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會議專題：中國企業傢金融投資理財峰會 和訊消息 清華大學繼續教育學院金融培訓中心聯合國內外金融界學術與實戰專傢，於2007年7月份啟動“清華金融大講堂”全國巡講活動，首站“中國企業傢金融投資理財峰會”於7月28日、29日在北京清華大學舉行。和訊網作為獨傢財經門戶網站支持，對會議進行全程圖文直播。以下是中國銀行((601988行情,股吧))總行奧運辦主任徐辰在會上的發言。 大傢可能都學過MBA課程，也許有很多同事從事企業的經營管理，對市場營銷已經擁有多年的經驗。實際上奧運從體育的角度來理解、從文化角度也可以理解。方方面面從教育、政治以及和諧社會建立建設各個角度都對他有一個獨特的理解。從銀行工作的業務人員，我理解他更多的是從經濟的角度，從企業精英發展，從市場營銷和機遇的挑戰和服務等方面理解的。 先看一看“十一屆三中全會”之後尤其進入到90年代以後中國金融市場發生瞭哪些大的變化，對我們有哪些機遇和挑戰。首先94年進行瞭金融體制改革，在此之前中國銀行，大傢現在還不習慣，一說外匯業務，自己手頭有一些外匯的存款，或者說子女和自己準備出國、留學，首先想到的是外匯存款、理財。這都是文明歷史。中國銀行建行史比較悠久，有人說1908年有人說是1905年，我得到的準確信息是1908年，後來到瞭清年，到1912年的時候，孫中山正式發瞭指令改變為現在的代號。歷史上呈中央銀行的作用。中央銀行成立之後，相當於人民銀行的貨幣政策的作用。中央銀行那個時候變通成為商業銀行，在30年代的時候上海發佈瞭第一張股票，長期作為匯兌銀行。 1949年建國以後，所有銀行都並入到瞭人民銀行一個旗幟下。主要也是從事的外匯專業業務，一直到90年代時期，一直是100％的。所以對於改革開放以後，中國的對外經濟往來，經濟發展、經濟建設起到瞭非常重要的作用。包括今天的很多油田，基礎能源建設，大慶油田以及後期的改造有很多。包括很多的礦產開發，今天非常好。包括日元貸款，日本農民貸款100％都是由中國銀行復交。我國的國行建立起來，以及中國遠洋((601919行情,股吧))船隊建設，他在國際上的噸數也是名列前茅。90年代之後對於中國銀行的發展來講，這是非常重要，雖然壟斷被打破瞭，但是對於企業員工自己來講，我們也感覺桃園刷卡換現金到，自從金融體制改革以後，體制放開之後，競爭引入之後，我們的服務質量，我們的產品開發，提升瞭科技水平，方方面面都有非常大的飛躍。 到瞭21世紀以後，中國加入世貿，對金融市場來講能夠更大。在今天的很多專傢，也是各個角度來論述這個問題，中國的企業面臨的更加激烈。也是隨著06年加入世貿期，包括自己國有的商業銀行，國有的專業銀行紛紛走出過門在境內外資本市場上市，改制之後都煥發出瞭新的活力。包括工商銀行、建設銀行建立起來非常強的像投資者，紛紛跟國外大的五百強的尤其是前十傢的銀行合作，開行要參股英國的巴克萊銀行，這都是非常好的信息。國有商業銀行加入外資鳳山汽車借款的先進技術，他的管理經驗、資金實力等等，之後在國內市場將會發揮非常大的作用，彼此之間將會形成非常激烈的競爭。 中國銀行面對這種競爭，實際上也是非常有幸迎來瞭2008年的奧運會，在01年中國申奧成功之後，中國銀行黨委、高層領導以及幾界黨委的奧運工作非常重視，從申辦開始一直到04年最終成為奧運的銀行和奧運銀行的唯一合作夥伴。一直在爭取這一機會，的確也是來之不易。當時幾傢銀行都在激烈競爭，大傢都知道三星。三星品牌在過去國際上是非常小的品牌，但是他的技術後來發展的非常快，尤其進入21世紀之後三星手機創造瞭一個文化。2001年三星的手機品牌在全球是64億美元，排到瞭世界大企業五百強的第四十二位。 98年的常年奧運會開始已經成為瞭贊助商，03年品牌價值排到瞭25位，當時的品牌價值是108億元。04年雅典奧運會之後再給做品牌價值評估的時候已經上升到瞭125億美元，在全國五百強中排名二十一位。三星自己評價，三星神話的取得80％來至於奧運。