隨着《英雄聯盟》S10賽季最後一次版本更新的上線，眾多玩家們也才發現，自己的新老婆——外形靚麗，自帶單曲，擁有自己社交媒體賬號的薩勒芬妮竟然是新英雄，而此前大多數人雖有推測，但更多認為她只是一位虛擬偶像。
從浴室歌手出道的薩勒芬妮，在9月走上頂流，宣布成為《英雄聯盟》虛擬偶像女團KD/A的合作藝人，還在全球年輕人中掀起了一陣跟風熱潮。
薩勒芬妮在B站有自己的專屬頻道，已經有了2337萬的綜合播放量，還在B站和微博上引起了一波仿妝cos的熱潮，也在社交媒體、音樂流媒體平台上引發了高關注度，國外還有女網紅“碰瓷”聲稱薩勒芬妮用了她的臉。
而這位虛擬偶像新星還很懂如何籠絡各國玩家的內心，新單曲《Made Me This Way》中引入了中文演唱，受到國內玩家一致好評，而她在社交媒體和遊戲配音中的“茶言茶語”又在年輕人中引發了廣泛的討論。
正如KD/A女團在S8決賽時風頭一度蓋過了當年的總冠軍IG一樣，這次薩勒芬妮作為新英雄的登場，其輿論熱度遠高於自己作為遊戲角色的熱度。
而這背後，當然是由“被遊戲耽誤的音樂公司”拳頭遊戲精心策劃的，K/DA和薩勒芬妮的創意總監Partick向我們透露，其實早在創作K/DA的時候，薩勒芬妮也已經在開發過程中了，兩者幾乎是同步的工作，直到他們發現二者的背景故事和推出時間十分相似，才決定讓她們的故事整合成一個大事件。
這次薩勒芬妮的空前熱度，也指向了遊戲營銷的一個新趨勢——對於壽命長達五至十年的遊戲，音樂、虛擬偶像和IP衍生正在成為重要的營銷手段和內容消費品。
這些IP的疊加，最終使遊戲跳脫遊戲本身，成為刺激新老用戶二次消費的動力。
對於薩勒芬妮的誕生，拳頭音樂負責人Toa Dunn及K/DA和薩勒芬妮的創意總監Partick Morales接受了《娛樂資本論》的採訪，回顧了薩勒芬妮的創意營銷歷程，而遊戲行業也正在通過內容消費開發新的變現通路。
一個新英雄的誕生為什麼要走如此曲折的道路？
拳頭大概是所有“不務正業”的遊戲公司里，對音樂投入最熱情的一家，直到今年，他們才推出了自己除《英雄聯盟》之外的第二款遊戲產品，但是已經發布了300多首原創歌曲。
但除了熱情，音樂還有一個務實的目的：它是延續《英雄聯盟》生命力的重要營銷手段，也是銜接流行文化，吸引新用戶的橋樑。
薩勒芬妮在剛剛出現時，她只是一個用虛擬形象在社交媒體上分享日常、發自拍、翻唱歌曲的女孩，大家只當她可能是拳頭公司推出的一位新虛擬偶像。
從6月開始，她開始放出自己彈奏、翻唱的歌曲，玩家們圍繞她的社交媒體和翻唱開始聚集，併產生了大量的人氣，用戶們開始關注她的音樂成長經歷，並猜測她是不是新的K/DA成員。到了9月，薩勒芬妮宣布自己將以獨立音樂人的身份與KD/A合作，很多玩家還沒猜到她會成為新英雄。
薩勒芬妮的翻唱在各大流媒體音樂平台都很受歡迎
和K/DA合作后，薩勒芬妮身上的“茶味”也開始在社交媒體上凸顯，遊戲語音中“哇，娑娜你的歌真是太了不起了”、“哇，妮蔻你的歌聲色彩好豐富”等配音因為聲線過於“茶味”也成了玩家們玩的梗。
偶像、粉絲、流行梗一應俱全后，玩家們才發現，拳頭大費周章，歷經半年打造的虛擬偶像，也是即將要發布的新英雄。
那麼，只是推出新英雄，拳頭為什麼要這樣大費周章做這件事呢？
