2020年年初，因為在肖戰227事件中發聲，復旦大學社會學系副教授沈奕斐在互聯網中一炮而紅。在名校學者與“愛情學術”標籤的加持下，沈奕斐成為了像羅翔一樣的網紅學者，很快推出了B站視頻節目、知識付費課程。今年9月，她還開通了自己的播客。
從年初的“播客是什麼”，到如今的“你開播客了嗎”，2020年播客這陣風來勢洶洶。就像當初追捧微信公眾號、鼓吹短視頻創業一樣，不少媒體開始用“大爆發”、“元年”、“紅海”等詞形容它。
事實上，元年早已出現。
2014年前後，播客就曾在國內興起，和現在很像：媒體吹風、平台搶人、音頻平台跑馬圈地。有不少播客人將那時的爆發原因歸結為技術進步。2015年4G用戶在中國的爆髮式增長，據工信部數據截至2015年年底，4Ｇ用戶全年新增2.89億，總數達到3.86億戶。但很快視頻應用開始普及，這是一個看起來更有豐富，有“錢景”的新領域。
2020年，播客似乎又迎來了春天。
行業網站ListenNotes數據显示，中國在今年11月初已有近1.5萬檔播客節目，而在2020年4月底，這一数字還只有1萬檔出頭。小宇宙APP上超過1000人訂閱的播客節目中，有97個是今年新誕生的。《隨機波動》是其中之一，也是成長速度最快的播客圈頂流。
國內以UGC為主，大部分主播從聽眾轉化而來，其中有不少都是內容創作者。《八分》是資深傳媒人梁文道曾經電視欄目《開卷八分鐘》的延續，《隨機波動》的主播都有文化記者的工作背景，《不合時宜》則是由三位生活在不同時區的（前）媒體人創辦……
JustPod創始人兼CEO程衍樑告訴藍鯨記者，“尤其談話類播客，從選題到嘉賓，媒體人本身職務就常年在這方面投入。而且英文播客裏面做的最好的一些往往也都來自媒體，只不過他們更團隊化。”
與國外PGC為主的生產模式不同，內容創作者雖然成為了國內播客行業的主力軍，但他們的角色依然是去機構化的。
而在新媒體和視頻內容兩次轉型浪潮中“起跑太慢”的內容生產機構看起來又一次落後了，同時也有人在質疑：
“播客還沒重要到和公眾號抖音一樣，有必要專門做嗎？”
“做一檔播客究竟要投入多少？”
“最合適的人，一定能做好播客嗎？”
“大概多久，我們可以看到投資回報？”
……
最合適的人一定能做好播客嗎？
開啟一個播客項目遠比開啟一個視頻項目要容易，但首先你得知道“播客是什麼”。
2018年前後，喜馬拉雅FM等音頻平台開始跟國內各大媒體合作：媒體提供內容素材，喜馬拉雅們負責將其音頻化並運營。這些新聞簡報成為了音頻平台新聞資訊類內容的主要來源。
但事實上這類新聞簡報只不過是播客中的一個類別而已，甚至因為缺少加工與設計，在不少播客人士眼中“根本不是播客，只能說是服務視障人士”。JustPod聯合創始人楊一認為，“找真人來讀主流媒體的長篇文章，雖然不是播客，但它是一門生意。”
事實的確如此，今年4月《紐約時報》收購了一家將長篇新聞轉化為音頻內容的初創公司——Audm，用戶每月支付8.99美元的費用，通過它獲取由BuzzFeed、《紐約客》、《連線》以及《紐約時報》發表的故事的改編音頻。在國內音頻平台中，此類內容也擁有不小的流量，部分新聞媒體的音頻版每期甚至可獲得幾十萬的收聽量。
十五年前，“播客”的概念就已經被提出。
從字面意思來看，它從 Podcast 音譯過來，是蘋果的便攜播放器 iPod 和 Broadcast兩個詞彙的結合。在如今更為普遍的認知中，播客是將言之有物、自帶風格的討論持續記錄下來，以音頻形式通過互聯網傳播。
