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2020年11月19日，富途控股披露了2020年Q3未經審計財報——營收9.46億港元（除特別說明，本文貨幣單位均採用港元），同比增長272%；凈利潤4.02億，同比增長1827%。在沒有大額非經常性損益的情況下，凈利潤暴漲18倍，富途控股發生了什麼？

2020年8月22日，富途控股完成了一輪增發，募集資金凈額超過3億美元。發行價為33美元/ADS，較2019年3月IPO發價上漲175%。

富途成立於2012年，其創始人李華於2000年加入騰訊（工號18），是QQ早期核心研發者和騰訊視頻研發負責人。

緊隨富途控股上市之後，李華持有富途45.4%股權（71.9%投票權），騰訊持有34.2%股權（26.5%投票權），經緯持有5.4%股權（0.4%投票權）、紅杉持有3.5%股權（0.3%投票權）。

在三季報發布后的交易日，富途控股報收於48.55美元，市值65.7億美元。如果營收、凈利潤增長趨勢能夠持續，富途控股市值將於一年內突破100億美元。

營收結構突變

2017年、2018年，富途營收連續高速增長。富途“主戰場”在香港，由於眾所周知的原因，2019年營收增速跌31%。2020年前三季，富途營收達21億港元，同比增幅回升到183%。

富途將收入分為三類——傭金及手續費（證券經紀業務）、利息（融資融券服務）、其它。

2018年Q2到2019年Q3的六個季度期間，傭金在營收中佔比僅比利息收入高3~4個百分點。

從2019年Q4開始，傭金與利息收入“分道揚鑣”，其原因是傭金增速遠高於利息收入。例如2020年Q3，傭金收入5.63億港元，同比增長359%；利息收入2.76億港元，同比增長140%。

2020年前三季，傭金收入12.7億港元，同比增長253%；利息收入6.3億港元，同比增長86%。

進入2020年，富途營收基本結構為傭金佔六成、利息佔三成、其它收入佔一成。

2020前三個季度，傭金/手續費對營收增長的貢獻率分別為72.6%、67.1%和63.6%；利息對營收增長的貢獻率分別為14.4%、22%和23.3%。

證券經紀與融資融券業務毛利潤率不相上下，所以凈利潤暴漲18倍與營收結構突變沒有因果關係。

兩顆“搖錢樹”

先看證券經紀業務。收入傭金/手續費減去相關直接支出，得到凈收入。

2019年Q1，富途傭金/手續費收入1.15億港元，相關直接費用2092萬港元，傭金/手續費凈收入9372萬港元，凈收益率為81.7%；

2020年Q1，富途傭金/手續費收入2.29億港元，相關直接費用5014萬港元，傭金/手續費凈收入達2.49億港元（同比增長166%），凈收益率為81.2%；

2020年Q3，富途傭金/手續費收入5.63億港元，相關直接費用1.01億港元，傭金/手續費凈收入達4.62億港元（同比增長370%），凈收益率為82%。

融資融券賺取的息差是富途第二大財源。

2019年Q1，富途利息收入1.08億港元，利息支出2043萬港元，賺取息差8745萬港元，息差率為81.1%；

2020年Q1，富途利息收入1.44億港元，利息支出3312萬港元，賺取息差1.11億港元，息差率為77.1%；

2020年Q3，富途利息收入2.76億港元，利息支出4736萬港元，賺取息差2.29億港元（同比增長138%），息差率為81.1%。

家有兩顆搖錢樹，富途毛利潤率高且增長迅速：2019年Q1，毛利潤1.75億港元，毛利益率74.1%；2020年Q1毛利潤3.73億港元(同比增長113%)，毛利潤率為76%；2020年Q3毛利潤7.64億港元，毛利潤率為80.8%。

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進入2020年，富途凈傭金/手續費收入相當於營收的比例高於60%，息差相當於營收的比例被壓縮到30%一線。

除證券經紀和融資融券，富途還面向企業提供承銷、員工持股管理、代幣兌換等服務，相關收入被列為“其它”。2020年Q3，富途控股“其它”收入1.07億，同比增長553%。

規模效應開始顯現

富途控股凈利潤大幅提高的根本原因是付費用戶數、總交易金額的增長造成營收增長，進而推動毛利潤大幅提高。市場、研發、行政等項費用增幅遠遠落後於毛利潤，這正是規模效應的體現。

2017年，富途虧損收窄至810萬港元。2018年Q1開始扭虧為盈，毛利潤1.2億港元，市場、研發、行政三項費用合計6010萬港元，凈利潤4578萬港元。

2019年Q1，毛利潤提高到1.75億港元，三項費用1.13億港元，凈利潤4554萬港元，較2018年略有下降。

進入2020年，毛利潤與費用間的“膠着”不復存在。毛利潤一飛衝天，於Q3達到7.64億港元，三項費用合計3.23億港元，季度凈利潤突破4億港元，同比增長1827%！

藍色折線代表毛利潤，彩色堆疊柱代表各項費用，只有藍色淹沒彩色才會產生利潤

我們用“放大鏡”看一下事情是怎麼發生的——

2018年Q3到2019年Q3，毛利潤從1.53億溫和增至1.85億，毛利潤率從67.8%提高到72.6%；同期三項費用之和從1.06億增至1.53億，但總費用率從47%增至60%。結果凈利潤率從2018年Q3的13%降至2019年Q3的8%。

進入2020年，富途控股“開掛”：Q1、Q3毛利潤分別為3.73億、7.64億，毛利潤率分別為76%、80.8%。Q1、Q3的三項費用之和分別為1.96億、3.23億，總費用率分別為40%、34%。

2020年Q3與2019年Q3相比，毛利潤率提高8.2個百分點，總費用率降低24個百分點，最終，凈利潤率提高34個百分點。

值得注意的是，研發費用始終居各項費用之首。截至2020年6月末，研發人員佔到員工總數的71%。2020年Q3研發費用1.5億，占營收的16%。

季度營收從2019年Q3的2.54億增至2020年Q3的9.46億，凈利潤率從8%提高到42%，這就是富途控股凈利潤同比增長18倍的原因。

未來更多繫於香港

富途的宗旨是打造一站式金融科技平台。

2018年末富途擁有13.3萬付費用戶，七個季度后的2020年9月末，付費用戶達到41.8萬（用戶總數達1040萬），用戶賬戶資產總額突破2萬億港元（同比增長178%）。

富途披露用戶平均年齡為36歲，其中38%供職於互聯網公司或金融機構。

2012年以來，線上證券交易規模複合增長率超過20%，2018年達到37.7萬億美元。其中，美國、香港線上證券交易規模分別為11.6萬億美元、2.1萬億美元。預計2023年，美國、香港線上證券交易規模將分別達到14.9萬億美元、3.7萬億美元。據估算，2018年大陸投資者海外證券交易規模為4516億美元，預計2023年可達1.8萬億美元。

三季報如此靚麗的背後，是美股的“賺錢效應”、港股IPO火爆與富途自身的成熟三個因素的疊加。

美股存在很大不確定性。因疫情融斷之後的美國資本市場，與其說是股票在漲，不如說是美元在跌（把股票視為通貨美元視為投資標的）。

港股IPO火爆大概率會持續下去。中國已是“坐二望一”的經濟體，香港具有上海、深圳不具備的特殊地位（國際資本可以自由進出），眾多優質公司會以香港上市為首選。十年之內，港交所有可能成為世界第一證券交易中心。