實際上品牌的營銷無論是世界級企業還是中國的企業，都是下一步唯一到忠實的。這幾天很多專傢肯定也講瞭這個問題，在此之前關註央視的對話節目，大傢看到很多企業傢也都看到。包括中國的企業聯想，為什麼花巨資要對奧運贊助，要成為一個頂級贊助商。這一地位的取得是從誰手中結過來的？他的接力棒是從IBM接過來的。 在悉尼奧運會的時候，IBM是他的贊助商，但是悉尼奧運會他的技術系統提供出瞭問題，所以他進行瞭8年的危機公關非常不容易，最後發現自己沒有辦法在奧運領域生存瞭，終於把電腦行業PC行業的資格讓出來瞭。整個奧運會的市場原則，從84年以後才真正進入到瞭市場的階段。之前比如說是莫斯科奧運會，蒙特利爾奧運會，越辦越虧。已經是各國沒有興趣辦奧運會瞭，但是84年已經經過瞭兩次競標，為什麼？就是84年奧運會引入瞭市場開發的規則。當時IBM就是後來，因為在美國本土辦的洛杉磯奧運會，在這一基礎上取得的這一成績。包括後來三星能夠進去，從誰手中接過的接力棒，是從摩托羅拉手中接的接力棒。當時摩托羅拉犯瞭致命的錯誤，結果被高層解雇瞭很多高層工作人員。都說明在這個時候市場的巨大前景。 國內銀行的競爭已經進入到的白日化的程度，各傢銀行對於品牌的營銷、品牌的執行都有很大的關註。在國內銀行行業現在有200多傢，國內銀行發行的有600多傢。工商銀行無論是產品的開發還是品牌的營銷，服務的提升、設施的改善、IT水平的改善等等都比較關註。從中國整個宏觀經濟發展形勢來看，增速很快，接近10％。其中銀行發揮著越來越重要的作用，其中同時聽到資本市場有很多的概念介紹，大傢分別講到瞭整個金融市場也存在著進一步新的概念——脫媒，銀行就是一個媒介，他當時的出現他的產生也是因為商業、貿易發生到一定程度，離不開他。需要商業信譽發生到一定程度之後互相不信任瞭，同時銀行還有很多自己的特點，在貿易合經濟發展中起到瞭橋梁的作用。大傢都看過《喬傢大院》他的匯通天下，現在我們已經實現瞭。商業銀行自己不斷地適應經濟與形勢的變化，不斷地適應市場的變化。 因為這幾年經濟的發展可以看到市場發生這樣一個變化，一個是市場的進一步開放。第二是結構進一步調整，第三人民收入水平進一步提高，社會進一步發展。尤其是IT業的發展，也就是通訊行業的發展，給互聯網的發展以及整個銀行業的發展創造瞭一個新的生機，也調整瞭他今後銀行業發展的主要的架構，過去銀行的對公業務主要是靠銀行產生的。中國GDP高速增長對於這種投資推動型的經濟增長，對公業務，對銀行的利潤發展尤其上市在資本市場股價的確定，其實發揮瞭非常中的作用。尤其是未來幾年，對於一方來講，首先要重視零售業的發展，零售業將成為銀行新的業務。剛才說到幾個發展之後出現瞭必然的結果，給銀行的發展產生瞭新的機遇。 國外也一樣，匯豐銀行、花旗銀行，他的零售業務創造的利潤在整個商業銀行所占的比例占到瞭40％－50％。另外一點，中間業務的發展，對於銀行今後以及每年銀行的發展也會起到很大的推動作用。今後五年中間銀行將以30％的速度增長，金融創新也日益活躍，對於整個銀行業的發展也都提出瞭新的挑戰。 奧運會對於中國的商業銀行來講，創造瞭非常好的契機，奧運會從經濟的角度來講創造瞭巨大的市場。首先來看看比例數據，首先看看市場對於奧運會的帶來的程度，整個經濟是眼球經濟，誰能把眼球吸引過來，誰就是這個眼球經濟的盛會。奧運會和世界杯在全球的影響程度是一樣的，非常受到全球消費者的關註。這一圖表主要顯示的是中國圖表的情況，他反映出中國有92％以上的人口來關註，換句話說隻有8％的人口不關心。這也說明瞭中國奧運會市場的潛力。另外75％以上的消費者關註奧運會，光臨企業的產品，有80％的企業對奧運會的台中當舖借款好感有所增加。 三星公司對全球范圍內對企業賽事的關註度進行瞭一次調查，發現中國人對體育賽事的關註度高達70％，位居全球第一，第二是澳大利亞占50％。德格世界杯對德國GDP的拉動效應非常明顯，僅是來訪有客都達到100萬，為瞭賽事的來訪旅客達到瞭100萬，去年的世界杯達到瞭500萬。平均每人在德國住一晚上，至少僅住宿一項就可以帶來7千億人民幣的收入。