不同於國內簡陋的新聞簡報，播客在美國的興起，是一個截然不同的版本，第一財經將其形容為“一個公共電台精英們把自己的才華和商業價值從電波調頻轉移到互聯網上的故事”。
在上周《時代周刊》評選的2020年十佳播客中，入選的節目涵蓋了喜劇、深度調查、閑談、歷史、文化各個門類，其中排名第一的《Nice White Parents》就是由《紐約時報》旗下的調查類團隊serial製作。而2018年他們推出的新聞類播客“The Daily”就像影片《聚焦》和《總統班底》的有聲姊妹版一樣，報道極具風格化，每一集都有超過200萬的下載量。
楊一長期觀察國外播客行業，他告訴藍鯨記者，“以國外比較成熟的媒體來說，播客現在是他們必備的渠道。播客本身已經是主流媒體了，他們不可能放掉這些受眾。”
受國外播客影響，36kr和財新都曾經有類似的嘗試。
《財新》延續了自己深度報道的優勢，在2019年和2020年連續推出了兩季調查報道類播客節目《財新十年調查報道故事集》。前36Kr駐硅谷負責人徐濤則做了講述硅谷最新的熱門話題和科技前沿的播客《硅谷早知道》。據三明治報道，在沒有太多運營推廣的情況下，第一季付費節目以199元/年賣出了幾千份。第二季開始轉為免費，迎來了聽眾的爆髮式增長。
但對於大多數國內內容生產者而言，播客的價值並沒有被認可，在追求爆款的時代，播客天然不具備爆款基因。
程衍樑表示：“社交網絡本身就帶有反音頻的基因，比如說你在Facebook或新浪微博上刷到任何視頻，它的聲音都是默認關閉狀態。他鼓勵你快速地刷，你很難在上面讓別人去聽一個小時甚至10分鐘以上的這種聲音，可能聽一首歌就是極限了。長音頻難以被大規模的轉發，這就意味着它不可能有那種所謂的病毒式傳播。所有的單集爆款，比如公眾號爆款文章，都是依賴於二次轉發的。”
沒有傳播優勢播客，渠道卡位的意義更大。因此如何在充分利用現有資源的基礎上，完成卡位，成為了大多數媒體思考的首要問題。
年中曾因視頻《暴走獨山縣》刷屏的馬前卒工作室主要的內容產品是10分鐘左右的中視頻，有不少人曾經建議他們進入播客賽道，但後來不了了之。
“當時討論的點是需要單獨做音頻，還是直接把視頻版去掉畫面，因為我們搭配了很多圖表和圖片，要考慮損失一些畫面的信息量是不是在可以承受的範圍內，”馬前卒工作室內容負責人之一梁福龍告訴藍鯨記者他們還是傾向於視頻直接轉音頻，“實際上B站大量用戶也是開着兩倍速聽的，而且一份稿件改出兩個版本實在是超出了現在的人力。”
從內容深度角度來看，科普類中視頻與播客的內容協同性尚可，但調性與形式卻與如今國內播客的大勢內容卻略有出入。科普類中視頻時長在10分鐘左右，特色是嚴密的邏輯鏈條與密集的知識點輸出，屬於乾貨類內容。但中文播客圈中更主流的內容是超過1小時的雙/多人對談。
根據《2020中文播客聽眾與消費調研》，在所有用戶經常收聽的節目類型中有81.4%的被訪者收聽“主播間多人聊天/清談類播客”，77.6%的收聽“嘉賓作客專訪/訪談類”。
這與播客的受眾群體和收聽場景有關，根據上述調研，在2020年初，聽播客的這群人是——年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學歷單身人士。收聽播客最廣泛的場景是乘坐公共交通 (53.9%)，休息/無事閑暇 (51.8%) 以及做家務 ( 48.8%)，注意力可以被靈活地使用，陪伴屬性更強。
