微信面臨的最棘手問題，突破5000好友的限制很容易，但這可能帶來的影響，微信都“誠惶誠恐”，更不用說算法的引入、從私域到公域的打通，根本也是因為用戶的“朋友圈”變得不再純粹，承載了許多超出單純友誼的關係。

微信一方面希望人與人有更多的連接，生態自我演進的能力更強，但另一方面也害怕這種廣泛連接給用戶造成社交壓力，比如在視頻號上，用戶反饋最多的一個問題就是強提醒帶來的困擾，不敢點贊自己真正喜歡的內容，只敢點贊一些正能量的內容，那對於創作者來說是一種強引導，這可能極大影響視頻號內容生態的豐富性。

視頻號博主“Rosie的瑜伽樂園”對這一點感受很深，“我們在創作的時候會考慮用戶在他朋友圈裡維持的人設，比如美好生活、正能量，在抖音則更多考慮結合熱點話題，因為他的抖音賬號和用戶名不一定真實，對用戶來說更加隱私，就不用考慮他的人設問題。”

對於很多依靠內容變現的創作者來說，專業的內容生產能力和豐富的運營技巧並不擔心沒有“觀眾”，尤其在微信這樣一個私域環境下，玩起來更是如魚得水。但是對很多普通人來說，社交壓力依然是視頻表達的最大阻礙，這個問題解決不了，就如同森林只有大樹沒有小草，視頻號就如同公眾號一樣，依然是少數人的“特權”。

不過從另一層面來講，這也是視頻號前期能安穩發展的一個重要保障，畢竟覆蓋如此多的人，微信的一舉一動都會引起監管層的高度重視，尤其在內容安全上，視頻號需要投入更大的精力，所以視頻號雖然很快就補齊了基本功能，但內容生態的建設快不得，需要循序漸進，穩紮穩打。

“讓時間沉澱出真正的好內容，也讓時間培育起用戶的視頻表達習慣。”一位長期關注視頻號的業內人士認為。

相對來說，算法在技術難度上更高，但邏輯上更容易，反而由個體驅動的社交推薦，這種混亂無序但又有內在規律的系統，想要真正實現內容的高效分發，視頻號還有許多路要走，單就算法如何更好融入、輔助社交推薦，都是一個需要漫長時間來解決的問題，需要微信官方、創作者、用戶共同努力。

總之，即便背靠成熟的微信生態，視頻號也依舊是個新物種，還走了一條與抖音、快手不同的路，無法判斷它是不是短視頻的終局，但未來的終極視頻形態一定是把社交、內容和商業結合的很好，可以讓用戶的自然需求在生態內都得到滿足。

可以確定的是，視頻號的根本打法就是依託微信生態的特色去做，站在用戶的角度去看，就是他在使用微信的過程中有什麼需求，就圍繞他的需求場景提供服務，貼近用戶的使用習慣設定解決方案，視頻號只是整個鏈條上的一環。

微信的勝利，也會是視頻號的勝利，但是微信想要勝利，也需要視頻號自己給力。

【本文作者，由合作夥伴燃財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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國產手機品牌里有一個“格格不入”的存在——傳音。

2020年第三季度，7nm製程的驍龍865、麒麟990還在爭奇鬥豔，5nm製程的蘋果A14、麒麟9000已經虎視眈眈。傳音系高端手機仍在“打磨”聯發科12nm製程的G90T。

結果呢？已經成功上攀高端旗艦的小米集團，整體毛利率還是不到10%。反而是賣100美元以下智能機甚至是功能機的傳音，2020年Q3整體毛利率達到25.9%，其中非洲市場毛利率高達30%。

Counterpoint統計數據显示，傳音在第三季度智能手機出貨量達到560萬台，已經躋身世界前十，市場佔有率從去年同期的1%上漲到2%。

當人們都在關注蘋果、三星、華為、小米的“神仙打架”，傳音悄悄逆周期增長，成為了“非洲手機之王”。

非典型手機廠商

前有5G換機潮不及預期，需求不振；後有疫情重創產業鏈，供給不足，2020年對手機廠商來說“實在是太難了”。

在新冠疫情的泥淖中，傳音是一股“清流”。

10月27日，傳音控股發布其2020年三季報，其營收和利潤分別達到111.25億元和8.63億元，同比增速分別高達75%和79%。

之後，傳音股價一路飆漲，一度突破每股140元，市值超過1150億元，甚至超過各大金主對榮耀的千億報價。據傳，後者去年利潤為60億元，而傳音尚不足22億元。

在行業下行周期延續業績高速增長，是市場看漲傳音的主要原因。

得益於“偏安”非洲為代表的新興市場，傳音是一個不太依賴頭部供應鏈的非典型手機廠商。

“典型”的頭部手機廠商之間，競爭是圍繞供應鏈展開的。這是因為手機產業鏈上下游已經發展成熟，頭部集聚效應明顯，廠商想發布新手機繞不開供應鏈的新技術和新產品，從而導致核心零部件趨於同質化。