雅典奧運會，奧運會的電視觀眾達到瞭3.9億人，多林多奧運會達到瞭7.9億人。對於國傢的品牌、對主辦城市的品牌來講是非常好的契機，據有關旅遊部門的保守估計，將有220個團體，近230萬媒體的註冊資金，2.1萬名註冊人員以及官員和教練7萬多名的工作人員參與，境外有客可能會達到460萬人，這是保守數據，境內人口是110萬，不一定會去賽區，也有可能是因為高興瞭去各地區。將會帶來1000億人民幣的收入。 從這幾個數據來講，大傢完全可以理解，競標商業合作夥伴的權力。我想奧運營銷將會給贊助銀行帶來哪些回報。一個是從服務水平來講，將會促進主辦銀行的服務競爭提升，從而帶動產品的銷售和業務上的增長。第二可以進一步提高品牌的著名度，進一步提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的品牌價值得到提升，進一步提高本土地位使自身品牌更加全球化，使“百年老店”煥發新的活力，從而促進企業文化建設。對於品牌的知名度和美譽度這一點至關重要，這一點可以代替我們自己企業的品牌制度。尤其對於中國銀行來講，過去的外匯比較多，在本土實力來講我們不如工商銀行，甚至還不如新崛起的招商銀行。奧運會對於我們來講也是一次壓力，也是一次契機，我們進一步可以公佈和發展本土的實力。 從往屆的奧運會舉辦的成功可以看出來，比如說04年的雅典奧運會，在舉辦之前全國的排名是第5，奧運會之後全國排名是第2位。88年的漢城奧運會，韓國的外國銀行也是受益匪淺。 是不是奧運贊助就能夠給奧運贊助企業帶來盈利，剛才舉瞭例子，IBM反而因為奧運贊助對他的品牌進行瞭玷污，因此還花瞭很多的錢、很多的經歷進行瞭八年的危機公關，才恢復他的品牌形象。96年的亞歷山大奧運會，當時有200傢企業參與，其中1/4，也就是25％的企業獲得瞭效益。贊助奧運會從短期來講可能會給企業帶來盈利，但是對於中長期來講能不能帶來效益，這才能真正反映出這一次的奧運贊助戰略的決策是否正確。 我們總結下來，贊助奧運，一個是在贊助之前企業高層必須對自身作出科學的評估，看看你是不是要參與贊助，奧運贊助金額不菲，跟國際奧委會簽訂的贊助協議的國外大公司的戰略情況來看，我可以透露差不多在5000萬以上，贊助金額是不菲的，白白就沒瞭。 另外實事求是地設置好企業戰略的目標，在取得資格之後，必須要制定長期的與奧運相關聯的。必須把奧運營銷的戰略跟企業整體的發展緊密結合，不能說奧運單獨從整體的經營戰略中隔離開來，那樣不會取得成功。必須跟企業整體營銷戰略結合在一起。 中國銀行04年7月14日正式成為奧運會和殘奧會合作夥伴之後制定瞭我們整體的營銷規劃，提出瞭奧運營銷的目標，奧運促發展，發展助奧運，提出服務、業務、品牌企業文化建設等等幾個方面要給銀行創造價值，一定是品牌價值，員工價值、客戶價值，商業價值和市場價值。服務對於商業銀行來講也是構成品牌服務的最重要的因素，我們的網點在電子的服務渠道方方面面上，進行瞭充足的準備，這不光是為奧運做準備，我們為奧運做的準備實際上就是為瞭提升自己的關鍵部分。我們的服務達到瞭奧運的服務標準水平，無一我們中國銀行的服務質量將會是在國內最好的。 大傢去過瑞士諾桑，博物館一進門有一個世界調高的世界紀錄，他把桿放在那兒瞭，如果你無疑跳過這一高度，就是世界最新記錄瞭。對於中國銀行來講，國際水平的奧運會服務的標準就是要攀越這一高度，如果我們能夠跳過去的話，肯定是國內最好的。現在對銀行服務的爭議比較多一些，提的意見比較多一些，尤其是資本試產的改善，個人收入的增加，對於銀行的需求越來越多瞭，所以多引入到瞭銀行來，銀行為瞭發展自己的業務，也引入瞭很多業務等這樣的產品。也為自己的網點資源、櫃臺資源和員工增加瞭很多的壓力。 前一段時間每傢商業銀行的網點壓力都很大，客戶來瞭之後要排很長的隊。上次看到一個報紙對北京市的銀行網點的客戶平均排隊時間進行統計，他沒有講哪傢央行，平均每個客戶排隊需要40分鐘時間，時間是非常長的。這一段時間我們進行檢查，一些好的網點是不是具備撤審的功能。排隊的時間太長瞭，我們的網點在建設上，將進一步加大力度，將加大網點的設施。