日談公園創始人李志明曾在公開場合表示：“播客會給聽眾帶去‘獲得感’，不過並不是‘收穫了知識’，而更是一種信賴和情感的連接。”
做一檔播客投入有多少？
與需要All in各種資源開啟視頻項目不同，做一檔播客的成本幾乎可以忽略不計。
播客唯一的硬件投入是錄音設備，據多位專業主播介紹，一套不錯的入門級錄音設備花費不過兩千元。
成本低的另一個體現是組織成本低。
單立人喜劇很早就開始了播客的布局，目前旗下有《一言不合》、《諧星聊天會》和《無聊齋》三檔播客節目。單立人播客項目產品經理呂東接受藍鯨記者採訪時表示，目前全公司只有他和幾位實習生在全職負責播客。
組織成本的低廉，意味着持續運營的可能性。
“時間成本上，打個比方，我們一期播客從前到后整套流程走下來大概是15個小時左右，但如果是視頻這個成本要翻到十倍不止。因為我們是現場錄製，所以還涉及到一些現場的人員成本，但全套下來策劃加錄製也就幾個人。視頻的話必定要涉及到一些編導團隊，整個人員成本也會上升，而且這個上升決定這個製作模式會徹底改變，勢必要去跟平台去談合作，或者說要去做一些招商前置，這樣的話才能保證我這個東西持續地做下去，不然這個現金上的投入可能會遠超過我們的承受能力，”但同時他也表示，“播客裡邊兒有很多玩法，如果你真的想去做的話，還是需要有很多人的，只不過目前對我們來說，還是先抓主要矛盾。”
與可見成本相比，隱藏的危機其實是人才。國內並沒有系統的播客人才，同時大多數內容機構也自信的認為自己並不需要專門的播客人才。希望通過最小的投入 ，獲得最大的回報。
國內某財經網站今年計劃開通一檔播客，負責該項目的編輯告訴藍鯨記者，“目前還沒正式啟動，應該不會有太大的資金投入。人員上也不是專職做播客，都身兼多職，比如我是做視頻的。其實我們這沒有人懂播客，總編甚至之前都不聽播客，都是從零開始。”
錄製與剪輯簡單，並不意味着音頻表達是一件簡單的事。即使是擅長寫故事的傳統媒體人，也未必能做好。頭部播客“故事FM”主理人愛哲就曾表示，招人很難很難，“可能他在傳統媒體寫文章非常棒，但轉成音頻敘述后就像流水賬，它其實有一個思維的轉換。”
程衍樑認為播客的“輸出”門檻其實很高，比起公眾號來說，更依賴一個團隊的操作，甚至更像一個電視工業的操作方式，“說實話潤色文字的活兒一個人就可以幹了，但如果是播客的話，你就需要不同的環節都要去加大投入，那種加大是指數倍的勞動力和成本。這時候，你可能需要的就不是一個人，而是一個團隊 ”。
據了解，國外比較精良的播客團隊規模基本上在10人左右，The Daily大約有 15 名全職製作播客的員工，《衛報》的Today in Focus有 10 名員工，《經濟學人》的播客則有 8 名員工。即使規模較小的播客也至少四五名員工負責製作每天的內容，這其中包括一兩名主持人、一名執行製作人、一兩名製作人以及一名聲音工程師/聲音設計師。
都在入局播客，他們都聊出了些什麼？
如果說個人播客重在滿足表達欲，那麼公司、媒體、機構等團隊化作業則更多出於企業效益和形象考慮。
一貫擅長營銷的天貓就在今年8月推出了播客《文一西路夜談》，以“播客圈唯一一個自帶金主播客”自居，試圖通過阿里員工的視角聊聊“西廠”生活。結果因為太過生硬，有聽眾留言“各種軟文沒法聽下去“、“節目毫無可聽之處”，在podcast僅獲得2.5評分（滿分5分），六期節目下來在小宇宙App累計2544訂閱。