旗艦手機處理器中，蘋果A系列、華為麒麟和三星獵戶座均為自用，其他安卓旗艦手機只能唯高通驍龍是瞻；OLED屏幕由三星一家獨大，京東方、華星光電等廠商尚留存星星之火；頂級手機主攝也只剩索尼、三星和豪威三個玩家，彼此品牌、技術和出貨量還存在差距……

技術路徑和研發進展透明的成熟供應鏈，讓智能手機成為一個“出貨量至上”的市場。出貨量“掉隊”廠商不僅在零部件價格上失去談判的底牌，而且也很難拿到“首發”技術來打造產品賣點。

目前全球手機市場儼然是三星、華為、小米、蘋果、OPPO和vivo的“六人行”。儘管摩托羅拉（聯想）和LG等老牌廠商還佔據一定的市場份額，但還不如榮耀（華為）、Redmi（小米）和Realme（OPPO）等大廠子品牌。

既沒有巨頭撐腰，又沒有老牌光環加持的傳音，憑什麼殺進全球智能手機出貨量前十？

因為傳音不是一個依靠頭部供應鏈的廠商，甚至可以不是智能手機廠商。其在非洲市場修築的馬奇諾防線，並非源自技術壁壘或品牌效應，而是在緩慢“收割”消費升級所帶動的產品迭代。

不靠技術靠渠道

四卡四待和“美黑”的話題，曾讓人們對傳音崛起之路津津樂道。但是在當下，美顏AI、耐酸度更高的手機外殼和接口，真的算不上技術壁壘。

於是不少自媒體開始掉轉矛頭，認為傳音缺乏核心技術，在非洲市場如稚子抱金過市，早晚會被華為、小米等廠商降維打擊。

如果以專利數量和研發投入為標準，傳音和其他頭部手機廠商的確不在一個量級。2019年，傳音新增專利164件，總專利數依然不足千件，而OPPO在2019年僅發明專利授權量就高達2614件。傳音8億元的研發投入，也遠低於小米的75億元。

但是，單純用智能手機市場的規則去套用傳音的發展路徑，並不科學。

因為傳音並不追隨供應鏈潮流，而是與非洲消費者的需求亦步亦趨。深耕非洲市場十幾年的傳音先吃下了手機從無到有的紅利，目前則抓住了智能機替代功能機的大潮。

此“智能機”也非彼“智能機”。在主流手機廠商發力5G，借力拉升手機價格時，售價10美元上下的功能機到200美元以內的智能手機才是傳音的“舒適區”。根據申萬宏源的研究報告，傳音智能手機的ASP（平均銷售價格）僅為競爭品牌三星的1/3。

四卡四待、深膚色拍照對主流手機廠商來說並非難事，但是為了非洲市場，在已經扛起“All in 5G”大旗的情況下回頭研發4G、3G乃至2G手機，重新匹配供應鏈，有些“吃力不討好”。

2019年初，小米曾高調宣布進軍歐洲，並與非洲电子商務平台Jumia達成戰略合作。目前，小米在這家尼日利亞電商平台僅掛出三款手機，售價約合人民幣1280元到1500元。同平台內，有傳音三大品牌、多款產品，覆蓋了75元的功能機到2500元的智能手機。

更何況，非洲手機市場的主戰場在線下，經銷商當然更願意代理產品數量更多、覆蓋價位更廣的品牌。這是傳音的核心競爭優勢之一。

一位券商分析師在採訪中指出，傳音與很多非洲本地經銷商形成了長期穩定的合作，在合作過程中實現了共同成長，並且依靠高毛利、高周轉等方式保證了渠道利潤。

“對於小米、OPPO還是vivo來說，千元檔的產品毛利率是比較低的，再留一定空間給經銷商，基本都不掙錢。”該分析師如是說，“不僅要重新設置產品線，還要匹配相應的供應鏈。要有完備的產品線，才能獲得當地渠道商的信任，開展合作。”

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相比非洲市場，歐洲市場可能更吸引頭部廠商進入。歐洲市場不僅利潤豐厚，居民消費水平較高，而且因為美國禁令的原因，無法使用谷歌GMS的華為吐出了不少市場份額。