首先是破圈， “音樂可以讓我們抓住機會打造真正的流行文化，讓圈外人也能走進《英雄聯盟》的世界中。” Partick表示。
薩勒芬妮在造型、設計和音樂上都十分貼合現在年輕人的審美，也吸引了大量人去模仿，她其實是繼K/DA之後又一次向非遊戲用戶年輕人進軍的嘗試，而音樂與時尚是觸達這些用戶最好的手段。
“音樂會放大很多東西，人的情緒，人的感受，人們想要傳遞的信息都可以被音樂放大。對於像K/DA這樣，以音樂為主題的內容，我們希望通過音樂將我們想要表達的內涵呈現給玩家。”Toa補充道。
其次，音樂也改變了銷售的形態，伴隨薩勒芬妮而來的還有她的特殊皮膚，玩家花199元解鎖之後，就可以按照薩勒芬妮的社交媒體軌跡，重溫她的星路歷程，並解鎖三段皮膚，正好對應了薩勒芬妮粉絲的需求。
而此前採用同樣音樂營銷路線的K/DA皮膚是《英雄聯盟》賣的最好的皮膚之一。
在LOL經歷了十一個年頭后，音樂正成為LOL向流行文化破圈、增長用戶的第二曲線。
“我們的願景是，有朝一日能打造出一個蓬勃發展的音樂宇宙，並以一種與眾不同的方式與粉絲們交流、互動。而對我們來說，音樂是實現這一想法的關鍵。“Toa Dunn表示道。
可以看到在S8賽季以前，拳頭創作的音樂更多服務於自己的活動及賽事，比如由“教主”Alan walker創造的S7賽季名曲《Legends Never Die》，時至今日，“傳奇永不熄滅”依然是多次S賽的宣傳口號；S4的《Warriors》、S8的《RISE》，也是許多LPL粉絲一聽就能喚起情懷的歌曲。
而S8上與KD/A一起登場的《POP/STARS》，也開啟了《英雄聯盟》音樂宇宙的另一扇門，作為遊戲主要營收來源之一的皮膚售賣也借勢音樂有了新的玩法。
K/DA在S10上公布的新歌MV《More》，截至11月初，在Youtube上的播放量已經超過了2700多萬。
對於廣大的玩家而言，《英雄聯盟》其實早已跳出了遊戲的框架，它是一個遊戲、電競、音樂、社區融合的整體，其中每一個環節玩家都有消費的可能，比如從K/DA發展出的虛擬偶像業務——Toa透露，對於他們而言，已經把K/DA當作一個獨立音樂組合來看待了，除了新歌，新專輯以外，未來她們還會登台演出，與粉絲互動。
在國內，很多遊戲公司都開展了自己“不務正業”的新嘗試，對於一些壽命已經經歷了五年、十年的遊戲而言，IP的衍生成為了新增長曲線，而音樂正是其中破圈效果最突出的一環。
音樂破圈+IP營銷：
遊戲公司的營收二次增長秘訣
在國內，大廠也注意到了旗下運營的五到十年長線遊戲，都在面臨用戶增長和付費瓶頸的問題，老玩家們在遊戲里的投入有天花板，達到一定程度後會對付費項目越來越挑剔，這時有兩個解決辦法，一是拉新，二是開發衍生周邊，並配合IP做內容營銷。
所以能夠看到騰訊、網易、西山居這些大廠幾乎都變成了“三棲公司”，而音樂是其中最具有病毒式傳播效果的一環，在拉新和內容營銷上有出眾的效果。
比如《王者榮耀》今年發布的新歌《百戰成詩》火遍了抖音等平台，《陰陽師》的角色不知火主題歌《離島之歌》在網易雲音樂上評論多達4萬條。
在用IP和音樂營銷來薅核心用戶羊毛上，網易是那個坐在王座上的人，用戶沐小二表示：“明明知道《陰陽師》是同一波韭菜割來割去，但它的每個IP營銷都能精準戳到我的點上，讓我很難拒絕，它完全知道我們想要的是什麼。”