香港交易所IPO金額早已超越紐交所，但交易活躍程度尚有差距，不利於上市公司的價值發現。富途為內地居民投資港股提供了便利，有利於香港資本市場發展，符合國家根本利益。

富途的未來更多繫於香港。

【本文作者Eastland，由合作夥伴虎嗅網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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白歌記得非常清楚，剛使用花唄時初始額度是500元，對於剛上大學的她足夠用了，兩個月後額度漲到1000元、3000元。她自知幾百塊的生活費也夠用，可實際上卻開始大手大腳地消費，甚至用借唄填補花唄的窟窿。

從2015年使用花唄分期買了一部蘋果手機至今，白歌每月的收入都要用來還花唄，從全額還款到分期還款，到今年變成了只還最低還款額。疫情下收入驟減的白歌不想再依賴花唄，她強制自己近兩個月幾乎不用，只在裏面還錢，計劃是一步步還清剩餘欠款，關閉花唄。

中國人民銀行數據显示，截至2020年6月30日，中國全國信用卡逾期半年未償信貸總額已飆升至854億元人民幣，是10年前的10倍多，這些逾期借款人中，“90后”幾乎佔了一半。

互金行業從業者陳暘告訴深燃，以花唄、借唄為代表的這些消費貸、現金貸產品的用戶也以年輕群體為主，未償還金額絕對是個天文数字。

市面上主流的互聯網信貸產品基本來自互聯網巨頭，每一家巨頭不是在搶佔金融牌照、自建消費業務，設置各類導流入口開閘放貸，就是從中賺取廣告費，售賣流量給信貸產品。

在花唄、京東白條、美團月付、蘇寧任性付等以極低門檻就能開通的今天，普通人借款的渠道被極大地拓寬，幾乎每一家巨頭都為用戶定製了消費貸加現金貸的組合產品。這些產品充斥着每一個線上細分場景，方便你電商購物、出行社交、吃喝玩樂。

頭部互聯網公司的消費金融產品

資源來源 / 公司官網、媒體報道

前花唄負責人在接受媒體採訪時就表示，花唄的訴求不是拉新，而是“更多用戶使用”，也就是允許更多的人做開通，找到沒有被覆蓋的用戶，找到可以為他們服務的方式。

但是今年以來，尤其很多網貸產品按規定接入央行徵信系統以來，一部分人擔心花唄們“弄花徵信”，一部分人慘遭暴力催收后見識到了互聯網巨頭產品“野蠻”的一面，更多數人的情況是，自知習慣提前消費、發現越貸越多，要結束“無節制消費”的人生。

花唄們上不上徵信？互聯網信貸產品的另一面是野蠻？為什麼越來越多的人開始關閉花唄們？

不論何種原因，當他們決定關掉花唄、白條、美團月付、蘇寧任性付時，又遇到了難以解決的問題，並且投訴無果。

花唄們上徵信嗎？

“因為花唄上徵信。”

這是劉博寧決定關閉花唄的理由。他查閱了大量資料，發現自己大概率是上徵信的花唄用戶之一。

不同花唄用戶的合同不同

左 / 受訪者供圖 右 / 深燃截圖

他在花唄的相關合同及產品說明中，發現了《個人信用信息查詢報送授權書（以下簡稱《授權書》）》，其中提到“本人同意向重慶市螞蟻小微小額貸款有限公司及在授權業務中為本人提供的其他金融機構授權如下：向中國人民銀行金融信用信息基礎數據庫查詢、使用本人的信用信息和信用報告。”

計劃日後申請房貸、車貸的劉博寧從朋友那裡得知，部分銀行可能因為小額貸款記錄拒絕貸款申請，他不希望有任何耽誤日後買車買房的可能性存在，所以選擇關掉花唄。

螞蟻集團招股書中提到，花唄和借唄產品已成為中國居民廣泛使用的消費信貸產品，截至 2020年6月30日止12個月期間，約5億用戶通過公司的微貸科技平台獲得了消費信貸。鑒於其低門檻和便捷性，很多消費者在線上和線下購物時會優先使用花唄額度進行支付。

但事實上，看社交平台上的相關討論會發現，以花唄為代表的互聯網信貸產品都有一個讓用戶捉摸不透的問題：上不上徵信（中國人民銀行徵信中心的徵信系統）。

這是大部分年輕用戶最關心的問題，因為使用的信貸產品接入徵信，意味着一旦出現不良信用記錄，就會對未來的大額貸款如房貸、車貸產生直接影響，甚至還會影響出行和就業。

深燃撥打花唄客服電話，對方的回復是：根據國家相關徵信管理要求規定，在獲得您授權后，後續根據國家相關徵信管理要求規定來進行，以您在人民銀行查詢的徵信報告實際情況為準。

多位業內人士對深燃表示，借唄、京東金條、微粒貸、百度有錢花以及蘇寧的消費金融產品都是上報徵信系統的，而花唄和京東白條是部分計入徵信。

以花唄為例，如果用戶確認了報送徵信，點擊上述《授權書》后，花唄數據會每月合併上傳一次，個人的逾期記錄也會被上傳至徵信系統中，之後其他用戶也會分批次陸續覆蓋。

“但很多時候，用戶並不在意這類型的授權書，再加上部分產品設計得很模糊，容易讓用戶誤點。”文淵智庫創始人王超表示，花唄和借唄5億用戶里，很難判斷到底有多少用戶上了徵信，螞蟻沒有披露，央行也沒有披露。

對於這一點，王超認為，螞蟻集團有義務進行披露。

銀行信用卡經過多年的公眾教育，大家都知道接入了徵信，必須小心使用，但是對於互聯網公司的信貸產品，用戶還沒有足夠認知。花唄“遲到”接入央行徵信不是個例，花唄有用戶從2019年4月開始接入央行徵信，辦理“京東白條”業務的小額貸款公司於2019年5月接入徵信系統。

但一個趨勢是，主流的消費金融產品都在逐步接入徵信。王超提醒用戶，對於一些不知名或是用戶過少的消費金融產品要保持警惕，因為一旦上了徵信，逾期對用戶的負面影響非常大。

俗稱的連三累六，即連續3個月（90天）一分錢沒還，基本就會被認定為惡意逾期；如果有累計6次以上的還款逾期，那麼貸款申請會非常麻煩。

花唄這類消費信貸是本月消費，下月還款，部分用戶擔心因一時忘記還花唄而影響徵信，於是關停花唄。對此，蘇寧金融研究院高級研究員黃大智的說法是，一筆逾期上不上徵信，不是自動的，取決於放貸機構上不上報。

“一旦逾期，很多公司不會立即上報徵信，一般會先選擇催收，如果用戶在兩三天之內還款了，逾期記錄可能就不上報徵信。也就是說，這是有協商空間的，因為對於機構而言，對用戶最大的懲罰就是上徵信，這是一個雙輸的選擇。”他表示。

可以說，花唄們接入徵信對於正常還款的用戶來說是沒有影響的，還有助於金融機構評估用戶的個人信用狀況，尤其是對於為數眾多的沒有任何貸款記錄的白戶而言，良好的信用借還記錄會成為“正面信息”，而影響徵信的主要是逾期行為。

但更多離開花唄們的用戶主要還是擔心傳統銀行對小額貸款的態度，因為早前就有媒體報道過，杭州有銀行對近半年有兩次互聯網信貸產品使用記錄的用戶直接拒貸。

“現在有這樣規定的銀行越來越少了”，不過黃大智表示，在同樣有貸款記錄的情況下，有多與少的度的差別。

舉個例子，一個人很少貸款，徵信中有三到五筆貸款記錄，另一個人習慣貸款，徵信記錄中留下了幾十筆貸款記錄，在金融機構眼中，前者的信用情況更好，判斷後者或是通過貸款的方式緩解現金流。