在談話內容中軟性輸出就顯得非常討巧，企業品牌營銷都先放在一邊，嘮嗑就完事。比如主打“家居與園藝”的好好住APP播客《串門兒》第一期就非常扎心地聊起了“年輕人買第一套房，應該怎麼選？”，三期節目就在小宇宙APP獲得2858訂閱。
過去被普通人看作“高嶺之花”的VC也下場成為這其中的一支中堅力量。碚曦投資協作體參与的播客《貝望錄》已經連續幾年獲得蘋果年度精選播客，GGV紀源資本播客《創業內幕》2019年登上了蘋果最佳播客單元，貝塔斯曼亞洲投資基金孵化的播客之一《創業BAI家談》也在幾天前更新了第一期。
這其中以《創業內幕》為例，表面上在聊國內第一張醫療AI三類證誕生的心路歷程、用可樂泡枸杞的90后們為何如此熱衷於養生，暗中也是順水推舟為所投資的項目做了一把營銷，GGV紀源資本基本都參与了他們其中一輪的融資。
類似擁有輸出能力和營銷需求的還包括一些諮詢、4A廣告公司。此前，將杜蕾斯廣告案例推上教科書級別的環時互動廣告公司也趕在雙十一后推出了自己的播客“環形時間”。
在程衍樑看來，談話類播客通常需要有一個明確的主題，同時這個主題很依賴於嘉賓或者某一個垂直領域話題，這就特別適合一些專業服務類企業，比如說律所、VC、諮詢公司、市場調查公司或者一些商學院。
一方面播客的轉化成本低，另一方面天然的反社交基因適合沉澱一些深度內容，也是無意在公眾號和短視頻卡位的公司突然入場的原因。聽眾久而久之會真的會因為喜歡一檔播客就開始關注背後的品牌，企業不再是一個冷冰冰的形象。
以前提起中信大方，很多人的印象停留在其出版的經管類書籍，很少會將他們與文學相聯繫，旗下播客《跳島FM》就將自己定位為“專註文學”。今年9月，《跳島FM》因為對話非虛構作家何偉引起了廣泛的傳播，這期節目在小宇宙平台上播放數據達到了他們平時播放量的三倍。
該項目負責人張舒語在接受澎湃新聞採訪時表示，他們每期會圍繞文學相關的話題，邀約作家、學者、書評人、譯者展開圓桌討論。“從文學出發去連接其他藝術形式和專業領域，但具體話題又十分開放，從文學經典到熱門作品到社會議題，都會討論。我們非常重視作家的參与，也希望邀請到一些在用其他藝術形式實踐文學、講述故事的嘉賓。因為文學在生活中生長。”
正是做了跳島之後，中信大方的文學屬性一下子得到了增強，甚至對於很多聽眾來說，“跳島”的品牌調性遠比中信大方更為明確。在最近剛剛出爐的2020年蘋果年度播客榜單中，創辦於今年3月的跳島FM獲得了“年度編輯推薦”，成長速度十分之快。
有些播客讓聽眾改變了對於公司的既往印象，有些則進一步拉近了距離。
“聽眾和主播能夠通過播客產生一些情感上的鏈接，同時也在幫助單立人喜劇加強用戶粘性。”呂東覺得，某種角度上來講，播客對於單立人喜劇已經算是市場渠道之一。很多外地聽眾聽過《諧星聊天會》、《一言不合》之後就會渴望觀看單立人現場表演，這也帶來了轉化作用。在這個過程中，很多關注文化和娛樂的人也通過這檔播客知道單立人喜劇，進而由播客產生的一些影響力帶來了一部分商業機會。
團隊恰飯也不是一件容易的事
公眾號和短視頻早已成為一片紅海，而播客市場仍有充沛的空間等待開墾吸引了很多內容創作者在此時轉移賽道。
可一旦加入這個新興賽道，創作者不得不面對的殘酷現實則是用戶花在音頻上的時間更是少之又少。
艾媒數據《2020在線音頻研究報告》显示，從2019年中國在線音頻用戶每日使用時長分佈情況來看，大部分用戶使用時長都在2小時內。2019年在線音頻用戶數量為4.9億，相較於2018年增加了14.0%，預計到2020年用戶數量可以達到5.4億。可即便如此，與2019年即達到6.27億用戶規模的短視頻相比仍然相去甚遠。
