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本周三，隨着第五屆 ORIGIN 大會的成功舉辦，動點科技旗下 TechNode Global 首屆覆蓋亞洲創新生態的 ORIGIN 創新大獎揭曉了最終的獲獎名單。這次線上頒獎儀式是 11 月 18 日開始的為期三天的 TECHFEST Live x ROAD-TO-WCIT Malaysia 2020大會的一部分，這場活動圍繞創業亞洲，慶祝創新和創業精神展開，給人們提供了一個了解亞洲科技和初創企業最新發展的平台。

首屆 ORIGIN 創新大獎獲獎者包括早期創業公司、風險投資公司、成熟企業、社區建設者和有影響力的個人。來自亞太地區 18 個國家和地區的近 400 個公司和個人參與了提名活動。東南亞仍然是主要的地區，占申請總數的 67%，而東亞則以 23% 的比例位居第二，領先於南亞的 10%。

ORIGIN 創新大獎評委會評委、戈壁創投副總裁 Nadia Fonny 表示：“本屆大獎的初選名單就給人留下了深刻的印象，他們在提供創新技術解決方案上體現出了熱情和奉獻精神。當然，我也要祝賀所有獲獎者，他們在亞洲科技創新領域扮演着舉足輕重的角色。”

專業評審團隊星光熠熠，AppWorks、Cyberport、Gobi Partners、Golden Gate Ventures、InnoVen Capital、MDI Ventures、Rakuten Capital、Sistema Asia、True Digital Park、ZWC Partners 等機構的高管都參与了進來。他們就價值主張、技術產品實力、公司發展潛力和領導能力等標準來評選最有資格獲得 ORIGIN 創新大獎的優秀初創企業、大企業、生態系統推動者和實幹者。

TechNode Global 創始人兼首席執行官盧剛博士表示：“我們很高興宣布本屆 ORIGIN 創新大獎獲獎名單，鼓勵獲獎者繼續他們的技術革命之旅。與此同時，TechNode Global 將繼續致力於在亞洲建立科技創新型社區。我們期待遇見更多優秀的解決方案，吸引新的合作夥伴，並連接整個地區的科技企業。”