另外，金融行業資深分析師王蓬博告訴深燃，頻繁的小額貸款以及查詢徵信情況、額度行為本身並不會對個人徵信產生負面影響。

查詢徵信情況是指通過中國人民銀行徵信中心的查徵信渠道查詢個人信用。王蓬博稱，查詢徵信情況這個動作本身會被記錄，不會影響個人的徵信情況，但是可能會影響個人的貸款成功率和額度。

中國人民銀行徵信中心的權威說法是，建議用戶每年內至少查詢2次信用報告，在了解自身信用狀況的同時，檢查是否存在別人冒用或盜用你的身份獲取貸款、信用卡的情況，是否有錯誤信息，是否有未經授權的違規查詢的情況等。

暴力催收的野蠻人？

“我不明白，為什麼支付寶僅憑欠債人通訊錄里有我的聯繫方式，就把我的信息泄露給催債公司。”

被無辜暴力催收后，戚明明說見識到了互聯網巨頭產品“野蠻”的一面，決定停用花唄。

多數人以為只有高利貸的網貸平台才會暴力催收，事實上在黑貓投訴平台，每一款互聯網信貸產品都有為數眾多的暴力催收相關的投訴，“辱罵”、“恐嚇短信”、“恐嚇電話”等似乎是這些平台最常用的手段。

王景是借唄眾多投訴者中的一員，他自稱自使用以來一直保持良好的借還習慣，今年受疫情影響，收入周轉不開，他曾聯繫過借唄客服尋求延期還款，但被拒絕，最終逾期，在借唄和花唄共欠款2萬元左右。他沒有能力一次性償還，嘗試通過借唄客服溝通申請分期還款，同樣無果。

王景的花唄界面和提供給對方的貧困證明

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來源 / 受訪者供圖

逾期兩天後，他等來了支付寶委託方的催收電話，當嘗試與對方溝通協商處理的意願時，對方的回復是只負責催收，無權處理。被騷擾的還有王景的家人、村委會，以及通訊錄里的好友。

至今3個月過去了，王景說，“已經承受不住了，天天電話騷擾家裡人。我現在都不知道找誰協商，罰息越滾越高。”現在他的首要訴求是，立即停止對他通訊錄好友的騷擾和恐嚇。發稿前兩日，他把貧困證明發給借唄催收第三方的工作人員，依然無濟於事。

孫乒同樣因疫情原因在蘇寧任性花上逾期了2千元左右，逾期第三天起，自己和通訊錄好友頻繁被發消息騷擾、打電話威脅，而且態度越來越惡劣。

孫乒及親友收到的催收消息

來源 / 受訪者供圖

“由於第三方暴力催收爆通訊錄，嚴重造成了我的生活困擾，導致我在朋友面前抬不起頭，精神異常抑鬱，情緒非常不穩定，每天吃不下飯睡不着覺，現在工作也沒了。每個人都在問是不是欠錢了欠錢了，到處被人看低。”一位被攜程借去花催收的用戶在黑貓投訴上寫道。

讓多位欠款人都感到不解的是，第三方催收人員是怎麼讀取到自己通訊錄的，欠債人員的個人隱私受不受保護？

戚明明作為一個支付寶用戶就曾有過無辜被暴力催收的經歷。她先是接到一個陌生座機電話，對方說出了她的名字，態度十分惡劣，問她能否聯繫上郭某，郭某在借唄欠款幾千塊錢不還，並警告她如果知情不報要承擔法律責任。當戚明明反應過來說“不認識這個人”，問對方為何給她打電話時，對方回答，“在郭某的支付寶通訊錄里看到了你的聯繫方式”。

事後，戚明明在自己的支付寶通訊錄確實找到了這個人，回憶起只是曾經加過好友的微商。但噩夢一樣的催收電話依然不斷打來，解釋也無濟於事。她不能理解，為何支付寶僅憑欠債人通訊錄里有她的聯繫方式，就把她的信息泄露給催債公司。

一位催收行業曾經的從業者告訴深燃，螞蟻、京東金融這類公司都會把逾期貸款的催收工作外包給第三方專業催收公司，而這些公司在過去同樣也接P2P網貸平台的單子。

催收人員從後台可以看到每個客戶的詳細資料，比如身份證照片、個人照片、家庭住址、親戚朋友的電話號碼和姓名等。爆通訊錄是絕大多數催收方都會用的手段，通過這種手段讓借款人難堪，壓力更大，尤其是客戶拖欠還態度不好的情況下。過去那些威脅辱罵、暴力恐嚇、偽造律師函，甚至是套路借款人以貸養貸的做法，現在比較少了。

現在國家嚴禁網貸平台騷擾無關人員的行為，催收員不得頻繁致電騷擾債務人及其他人員，更不得向債務人外的其他人員透露債務人負債、逾期、違約等個人信息。“但是在貸款行業，催收人員和客戶的素質都是參差不齊的，催收人員為了業績肯定會用一些不恰當的方式。”他表示，工資是基本工資加上催收績效提成，一定程度上的暴力催收很難杜絕。

花唄們不是你想關，想關就能關

“它想盡辦法誘導你開通，但當你想關閉時，就沒那麼容易了。”

陳銘在10月中旬的一次攜程訂房付款過程中被提示，使用攜程產品拿去花分期付款可享8.8折優惠，他點了確認，同意分期。回到還款界面，只显示每期還款的總金額，但當他點開“還款計劃”，這才發現，還有一筆比例高達10%的服務費，而所謂的8.8折優惠不是總房價打折，是服務費的折扣，但當時界面並未提及服務費。

他認為，攜程拿去花並未事先告知消費者服務費的存在以及比例，進而誘導消費者選擇分期，而且一旦分期后無法撤銷。

投訴后他得到的回復是：客戶自己意願點擊分期，無法撤銷，當他堅持打到銀監會投訴，最終攜程方面給出了“解決方案”：產生的1500元服務費由陳銘繼續支付，不過攜程方面補貼400元，打到他的攜程賬戶，當然，條件是陳銘撤銷一切投訴。

“我也懶得再跟攜程耗時間了，就當自己花錢買個教訓，認栽了。”陳銘對深燃表示。

19歲的栗豐也是不小心開通美團月付的。

9月初，他在美團APP的一次支付過程中，支付方式不小心使用了默認的美團月付，他記得當時無需支付密碼，隨手一點就開通了。這是他首次開通，使用一個月後發現並不需要，想要關閉此功能，卻不能。

關閉失敗的美團月付和“無辜”的美團紅包

來源 / 受訪者供圖

APP界面給出的理由是有待支付的先享后付訂單、生效中的月付會員。栗豐回到會員界面發現還有6張會員紅包未使用，聯繫客服后，對方的說法簡而言之就是“現在關不了，只能等會員過期后才能關”。

他想都沒想過，竟然因為會員身份不能關閉美團月付功能。

不止一位用戶表示，刷信用卡的時候明確知道這是借銀行的錢，但花唄這些產品，直接把自己包裝成你的好朋友，甚至是包裝成生活費。美團在今年年初推出了消費貸產品“生活費·買單”服務。