包括使網點更具有文明化的水平。國內不重視這一點，比如說櫃臺的高度針對殘疾人服務的考慮等等。既是奧運會的合作夥伴，又是殘奧會的合作夥伴。 奧運場館內部也見到瞭很多的臨時性的網點，在場館周邊也建設瞭新的網點，包括機場建立瞭新的網點和改建瞭網點。另外自己的客戶電話也進行瞭新的服務改善，現在已經開通瞭多語種的服務，9566現在打通有英文服務、中文服務、日語服務、西班牙服務等等，這是在國內首創的。為奧運會準備的所有境外的機構，在人民外匯的監管下也是開通綠色通道，提供一站式的服務。包括銀行在這些銀行賬戶涉及一些支票，過去一個是個人支票，另外一個發現企業支票全都是中文的，我們開發瞭新的產品，加上瞭中外文支票的服務。並不是加一個語種就完瞭，方方面面在政策、技術的開發等等方面都需要一些改變。 為瞭響應人民銀行ATM機的設置方面，POSS機的設計方面也做出瞭很多的準備工作。人民銀行提出來，國內的6個賽區到明年的6月份，人民幣和外卡的環境要達到3％以上。另外是受理人民幣卡、受理的環境要達到，這裡的要求很是很高的。另外中國銀行積極參與好運北京，也就是說奧運會的測試賽，通過這樣一個準備工作，我們為奧運會的服務進行連接。包括行內進行瞭奧運服務業的活動，包括今年還要進行服務大賽，還有一些培訓等等工作。所以在奧運服務上進行台北機車借款免留車瞭充足準備，包括對員工外語能力的培訓，我們北京分行已經進行瞭300名員工的培訓，這樣還是杯水車薪，北京起到特別大的作用，但既然這樣也要進行培訓。我們跟各個高校啟動合作，包括清華大學招一些學生引入到我們銀行網點的課堂經理，可以起到利益、形象、外語等各方面的作用。 進行瞭系統改造，建立瞭新的信息中心，明年就可以竣工，將為屆時的奧運會現場服務，提供信息處理這方面的知識。使用奧運的權益進進行瞭銀行產品開發，從幻燈片看到是奧運主題的銀行卡。異型卡，以前都是長方型的，他是欲付費卡。包括最後開發的存款，這些存款是專門給青少年開發的，既可以作為奧運文化，北京奧運的宣傳載體，又作為奧運載體的收藏使用，同時也是銀行的一種技術工具。這種產品可以作為奧運門票的支付工具，從奧運特許商品銷售來講，我們積極介入瞭北京奧組委的特區計劃。往屆奧運會占的特許商品銷售是10％，雅典奧運會的吉祥物銷售物達到瞭2億美元，預計北京奧運會有人講，會達到40億人民幣，專傢預測至少達到3億美元左右。目前我們自己開發的，包括代銷的北京奧運商品，奧運金條，奧運火炬的紀念金幣等等。 中國銀行參與瞭奧運門票銷售的工作，大傢知道奧運門票的銷售一個是通過互聯網，一個是通過銀行作為主渠道。往屆奧運門票收入占13％，無論是宣傳還是我們的代銷售來講也是非常好的收入來源。我們跟奧運會的轉播機構合作，每屆奧運會的收入轉播收入占25％左右。利用奧運會的合作夥伴俱樂部加強深化發展跟所有的奧運合作夥伴，跟奧運大傢庭的企業合作，在此基礎上，實際上利用瞭我們差異化的品牌，差異化的關系，跟其他的奧運合作夥伴引起瞭合作，他的合作包括方方面面。另外利用瞭中國銀行全球的網絡，包括北京遊泳中心，水立方的捐資貢獻，通過捐資出來的。 圍繞奧運會的權力，比如說進入差異化，品牌宣傳等等。目前的中國銀行的品牌知名度去年已經增加瞭2％，美譽度增加瞭15％，按照一般的經濟規律企業在品牌建設上，每投入1億美元，品牌知名度隻能增加1％，通過贊助奧運會品牌可以增加3％左右。 對於品牌文化建設宣傳、文化提升等等，奧運會給我們帶來的機遇非常的多，另外對我們的服務水平的進一步提升的要求也提出瞭挑戰，希望今後有機會的時候，如果大傢對這一話題感興趣，歡迎大傢到銀行去我們可以進一步的探討。 謝謝大傢！ 【獨傢稿件聲明】凡註明“和訊網”來源之作品（文字、圖片、圖表或音視頻），未經授權，任何媒體和個人不得全部或者部分轉載。如需轉載，請與和訊網（010－8屏東刷卡換現金5650836）聯系；經許可後轉載務必請註明出處，違者本網將依法追究。source:http://money.hexun.com/2007-07-29/101389912.html