因此，即便傳音的智能手機出貨量能排進全球前十，但是與其他主流智能手機廠商仍是“錯位競爭”的態勢。

但隱憂在於，傳音目前在非洲積累的優勢，是否會隨着非洲消費水平升級的大潮煙消雲散？

未必。非洲持續但不及中國市場增速的消費升級趨勢，足夠傳音進一步在200美元以內的舒適區享受紅利。

非洲的確是個很有潛力的手機市場——12.86億人口、接近3%的人口增長率，手機滲透率在2018年僅為44%，很多人將非洲手機市場和10-15年前的中國相比。唯一的不同是，中國改革開放后經濟增長的奇迹，恐怕難以在非洲重現，尤其是撒哈拉以南的非洲，近十年來人均GDP幾無增長。

IDC統計數據显示，在中東及非洲地區的智能手機市場，80%的需求來自200美元以下的機型，不管是功能機還是智能機的ASP都呈下降趨勢。

針對低價需求而形成的產品線和經銷網絡，讓傳音在非洲市場構築起堅固防線。接下來要做的只是不斷夯實各價位的產品線，用本地化的技術創新培養用戶忠誠度。

手機之外的生態故事

除TECNO、itel和Infinix三大手機品牌之外，傳音還布局了互聯網業務和3C配件、家電等硬件產品，慢慢勾勒出一個軟硬件一體的生態輪廓。

圖源：傳音招股書

和小米圍繞MIUI打造的互聯網業務相似，傳音也定製了基於安卓系統的HiOS、itelOS和XOS。圍繞擁有8000萬活躍用戶的三大OS，傳音開發的應用商店、遊戲中心、廣告分發平台和手機管家，都能成為非洲市場移動端首屈一指的流量渠道。

此外，傳音還開發出了7款月活超千萬的App。比如音樂播放軟件Boomplay，非洲用戶數僅次於Google Play Music；還有“非洲頭條”Scooper和“非洲抖音”Vskit。

某券商分析師認為，非洲功能機的佔比較高，推廣移動互聯App不僅能夠助力非洲移動互聯生態，也能從側面推動智能機滲透率的提升，創造換機需求。

除了互聯網業務逐漸成型外，3C數碼配件和家電產品業務也值得關注，但目前規模還比較有限。

傳音旗下有定位中高端的家電品牌Syinix和入門級家電品牌itel。Syinix推出多款基於安卓9.0、支持Google Assistant的AndroidTV，產品層面已經和國內的智能電視、智慧屏相似。

但傳音系家電產品線雖廣，在智能化上並無其他亮點，談智能家居生態有些為時尚早。

非洲市場對設備“智能”的需求也並不強烈。一位在非洲工作的國企員工介紹說：“目前而言非洲家電市場對智能家居的要求極小，比較多的地區還不能穩定維持電力供應。不過也有非洲朋友委託從中國帶家用監控、門鎖等智能家電。”

有券商分析師告訴億歐，傳音的策略是結合現有的手機渠道做二次輸出。據了解，非洲當地尚不能形成便捷有效的本地物流，DHL、TNT等國際物流公司資費較貴，電商很難發展。其他廠商想繞過傳音的渠道優勢，迴避線下的貼身肉搏，幾無可能。

“其實這些產品目前體量都還很小，因為非洲市場確實購買能力有限，傳音基本上只掙硬件的錢，現階段將其比作‘非洲小米’可能並不恰當。”上述券商分析師表示。

結語

通過貫徹“Think Globally, Act Locally”的本地化思路，傳音把非洲市場變成其業務增長的“伊甸園”。在本地化渠道的防線之內，傳音已有突破單一手機業務，成為“非洲小米”的機會。

但傳音研發和產品層面短板明顯，在其他地區複製非洲市場的成功並不容易。目前看來，想進入中國、歐洲、北美等成熟市場存在較大困難。在印度、東南亞、中東等新興市場起量容易，但鎖住市場份額和盈利的能力有待市場檢驗。

致謝

因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別緻謝（排名不分先後）：

多位證券分析師、在非洲工作生活的王先生和張先生、億歐EqualOcean分析師闞貝爾

參考文獻:

1.《傳音控股：以品牌思維深築護城河，構建非洲消費IoT閉環》，楊海燕，申萬宏源研究

2.《傳音控股：手機行業“非洲之王”，多品牌戰略高築競爭壁壘》，胡楊，中泰證券

3.《傳音控股：非洲之王，內外循環的成功典範，歐陽仕華等，國信證券

4.《傳音控股：新興市場前景廣闊，新業務成長可期》，王平陽等，東吳證券

5.《傳音控股：掘金新興市場的手機龍頭，邊界不斷擴張的智能終端品牌》，毛正，新時代證券

6.《傳音控股：非洲之王的壁壘與邊界》，蒲東君等，長江證券

【本文作者夏一哲，由合作夥伴微信公眾號：億歐網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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