但越是接近你生活的產品，想要關閉，卻沒那麼簡單。

社交平台上還有大量關不掉花唄的用戶，不光是連續挽留你的界面，他們一般是遇到了同一道坎——芝麻GO。這是芝麻信用推出的先享后付的優惠模式。

宋丘在網易嚴選上的一次購物后，看到宣傳界面介紹“0元開通”便開通了PRO會員，結果，這首先是個文字遊戲，會員費並非0元，而是指“一年後會員幫你省了多少，交多少會員費，149元是上限”，其次，“0元開通”的界面上小字寫着“芝麻GO”，是指開通PRO會員，也連帶着開通了花唄芝麻GO特權。

當他意識到不需要芝麻GO，同時為了規避風險，想要關閉花唄時，卻關不掉了。

不是因為有未還欠款，而是因為開通了花唄芝麻GO特權，而這個特權又是在開通PRO會員的場景下開通的，那就成了綁定式的功能。當他詢問嚴選客服，得到的回復是，芝麻GO一經開通，服務有效期1年內不可取消。也就是說，一開就是一年起，所以他只能一年後才有可能關閉花唄功能。

宋丘和嚴選客服溝通界面，以及尚未到期的芝麻GO

來源 / 受訪者供圖

宋丘不甘心，繼續聯繫嚴選客服，對方讓他聯繫支付寶，當他聯繫支付寶客服，對方反而告知他“要到網易才能關。”

26歲的丁曉在關閉花唄的路上，也被卡在了芝麻GO上。

“花唄使用了3個月左右，感覺用錢用太快了，在沒有任何未還賬款的情況下，想關閉花唄，怎麼這麼難。”丁曉向深燃吐槽，客服的答覆是讓他自己在支付寶操作。拋開自己都不記得是什麼時候開通的芝麻GO，現在的問題是，現在自己的芝麻GO一直显示“結算中”的狀態，又找不到任何關閉授權的入口，就無法關閉花唄。

無法關閉的花唄及攔路的芝麻GO

來源 / 受訪者供圖

“簡直是踢皮球的傢伙，這些產品開通很容易，沒有門檻，甚至用雕蟲小技騙你開通，但關閉很難，產品會把關閉環節設置得很複雜，沒點文化的就不知道怎麼關了，或者是玩手機不熟練的，肯定轉幾圈迷宮。”宋丘對深燃回憶，自己關閉美團月付的過程中也是困難重重。

首先，很難找到關閉的入口，好不容易找到了，點進去一看依然是產品宣傳界面，好不容易找到一排小字，關閉，不寫理由就不讓關，寫完了需要點擊“確定”，但“確定”的按鈕是灰色的，“我再用用”倒是很亮，如果一不留神點了亮的按鈕，就又會回到產品宣傳界面。如果“執意”要關閉，那就要重新走一遍流程，重新寫理由。

安聞的任性付、任性貸倒是關閉了，但是關閉后發現自己的蘇寧會員賬戶不能領券、無法下單了。

蘇寧客戶給出的理由是“交易風險”，同時退會員的要求也不予處理。“因為任性付、任性貸上徵信，我就關閉了，這是我的權利，結果我買了四年的蘇寧會員無法享受會員權益。”安聞的蘇寧卡和蘇寧雲磚都還有餘額，蘇寧讓她去線下門店消費。

發稿前，安聞表示賬戶恢復了蘇寧自營的購買權限，但第三方商品依然不能購買。

當越來越多年輕人意識到，像朋友一樣的花唄們沒有那麼簡單，開始選擇逃離時，不少人遇到了大大小小的阻力。宋丘說，從另一個角度想，遇到一定的阻力也未必全然都是壞事，早意識到，及早規避風險。

應受訪者要求，文中白歌、陳暘、劉博寧、戚明明、王景、孫乒、陳銘、栗豐、宋丘、丁曉、安聞為化名。

【本文作者金玙璠，由合作夥伴微信公眾號：深燃授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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核 心 要 點

社區團購再次掀起狂潮，美團、滴滴和拼多多等互聯網玩家在全國攻城略地，團長爭奪戰卷土重來。

新入局的互聯網玩家處於“廣撒網”階段，其向潛在團長開出誘人條件，但由於缺乏精細化管理，其未來發展或存在隱患。

燒錢大戰中，平台對於商品和團長的運營都比較粗糙，行業老問題重現，且因玩家體量的增大變得更加突出。

家住長沙的市民蕭女士沒有想到，加入如美團這樣的大平台，成為其中一員是如此簡單的事情。

不久前，因為在公眾號上看到美團優選在長沙本地招募團長的消息，蕭女士便根據引導在小程序進行了簡單註冊，很快成為了美團優選的一名團長，加入了這場業界為之矚目的“買菜”大戰。

成為美團優選之前，蕭女士做過微商，自己嘗試過社區團購，是無數試圖從私域流量中掙口飯吃的人之一，現在在互聯網巨頭爭相投入買菜業務的風口下，類似蕭女士這樣的人成為了各大平台的爭搶對象。

大概誰也沒想到，《我的團長我的團》播出十多年後，“團長”會以這樣的方式再次成了時代熱詞。

從下半年開始，各平台的團長招聘信息頻繁出現在微博、小紅書、豆瓣以及各種兼職公眾號/微信群。不僅如此，圍繞着團長的招聘也在火熱進行中，尤其是專門負責開拓和拜訪團長的BD經理、以及處理團長/用戶退款和商家投訴的審核專員。

（小紅書上關於團長拓展專員的招聘信息）

值得玩味的是，以“團長”、“社區團購”為關鍵詞搜索，還能找出幾年前的團長招聘信息，而當時火熱招聘團長的平台，如今早已沒了蹤影。

見微知著，招聘信息折射的其實是社區團購再次爆發。作為下半年最兇猛的風口，社區團購行業的高速增長有目共睹，而在招聘信息里頻繁出現的美團、滴滴、拼多多等平台，共同組成了新一次熱潮的最大推手。

儘管入局社區團購的時間不長，但美團、滴滴和拼多多等互聯網玩家都在攻城略地，火熱程度絲毫不遜於當年的O2O大戰，也正如當年外賣平台對上海、北京的爭奪那樣，如今社區團購C端土壤成熟的長沙、武漢成為了巨頭眼中的戰略要地。

短兵相接后，團長爭奪戰卷土重來。而圍繞團長的激烈爭奪背後，新一輪燒錢大戰正在打響。

新一輪百“團”大戰

春江水暖，最先感覺到行業熱度的莫過於身處一線的人，尤其是長沙的團長。

11月以來，拼多多、滴滴旗下橙心優選、美團優選相繼進軍長沙，由於長沙也是行業頭部玩家興盛優選的大本營，行業把這一群雄齊聚的畫面戲稱為“三英戰呂布”——雖然互聯網巨頭家大業大，但在社區團購這個賽道，在長沙這個城市，“強龍壓不過地頭蛇”。

由於社區團購是基於私域運營的商業模式，因此在當地廣泛招募團長成了平台當前的競爭重點。

拉團長的舉動有多瘋狂？以美團優選為例，除了通過自家公眾號、外部媒體渠道發布信息、招募BD，美團優選還把私域運營的邏輯復用到了團長招聘中，即通過補貼的形式發動已有的團長資源完成拉新，實現“人帶人”的拉新效應。

憑藉各路宣傳攻勢和平台自身的名氣，來勢洶洶的新玩家很快獲得了潛在團長的關注。在看到招聘信息后，蕭女士直接在美團優選的小程序里填寫上傳了個人資料，並在團長端後台獲取相關的培訓資料和操作手冊。整個過程簡單流暢，這顯然是平台有意為之的結果。