與播客成熟度較高的歐美更是無法相提並論。尼爾森報告显示，2017年美國播客用戶數量已佔據總人口數的半壁江山。
在傳播路徑上，很多熱門播客內容仍有賴於公眾號、微博和社群等二次傳播。此前播客《剩餘價值》（《隨機波動》前身）曾推出一期可以稱之為行業爆款的內容，在實際傳播過程中也得益於朋友圈、微博等社交平台轉發。
想要像公眾號、短視頻一樣動輒發布十萬、百萬甚至過億的數據“戰報”，平台內部傳播很難達到這種量級。
目前《諧星聊天會》44期內容全網播放量400多萬，單期全平台播放是10萬+，在小宇宙APP上《諧星聊天會》節目完播率第一，“這個數據在播客裡邊兒還算是不錯，”呂東說。
但以他的個人視角來看，其實這種（對比）方式不是那麼正確，播客還沒有找到足夠適合它發力的方式。“打一個拙劣的比方，比如播客就是一隻小兔子，但我們時刻在以一隻小鳥的方式來衡量它是否成功，在用跳的方式來看自己是不是能飛多高。”
雖然業內普遍認為播客是一條截然不同的賽道，但不可否認的是，國內在過去短短五年培育的內容變現思維在加速所有有意入局者對其商業化能力的拷問。
“播客盈利了嗎？”，這是公眾號、短視頻在數量上未達到一定量級時全然沒有遇到過的場面。的確，今年恰飯的播客變多了，此前在雙十一活動中體量不一的67檔播客都接到了淘寶邀約。天貓、三頓半、MINI汽車等品牌主也早早瞄準入局營銷，主播們也在积極試水廣告貼片、口播、付費訂閱等變現形式。
不過，單立人喜劇整個接觸下來，呂東覺得播客還沒有找到如何更好的與聽眾產生這種有效的連接。這種連接指對企業來講是產生收益，對於聽眾來講是可以去讓他的熱情或者是關注能夠找到一個有效的方式去消費。
另外，國內目前也沒有出現像國外一樣的第三方平台去做完整的宣發營銷。對於甲方而言，宣發活動往往涉及到幾百萬資金，很難單拎出來一二十萬拆給某個播客，而播客帶來的效果仍具有不確定性。
截至目前，播客能為企業機構帶來肉眼可見的反饋也十分有限。如果企業機構一開始抱着快速變現的念頭，往往期望越大失望越大。
JustPod現在的業務之一是作為企業機構音頻服務供應商。程衍樑告訴藍鯨財經，對於企業機構來說，去做播客的平衡點比較難把握。“很多企業還是覺得需要有一些轉化率，純粹做一個行業播客的話，最終還是會回歸到：給公司帶來的效益在哪裡，而這有時候其實就是一個很長期的效應。”
尤其很多企業機構初期即要求曝光量，有的甚至直接希望快速通過這檔播客能夠實現盈利。在內容迅速指向變現的環境下，公司也很難理解給予耐心孵化好的內容與品牌質感之間的共生關係。
喜馬拉雅總編輯、副總裁殷啟明認為，要評估一個行業的熱度，還是要衡量其從生產端到消費端一整條鏈條的成熟程度。從這兩個維度來看，中國播客行業勢頭可喜，但應該說依然處於起步階段。對於品牌合作方來說，除了認知不夠和缺少行業標杆案例這些障礙，還有存在着諸多限制，在無形中維持着播客賽道的高門檻。
在中國，播客的“小眾”標籤依然較為突出。
“可能再等個4-5年吧，大家都已經找到一些更好的、更成熟的案例和結果了，畢竟播客是一個長期的、品牌性東西嘛，”呂東說。
【本文作者郝圓 蔣婧，由合作夥伴微信公眾號：藍鯨財經記者工作平台授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】
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