比如《陰陽師》的音樂劇，沐小二連刷了三遍，第一次花1280元買了樂池票，後面兩次分別花980元買了前排票。
“《陰陽師》的2.5次元音樂劇是從日本起源的，除了IP，請的也是我喜歡的演員，為了追星可以再刷一場，然後開新劇情我就會再刷一場。”沐小二說道。
在看音樂劇的時候，還可以賣限定場販，演出結束還可以出DVD繼續售賣，《陰陽師》粉絲和演員粉絲都是受眾。
音樂劇還只是《陰陽師》在IP衍生收入上的冰山一角，在總結自己的消費時，沐小二表示：新的式神（角色）推出、新的皮膚、沉沒成本（氪金不出貨）、IP周邊、音樂劇都是自己在《陰陽師》IP上的消費動力——目標用戶喜歡的，網易基本上全做了。
“核心是IP立的住，音樂劇980、手辦800、氪一單648、328或者128，但為IP花錢我不會覺得不值，最能打動我的，應該還是《陰陽師》的角色故事和音樂了。“沐小二表示。
《陰陽師》在音樂製作上非常嚴謹，從日本邀請了梅林茂等大師塑造了人鬼共生的平安時代，並且為遊戲角色出了大量的角色歌，增強玩家們的認同感和消費動力，而《陰陽師》音樂劇等限定皮膚也成為了拉動營收的重要因素。
《陰陽師》其實主攻的是一群相對小眾的核心用戶，但對這批用戶的反覆開發做到了極致——日系愛好者想要的一切幾乎都呈現了，在此之下，音樂、廣播劇、小說、動畫所構建的《陰陽師》宇宙才是用戶消費的核心動力。
與網易類似的還有西山居，核心IP《劍網3》的受眾遊戲年齡多數在四年及以上，需要大量衍生內容來刺激用戶的消費神經，所以《劍網3》IP的影視、音樂、小說、品牌聯動、文創非常之多，第三張音樂專輯《劍網3·乘夢江湖》在今年也即將發布。
今年西山居還推出了自己的虛擬偶像組合暗箱，配合門派凌雪閣特色發布了MV《孤獨行刑者》，並且演唱了第五屆《劍網3》大師賽的主題曲《少年狂想錄》。
音樂、虛擬偶像，其實是反覆刷新老玩家們對《劍網3》IP的感知，一方面增強玩家們的情懷、遊戲代入感，從而引導更多玩家在遊戲中為角色消費——《劍網3》83%的收入來源都來自遊戲里玩家們對虛擬服飾的購買，而数字專輯、虛擬偶像也可以產生周邊衍生收入。
而對於受眾更多、更廣泛的手游而言，音樂營銷帶來的好處是遊戲的破圈和IP增強，今年由《王者榮耀》官方策劃製作、邀請了102位古風歌手創作的《百戰成詩》一舉帶《王者榮耀》殺入了古風圈的腹地，這首歌在抖音上廣為流傳，五周年盛典上，百位歌手同台獻上的《百戰成詩》也成為了最出圈的節目。
《王者榮耀》去年推出的虛擬偶像團體無限王者團，除了發布音樂專輯，還在今年的五周年上與宋茜同台表演，並與MAC合作代言口紅，開發了新的變現路徑。
00后玩家小嘰，在《王者榮耀上》已經達到會員最高的V8級別，充值超過2萬塊錢，對王者無限團她喜歡單推趙雲，表示数字專輯出必買，而此前她的消費大多都花在皮膚購買上，102位英雄的伴生皮膚都必須要擁有，她本人也很喜歡《百戰成詩》這首歌。
近日，米哈游也下場公布了“人工桌面”鹿鳴，可以看到，越來越多的遊戲公司，在核心產品達到了一定的天花板后，都在藉助IP的影響力，開闢自己的第二曲線，音樂與虛擬偶像帶來的破圈和傳播效果成為了發力的首選。
不再做單一的手藝人， “多才多藝”或許才是未來遊戲公司的常態。
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