（美團優選的團長招募文案）

“寬進”的同時，平台對團長工作也給予了足夠支持：訂單可以直接在平台後台下單，後續配送也由平台方面負責，將團長的工作簡化為拉新促銷、訂單收集、粘性維護。即使是售後問題，團長承擔的也多是溝通工作，退換貨等均由平台負責。換句話說，團長最重要的工作就是拉人頭。

平台之所以對團長如此優待，離不開行業玩家當前所處的境況。以美團優選為代表的互聯網玩家處於“廣撒網”的階段——要想快速招募大量團長，必須得最大程度地降低門檻。除此以外，面對勢頭正猛的興盛優選，巨頭們嘗試再次用燒錢攻破防線。

蕭女士向「深響」介紹，美團優選的優惠力度要明顯大於興盛優選，給團長的分成比例大約是銷售額的10%-20%。除此之外，平台還會給團長和顧客發放補貼和優惠券，引導其激活私域流量，進一步幫助平台拉新。

這是意料之中的打法，對於像長沙這樣的成熟市場，新入局的平台只能靠低價吸引消費者，同樣的道理也適用於招募團長。除了在分成上更具吸引力，據「深響」從部分團長處獲悉，美團優選對團長並未出台太嚴格的考核要求，如團長只要每周能拉到五個新用戶（無需完成訂單），即算完成目標。

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（美團優選團長端界面）

有意思的是，雖然新玩家給出了誘人的條件，行業里同時給多個平台當團長的也大有人在，但興盛優選旗下的團長並未對新平台表現出太大興趣。歸根到底，和平台需要團長的流量一樣，團長也要藉助平台的能力才能把生意長久地做下去。

在「深響」與長沙團長的交流中，每當談及興盛優選， 從業者總會發出類似“他們已經做得很好了”的感慨。作為耕耘本地市場多年的平台，興盛優選在商品品質、物流配送、SKU數量方面均表現出眾，對於試圖把團長工作作為長期事業的從業者而言，興盛優選無疑是更穩定的選擇。

退一步講，即使沒有團長本身的斟酌，留住團長資源也是平台壯大后的必修課。根據Tech星球的報道，興盛優選已經形成了“團長-專員-主管-經理-總監”的管理體系，但美團優選、橙心優選等平台顯然還沒走到這一步。據「深響」了解，美團優選暫時沒有要求團長與平台做綁定，發力重點仍以開拓團長資源為主。

諸多現象都指向同一個結論：雖然在輿論場掀起驚濤駭浪，但美團、滴滴、拼多多等玩家在社區團購領域的布局還處於非常早期的階段。無論是要在長沙、武漢等城市爭奪存量，還是在其他城市通過市場教育獲得增量，“燒錢”都是新平台的必經之路。

但問題隨之而來，燒錢無疑能帶來短期增長，但新入局的“野蠻人”準備燒多久，燒出來的市場份額能不能轉化為長效價值？團長爭奪戰會不會再一次透支社區團購的價值？

“野蠻人”帶路

幾乎每一場互聯網風口都不缺“燒錢”大戰，只不過跟上一次倒下的創業公司相比，這次入局社區團購的巨頭們更有底氣，各方也都就“燒錢”放了狠話。

今年8月上線”多多買菜”時，拼多多當即表示會投入10億補貼搶奪團長資源；滴滴出行CEO程維表示對橙心優選的投入將“不設上限”，且目標瞄準的是市場第一；同樣的，美團CEO王興也在公司會議中下達指示，稱美團買菜、美團優選的生鮮零售業務是“一場必須要打贏的戰”。

平台競爭火藥味甚濃，但從目前的狀況來看，行業競爭有些“新瓶裝舊酒”的意味。雖然社區團購已經是第二次興起，但競爭重點仍是做補貼、搶團長，而且還有愈演愈烈的趨勢。

補貼方面，目前各個平台採取了爆款引流的思路，即靠0.99元/斤的蘑菇、1.59元/半打雞蛋等產品來吸引顧客，同時對其他高頻消費的產品進行補貼，以更低的價格在競爭中衝出重圍。

（橙心優選的“秒殺”爆款商品）

問題顯而易見，補貼難以形成顧客忠誠度，平台和團長也很難從中獲利（據「深響」了解，團長從引流款商品中得到的分成會明顯低於其他商品）。為此，平台已經將SKU從生鮮領域擴大至同樣高頻、但單價和利潤都更高的日用品領域。

這帶來了另一個問題，社區團購平台的補貼策略擾亂了消費品傳統的分銷體系，以至於出現二級經銷商找社區團購平台進貨、團長拉人下單后反手賣給經銷商的荒唐景象。且不說被薅羊毛的平台可以補貼多久，品牌方、經銷商接下來的反應，加上套利空間帶來的風險，都讓“燒錢補貼”的玩法充滿不確定性。

而在團長層面，昔日團長擁兵自重的局面又有了復燃趨勢。平台開拓市場依賴團長，流量資源依然把控在團長手中。此外，由於互聯網玩家忙於跑馬圈地，系統化的管理架構尚未形成，這意味着平台對團長缺乏掌控力，燒錢的成果難以沉澱為長期價值。

行業熱戰在即，短期來看，新玩家的發力重點仍將是拼搶市場，精細化管理尚需時日。而作為熱潮中最大的受益方，團長對於未來也有擔憂。

在蕭女士看來，雖然團長在紅利期很吃香，但平台對團長缺乏引導和培訓。部分團長上崗后並不熟悉運營玩法，拉新和銷售的效果不如人意，积極性也逐漸消退，目前已經出現團長退出的情況。

由於之前已經有過對接供應鏈和社區團購經驗，蕭女士試圖把生意做深，但平台缺乏指導這一點也令她擔心：團長這份工作是否容易觸及天花板。為此，她準備先藉助平台能力收穫一批活躍粉絲，之後再通過賣自家特產等其他方式，進一步發掘私域流量的商業價值。

簡而言之，新入局的平台太急了。急着拉人頭、急着衝擊訂單量，但社區團購需要在C端培養信任基礎，需要在與團長的博弈中找到分成和管理上的平衡，這些都不是砸錢能解決的問題。

熱潮之中，平台和團長面臨的問題是相似的——如何讓短期風口成為長期事業。即使換了一撥更強大的玩家，但社區團購仍是年輕而充滿不確定性的行業。無論是商品側還是團長側，平台的運營手段都相對粗糙，上次熱潮中出現的問題並未解決，反而因為玩家體量的增大變得更加突出。

行業發展似乎走上老路，但新玩家深知這一點，其目光並不聚焦於團長爭奪戰，而是投向了更遠的地方。

橙心優選總裁劉自成在接受虎嗅採訪時表示，社區團購仍處於早期階段，定義最終形態為時過早。在2020中國全零售大會上，盒馬總裁侯毅也表達了類似的觀點——“盒馬內部其實不用社區團購這個概念，這幾個字不能代表它的未來。”

在侯毅看來，社區團購是一種全新的電商模式，未來有漫長的模式演變可能性，但這需要互聯網企業和零售企業進行巨額投資，重構這個賽道需要的基礎設施。行業目前看見社區團購有“很好的未來”，但也僅此而已。

回顧近年來各路風口的起落，企業和資本最不願意錯過的就是“可能性”。由於滴滴、美團、拼多多都已成為體量驚人的巨頭，持續投入並非難事。押注未來的同時，平台也都各懷心思：滴滴需要開闢新賽道提振估值、美團試圖拿下另一個高頻需求，同時侵入下沉市場；拼多多在講農產品故事的時候，也時刻留意着自己的下沉市場基本盤。

也就是說，社區團購可能是比O2O、共享單車更激烈、持久的戰事。“野蠻人”從觀望者變為領路人，糧草充足的他們走上前人走過的路，趟過曾經埋沒創業者的坑，去往名為“可能性”的遠方。

【本文作者鴻鍵 凡瑜，由合作夥伴微信公眾號：深響授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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在國內背負“縫合怪”“抄襲”罵名的《原神》，正成為全球遊戲市場的最強新人怪物。

Sensor Tower10月全球熱門移動遊戲收入榜單显示：《原神》自9月28日上線的30天中（截至10月27日）在全球App Store與Google Play總收入達2.45億美元，力壓運營多年的老牌选手《王者榮耀》《絕地求生》《寶可夢GO》等。

因《原神》的驚人表現，米哈游10月收入環比激增567%，坐上2020年10月全球發行商收入榜第二名，僅在騰訊之後。

不過，若就此說《王者榮耀》乃至騰訊遊戲業務迎來最強對手，硬糖君認為也有點聽風就是雨。新出爐的騰訊第三季度財報显示，今年Q3騰訊網絡遊戲收入414.22億元，同比增幅高達45%，實現了自2018年來最高增速。

僅以遊戲本身論，從生命周期看，《原神》是首月，《王者榮耀》則運營多年早就進入穩定期，且峰值也遠超《原神》；

從遊戲性質看，《原神》是主打開放世界+任務驅動+氪金抽卡的二次元遊戲。這類遊戲的普遍特點就是開服初期即巔峰，同為米哈游旗下的《崩壞3》等也印證了這一點。而《王者榮耀》是典型的全民社交型手游，後勁多大不用硬糖君多說了。

雖然短時間內無法上演吃瓜路人最愛的“下克上”戲碼，但《原神》的出現，確實將影響國內手游產業，甚至導致一場深刻變革。

不管是繞開國內安卓渠道，還是成功的全球市場宣發，或是其在二次元遊戲賽道上的大舉創新，《原神》玩得都太不一樣了，還給玩成功了。

拒交安卓過路費，“渠道為王”要變天？

遊戲玩家圈怒罵《原神》是“縫合怪”，出海成功是國產原創遊戲的恥辱。遊戲開發者圈卻有不少人將《原神》，或者說米哈游視為屠龍勇士，打響了國內廠商反抗安卓渠道的關鍵一槍。

9月23日，在距離《原神》發行不到一周的時間，米哈游宣布《原神》將不會上架華為、小米遊戲應用商店等安卓渠道。隨後一天，有知情人士向遊戲媒體透露，《原神》除B站及Tap tap外，不會上架任何安卓渠道，安卓玩家想要體驗遊戲，除上述兩種渠道外，便只有官網下載一條路。

在玩家看來，渠道下載與官網下載其實區別不大，無非多幾個操作步驟罷了。但在廠商看來，米哈游以及同樣宣布拒絕上架安卓端渠道的《萬國覺醒》（莉莉絲遊戲），正在以實際行動對“渠道為王”說不。

而在國內安卓渠道看來，這更是山雨欲來——頭部廠商的示範效應，很可能導致以後其他研發實力強、對自己內容有信心的遊戲都要繞過他們了。畢竟，安卓過路費是真的貴！

無論是蘋果端還是安卓端，應用商店下載抽成普遍存在。Epic與蘋果互相拉黑，起因便是不滿App Store的三七分抽成模式。然而，如果Epic見識過中國本土應用商店的抽成制度，恐怕要轉過頭來誇蘋果是渠道慈善家。

長期以來，國內安卓渠道的官方應用商店與遊戲廠商一直保持着五五的分成比例。如果再扣除其他費用，廠商到手收入甚至不足50%。但渠道在國內手游市場一直處於強勢地位，廠商再心有不滿，也沒太多路可走。

2014年，OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為成立“硬核聯盟”，抱團擠死一批中小渠道的同時，話語權也迅速提升。即便是業內巨頭騰訊，面對“硬核聯盟”也不過是打個平手。其他廠商包括豬廠網易在內，都只能接受與渠道五五分成的現狀。

當然，隨着更多第三方渠道及垂直渠道的出現，硬核聯盟正在受到衝擊。《原神》與《萬國覺醒》敢於對高額過路費說不，也算是時勢造英雄。

情況確實在變。比如，雖然米哈游與小米、華為等渠道說拜拜，但仍全心擁抱自己的福地——二次元大本營B站。而B站的分成方式，同樣是五五抽成。

畢竟從《崩壞》系列起，米哈游和B站就是二次元遊戲與垂直流量合作的典範。B站用戶屬性與《原神》遊戲類型高度契合，另外B站有大量遊戲UP主，在《原神》發行后製作了包括攻略、MV在內的相關內容，宣推作用不言而喻。

與此同時，《原神》還可在官網通過PC端下載。包括硬糖君在內的不少玩家，在體驗過端游模式的《原神》后，甚至萌生了換電腦的想法。

比起傳統模式的手游，《原神》對安卓渠道的依賴確實沒那麼強。更何況，《原神》還打出了海外市場這張牌。

成功的全球發行，國人罵來老外誇

國內爆款手游不少，專打海外市場的國產遊戲也不罕見，但均衡兩開花的不算多。從Sensor Tower的細分榜單及拆分數據來看，包括《王者榮耀》在內的國產手游，收入主要依仗國內，尤其是內地市場的氪金力量。

《王者榮耀》10月收入中，有96%來自中國內地貢獻，台灣地區占收入總額1.4%；另一款同樣來自騰訊旗下的MMORPG手游《天涯明月刀》上線后，也因在中國市場創下5000萬美元的收入，躍居榜單前列。

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《原神》則不然。中國仍是《原神》收入最高的市場，App Store與Google Play合計收入佔比33.5%。與此同時，日本市場貢獻了5900萬美元收入，佔比24%；美國則以4500萬美元收入，佔比18.3%。事實上，從口碑來看，《原神》的海外口碑甚至遠勝國內。

《原神》為何海外市場表現出色？除了其在發行當日就選擇在全球多個國家同步上架，並且在遊戲內預裝了包括中日韓英等多國語言包，還要從不同地區特性及玩家口味拆分來看。

先說日韓市場。國產二次元遊戲出海的主要目的地便是日韓，尤其日本。網易一系列二次元手游就在日本市場表現喜人。米哈游作為老二刺螈廠商，跟日本二次元市場幾乎沒什麼文化隔閡。

韓國則與日本市場稍有不同，從韓國傳統IP巨作Netmarble《天堂2:革命》和NCSoft《天堂M》的畫面、玩法等不難發現，霓虹金愛萌妹，韓國人愛機槍萌妹。而《原神》靠着二次元+即時戰鬥玩法，同樣拿下了韓國。

歐美市場則有較大區別，尤其是歐美手遊玩家年齡及性別構成方面。有報告显示，在海外之所以三消類、卡牌類遊戲始終能佔據下載榜單前列，主要因為歐美地區手遊玩家主體為女性及中老年用戶，這類用戶更傾向於輕度手游。

至於海外具備氪金能力的中青年玩家，則更中意主機遊戲。《原神》捕捉到了這部分玩家的需求，除上架Appstore等平台提供PC端下載外，還登陸了PS4主機平台。根據NS資訊站情報显示，《原神》或將於2021年登陸NS平台。

登陸包括主機平台在內的多平台，使《原神》在全球的影響力及討論度瞬間提升（畢竟也算抱上了索尼大腿）。Sensor Tower合作夥伴Niko Partners的高級分析師Daniel Ahmad針對《原神》在西方世界的成功表示，這款遊戲能夠成功開拓西方市場的關鍵在於，它讓玩家既獲得了主機遊戲般的體驗，又沒有付費門檻，無需購入主機便可體驗。

此前硬糖君也曾提到，與其說《原神》是一款二次元手游，不如說是一款披着二次元外衣的單機動作RPG遊戲。《原神》的PC端、主機端與手機或平板端的體驗感、流暢度完全不同，甚至會讓人產生“這是兩個遊戲”的錯覺。

當然，《原神》發售的時間點也可謂天時地利。受疫情等因素影響，海外不少3A大作紛紛跳票，包括原定下半年發售的《賽博朋克2077》等。舊作再好玩也有厭倦時，新作又屢屢失約發售無期，兼具主機遊戲體驗及手游低門檻雙重屬性的《原神》，在海外市場大獲成功也在情理之中。

二次元遊戲，該變變了

能夠向安卓渠道說不，也能成功打入全球市場，說白了還是內容為王。儘管不少玩家仍對《原神》可疑的出身不屑一顧，但其給二次元遊戲賽道上其他開發者帶來的震撼，絕對是真實而強烈的。

目前國產二次元遊戲主要可分為：RPG、卡牌、動作、策略、解謎、養成、休閑及音游等八個大類。因當年網易卡牌遊戲《陰陽師》掀起二次元風潮，市面上的二次元遊戲也以卡牌居多，《明日方舟》等RPG遊戲次之。

因卡牌遊戲扎堆，市面上的二次元遊戲同質化嚴重，甚至越來越舍本逐末。不少二次元遊戲不注重開發玩法的多樣性，而着意在立繪、聲優以及設定皮膚等方面下功夫。這不跟只會吹服化道“電影質感”，然而故事稀爛的國劇大作一樣了嗎？縱然宅男宅女再愛紙片人，也有審美疲勞那一天。

加之包括二次元遊戲在內的多數手游為迎合玩家“短平快”的快餐式需求，遊戲中劇情等均可跳過，遊戲內置任務也可全程自動跑圖完成，這使得玩家在初期新鮮勁過後，很容易投向下一個立繪更精美、聲優更豪華的新遊戲。

這也導致硬糖君開篇提到的，不少二次元遊戲發行初期聲量較大，隨後玩家便斷崖式下跌，最終只剩下一群鹹魚玩家在世界聊天里插科打諢，養老度日。

通過社交平台的討論及相關媒體的抽樣調查統計，《原神》玩家群體主要由三類人構成：核心玩家——米衛兵，即米哈游廠商的“家族飯”；二次元玩家，其中包括主機玩家及塞爾達“雲玩家”；以及泛二次元人群，包括普通路人玩家。

在這三類玩家中，第二類玩家對《原神》的大爆有重要推動作用，這批玩家氪金能力強，且具備強的產出能力，可通過衍生視頻或同人作品等UGC內容吸引路人玩家入坑。

與其他二次元遊戲相比，《原神》在立繪、聲優方面只能說是基準水平。硬糖君個人甚至認為雖然畫風、人設等高度貼近二次元遊戲，但《原神》更類似於有着聯網功能的動作單機遊戲。

能想象嗎，在0202年，居然會有手游不存在世界聊天功能？《原神》便是如此。目前的版本中遊戲最多只能有四名玩家組隊聯網做任務，且不少劇情線任務僅能在單機模式下完成；《原神》也是目前手游市場上，極少數不提供自動化選項（即跳過劇情）的遊戲。

二次元外殼下，《原神》通過開放性世界講述着傳統單機RPG的故事。遊戲核心是相當典型的RPG玩法，玩家通過完成任務積累經驗、道具升級角色，角色升級后推進故事解鎖新玩法，再重複完成任務培養角色的步驟。

不能自動化，玩家為了推進遊戲就只能老老實實把劇情跟一遍。可別說，還真有不少人推任務，抽卡過關的動力就是為了看劇情下一步如何發展。傳統RPG遊戲講好故事的做法在手游時代並不落伍。

對於不少從未接觸過主機遊戲，也沒經歷過單機時代的00后、05后玩家而言，《原神》的開放性世界幾乎是一種“初體驗”。而比起《塞爾達傳說》一切全靠玩家自己摸索的海拉魯大陸·純·開放世界設定，有一定提示的《原神》提瓦特大陸更適合新手。

當然，《原神》首月流水的成功、下載量創新高的背後，同樣有着隱憂。

《原神》現有版本主線任務在30級后空缺，雖然會隨着版本迭代釋出新劇情，但不少海外玩家已經因每天只能上線刷日常跑圖而打低分泄憤；新卡池新人物的“版本之子”現象以及為催氪導致可控人物技能不平衡，也正助推陰間策劃的罵名響遍五大洲四大洋。

拋開“原罪”不談，《原神》現在還處於上升期，半年後的提瓦特大陸還會滿是旅行者們氪金冒險的身影嗎？但即便不知《原神》前路如何，國產手游的渠道、出海模式以及核心玩法，有些東西將在未來發生改變。僅憑這點，硬糖君也點贊《原神》是一隻很有用的、扇動了翅膀的蝴蝶。

【本文作者娛樂硬糖，由合作夥伴娛樂硬糖授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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最近，刀哥又發現了一家藏在小吃街的不起眼的店

——粒上皇。

門面紅黃綠的配色一度撞臉交通指示燈，裝修風格極其土嗨。

但就是這麼土到掉渣的店，門口總是排着長隊，而且在全國開到了3000多家，每年賣出的炒貨高達6萬多噸！

即使在今年疫情最嚴重的時候，小吃店普遍生意凍結，仍然創造了20天賣出上億顆板栗的銷售戰績。

除了線下門店被擠爆，粒上皇在線上更是火爆。在李佳琪的直播間，僅僅15秒，就賣空了18萬份板栗，一夜狂賺200萬！

知乎上，有個“中國板栗品牌影響力十大排行榜”，排名第一的就是粒上皇。甚至還得到央視專門報道，可以說是妥妥的超級網紅。

這個小破店，究竟有什麼魔力？

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一個小破店，如何征服央視？

時間回到1999年。

那一年，粒上皇的創始人潘俊海，還在為學費發愁，無奈下選擇了輟學。獨自從安徽農村走出來，到大城市尋求出路。

在90年代末的北京，他為了謀生，在工地搬過磚，餐廳過打雜；直到後來，開始在飯館幫老闆賣糖炒栗子。

由於潘俊海的糖炒栗子賣太好了，被老闆帶去青島開分店。 然而誰也沒想到，老闆的店不久就歇菜了，突然失業的潘俊海，一個人被坑在了舉目無親的青島。

這時候回安徽老家？不可能！重回北京搬磚？那這段時間的栗子白炒了！

思來想去，潘俊海決定：留在青島繼續干糖炒栗子！他膽也很大。

沒錢創業？借！借也不夠？賒賬！

一不做二不休，潘俊海開上了他人生第一家糖炒栗子店。

但沒多久，第一次創業還是失敗了。離開青島這個傷心地，來到溫州，潘俊海抄起老本行，開始第二次創業。

這一次，還靠賒賬！

潘俊海先是在供貨商那賒了10多萬元原料費，把店開起來了，經營的還不錯，他樂滋滋地繼續南下，打算在廣州開始他的第三次創業。

但快樂總是短暫的。到了廣州，原本要擼起袖子大幹一場，結果那一年板栗減產，市場也不不景氣，潘俊海在破產邊緣死扛，睡覺也沒地睡，就找了個倉庫搭上木板當床，洗澡就到公廁里用水龍頭沖。

2002年，down到谷底的潘俊海，終於找到了翻盤的機會。

那時候線下商超火了，潘俊海拿下了與亞洲最大的百貨零售巨頭——吉之島（后改名永旺）的訂單，通過向超市供應炒栗子，拓寬了銷路。

栗子店終於回血了。潘俊海看到了希望，同時也開始放大招

——飢餓營銷。

早在喜茶把飢餓營銷搞起來之前，潘俊海就摸到了飢餓營銷的門道。

他先是實行限購制。從量上控制每個顧客最多一次性可買兩斤，多買不行。 這招大大吊足了顧客的胃口。

在炒制時間上也非常講究，不到時間絕不將栗子賣給顧客。於是，顧客排隊等現炒栗子出鍋，也成為店鋪自帶流量的一種方式。

這下客流量上去了，潘俊海終於在廣州站穩了腳。

2005年，26歲的潘俊海創立“栗上皇”。

品類也以糖炒栗子為主打，擴充到瓜子、山楂、花生等其他炒貨，品牌因此改名“粒上皇”。從此，粒上皇開始在全國遍地開花。

2012年開始，粒上皇推出夏日應季產品——冰栗子，定位夏季市場，不僅解決了淡季問題，還一炮而紅。

更厲害的是，2018年，潘俊海在長沙開搞了一個”栗史博物館”，據說這是全球首個板栗主題博物館。

開館3天，50萬人來打卡，搖身一變成超級網紅。

粒上皇，再也不是當初那個單純得只會炒栗子的小破店了。

吃貨們把去粒上皇排隊，升級為當代吃貨的現象級日常；

甚至，以傳奇的排隊史，承載了一代人的,青春回憶。這十幾年來，排過粒上皇的朋友們拉起手，能繞地球可不只一圈。

對粒上皇板栗的瘋狂，甚至成了知乎上的未解之謎：

到底為什麼有那麼多人願意排隊去買粒上皇板栗？

甚至國外友人跑來中國，也一定要嘗一嘗粒上皇。

粒上皇這個小破店憑一己之力，把板栗這個小品類，做成了一個現象級品牌。

2

開一家火一家，全靠當網紅？

我們都知道，搞飢餓營銷、打卡，都是網紅的套路。

那麼問題來了，按照這個邏輯，粒上皇早該在爆紅的兩三年內就死亡了，畢竟有多少網紅店長壽的。

為什麼粒上皇偏偏活下來，並活得這麼好？

粒上皇能開一個火一個，不是因為網紅，是因為產品夠硬。

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1、太狠了！全世界80%的好板栗,都被它收了

對待產品，潘俊海非常吹毛求疵。

粒上皇出了名的一點，就是堅持每年收全世界80%最好的板栗。

粒上皇的御用板栗，是燕山野生板栗。懂行的人都知道，燕山這個地方長出來的板栗是板栗界的扛把子，品質沒話說。

這些產地最好的板栗，只代表被粒上皇發了張入場券，它們能不能被選中，還要靠6輪篩選。

前4輪，從源產地對品質、大小、形狀及含糖度、飽滿程度進行優選；第5輪，篩走炒制前把有蟲口的、內腐的；最後一輪，篩走炒制中炒爆的、炒焦的、品相不好的板栗。

無形中，其實增加了很多原材料和人工成本，但潘俊海覺得值。

2、炒制過程太變態！

粒上皇在炒制板栗方面，也極其變態。

4次關火、7道炒制。

炒制過程，嚴格控制加料出料的時間、火侯的大小，黑砂白糖的比例。

這一套流程下來，要花50多分鐘。

但經過這些複雜程序的板栗出來后，沒有壞果，好剝殼。

而且區別於一般市面上的開口糖炒板栗，

粒上皇有一條重要炒制標準，就是閉口炒制。

雖然開口剝殼會方便，但閉口的板栗不會粘到黑砂，吃起來更衛生，還能保住栗仁的水分及香氣充足。

3、強悍的供應鏈！

在粒上皇，還有自己的工廠，覆蓋包裝、深加工、研發領域。

就為了一顆栗子，粒上皇還自己建了物流，方便全國範圍的配送。

另外，在加盟店的管理上，粒上皇認專業不認錢。要想成為粒上皇的加盟店，要先到相關的門店學習，通過考核才能加盟。

加盟之後也並不是沒有限制，如果監管不符合總部要求，很可能會被“砍掉”。

顯而易見，成就粒上皇的，不是別的，正是它對產品的態度。

3

那些猝死的店，犯了什麼錯

沒有一家網紅店能永遠熱鬧，但永遠有網紅店正熱鬧着。

其實，縱觀整個傳統小吃領域，一夜爆紅的店並不少。

曾經火遍北京城的黃太吉煎餅，靠賣煎餅果子1年創造了700萬營業額。

靠開奔馳送煎餅的噱頭紅起來之後，黃太吉忘記了做煎餅果子的本分，繼續大搞特搞網紅營銷那一套，除了吃，什麼都要曬，除了吃，什麼話題都有。

把自己炒到最熱的時候，黃太吉估值12個億！

迷失在資本的想象中，黃太吉甚至飄到用官方微博，拉黑每一個說煎餅不好吃的人。

黃太吉要把網紅店開到宇宙盡頭的計劃最終失敗，敗光2個億后徹底消失。

像這樣只管折騰花哨的外表，卻對產品本質毫不在意的，還有曾經紅極一時的泡麵小食堂。

當時轟動了全國文藝青年的泡麵小食堂，靠高顏值收割了一批又一批有時尚情懷的年輕人。

甚至許多餐飲屆人士，都以為抓住了風口，跟風加盟，加到400多家。

然而還沒火幾個月，一邊倒的差評就來了。

價格昂貴；

衛生不合格；

和自己煮的方便面沒有區別。

不顧產品競爭力，一味花功夫捯飭外表的泡麵小食堂們，最後被商業的大鎚無情錘倒。

從黃太吉被自己玩死，到泡麵小食堂被人罵死，會發現：人均排隊幾小時的網紅店，最好吃的卻不在菜單上。

雖然依靠他們的傳播技巧獲得了很大的關注量，但這些關注量是沒有意義的。

時間往這兩年看，這兩年的網紅品牌，又有一個新的死法：被山寨弄死。

比如鹿角巷，正版店有145家，但山寨店早卻超過了7000家。

死因是什麼呢？產品門檻低，同質化太嚴重。

炒貨行業其實也面臨着同樣的問題：技術壁壘不高，產品之間難以拉開差距。

那麼“網紅”粒上皇，是如何打造差異化的？全靠產品嗎？

隨便看一下大眾點評，現在差評也不少，很多人吐槽粒上皇的口味大不如前。

那是什麼讓粒上皇能在激烈的市場上活20年？

把差異化做到了極致。

對粒上皇來說，它最好的差異化就是成為品類第一。

這樣才能壓制同質化對手進入。

未來，如何在品類第一上站穩腳跟，就是粒上皇的下一個課題了。

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