下面是首屆 ORIGIN 創新大獎完整獲獎名單（排名不分先後）

創業公司獎

人工智能

AIZEN– 韓國人工智能 “銀行即服務” 平台。

AlpacaJapan– 人工智能和金融科技公司，利用機器學習和深度神經網絡，為全球銀行家、資產管理人、交易員提供投資解決方案。

Kata.ai– 印尼對話式人工智能公司，擁有構建智能聊天機器人的集成平台。

SandStar– 利用人工智能計算機視覺革新零售業運營的初創公司。

Tookitaki– 為金融服務行業創建可持續合規計劃的企業軟件公司。

金融科技

Aspire– 獲得 Y Combinator 投資，為東南亞地區的小企業提供金融工具服務，解決現金流管理和營運資金需求。

FPL Technologies– 金融科技初創公司，通過基於人工智能的評分規劃器，幫助消費者檢查、監控和改善他們的信用評分。

slice– 金融科技初創公司，旨在為印度的千禧一代重新設計金融體驗。

StashAway– 数字財富管理公司，為散戶和認可投資者的需求提供個性化的財務規劃和投資組合管理。

Vaymuon.vn– 位於越南的點對點借貸平台。

物聯網

KaHa– 端到端的智能物聯網可穿戴平台。

oneCHARGE– 電動汽車初創公司，運營計算機視覺和 AI 支持的電動汽車充電系統。

Origami Labs– 移動計算解決方案提供商，提供無屏幕、語音和基於手勢的產品和服務。

Overdrive – 專業從事車隊管理、資產監控、環境傳感、車輛監控和實時定位系統的物聯網平台。

Pinmicro– 基於物聯網的實時定位解決方案的全球供應商。

健康科技

Aktivolabs – 個人健康應用。

DocDoc – 幫助患者做出數據驅動的醫療決策。

mClinica– 利用移動技術連接藥店的健康科技初創公司。

Oncoshot – 癌症協作平台，使患者、護理人員和腫瘤醫生能夠獲得個性化的臨床試驗信息和頂級癌症專家的參考意見。

Vault Dragon– 健康科技初創公司，旨在打造 “ 亞洲醫療數據地圖”。

物流倉儲

Buyandship– 亞太地區的跨境電商物流公司。

DRVR– 使用物聯網分析平台的車隊管理解決方案。

Inteluck– 專註於最後一英里配送的物流公司。

Parcel Perform – 為电子商務零售商提供獨立於承運人的包裹跟蹤平台。

PDL Technology Limited – 半導體公司，推動運輸行業採用三相六線無刷直流電機。

电子商務

Captive Interactive – 總部位於新加坡的数字內容製作和整合数字營銷機構，專註於电子商務直播和电子商務營銷。

Intrepid Group – 東南亞电子商務諮詢公司，提供端到端电子商務管理服務。

Kampung Marketer – 總部位於印尼，為鄉村青年提供电子商務和数字營銷方面的培訓和教育。

LoveLocal – 總部位於印度的零售公司，將本地零售商数字化並組織起來，提供未來的街區購物體驗。

myCashback – 多類消費品的在線返現平台。

食品和農業技術

Aquaconnect – 全棧式水產養殖技術企業，為對蝦和魚類養殖戶提供數據驅動的養殖諮詢和市場解決方案。

Avant Meats – 種植肉技術公司，主要打造魚類和海鮮的替代品。

8villages – 農業科技公司，希望通過技術賦能农民和農村社區。

HERO 蛋白 – 中國大陸專註於植物性肉類的公司，擁有基於高水分擠壓技術的專有工藝。

Sesamilk Foods – 總部設在泰國的公司，生產芝麻奶，它是牛奶的替代品，從優質泰國芝麻中提取。

媒體和娛樂業

CAPSL – 香港和上海的電競遊戲工作室。

CloudTheatre – 戲劇演出的在線票務流平台。

Gushcloud International – 全球人才代理集團，將觀眾和品牌與有影響力的內容創作者聯繫起來。

Music Hotpot– 區塊鏈上的雲基礎設施，實現了音樂市場上創作者對消費者的直接交易和貨幣化。

Zocial Earn– 營銷機構，讓日常消費者和社交用戶成為品牌的關鍵意見消費者。

供應鏈與新零售

InsightSCS – 總部位於菲律賓的雲計算、區塊鏈和基於 AI 的供應鏈解決方案提供商。

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IUIGA– 新加坡生活家居用品零售商，將實體零售與電商相結合。

Mighty Jaxx– 綜合平台，為未來文化品牌賦能，提供端到端科技收藏品供應鏈，併為全球消費者提供新的零售體驗。

O4S – 總部位於古拉姆的 SaaS 創業公司，幫助品牌在下游供應鏈中獲得 360°的可見性。

Wahyoo – 位於印度尼西亞的創業公司，專註於街頭食品攤販的数字化。

教育科技

ACKTEC Technologies – 教育科技公司，專註於 360 VR、虛擬現實和增強現實的沉浸式學習創新。

Careershe– 專註於幫助中國 15-25 歲學生的職業指導創業公司。

Flying Cape– 新加坡補習班的在線預訂和諮詢平台。

Kalpha– 點對點移動平台，個人可以在此平台上進行連接和見面，以 1 對 1 的方式學習和分享任何技能、知識和經驗。

Ottodot– 總部位於新加坡，面向小學 3-6 年級學生的科學學習平台。

軟件即服務（SaaS）

Parkingbnb– 考慮個人喜好，為司機尋找最便宜、最近的停車位的平台。

Procol– 總部位於印度的智能採購軟件。

Ravenry– 連接客戶與亞洲內容作者的公司。

SyZyGy–5G 驅動的虛擬活動平台，集成了 VR/MR、720°全景和直播等功能。

Trabble – 為酒店和旅遊行業提供客人參與的 SaaS 平台。

生態系統推動者獎

最受歡迎 VC 機構

Brinc – 風險投資和加速器公司，投資於種子期前到 A 系列的初創企業，並運營全球加速器項目。

500 Startups – 全球風險投資公司，在其全球和區域基金中管理超過 6 億美元的承諾資本。

Gobi Partners – 泛亞地區的風險投資公司，業務遍及北亞、南亞和東盟，管理資產超過 11 億美元。

Quest Ventures– 為大型互聯網社區中具有可擴展性和可複製性的公司提供風險基金。

紅杉印度– 風險投資公司，通過一個部門在印度和東南亞開展業務，幫助創始人建立公司，從創意到上市，甚至更遠。

生態構建者獎

香港科技園全球加速學院– 免費開放的創新平台，以科技創業解決方案和共同創造來改變企業創新，在亞洲市場和其他地區取得成功。

SheLovesTech– 為女性和技術舉辦的創業大賽，尋求並加速最優秀的創業者和技術產生變革性影響。

True Digital Park– 位於泰國的初創企業和科技創業者数字創新中心。

創業領袖獎

優秀女性 VC

Amra Naidoo，Accelerating Asia

Goh Yiping，Quest Ventures

Shannon Kalayanamitr，Gobi Partners

優秀女創始人

Araya Noon Hutasuwan，SnapCart

Caecilia Chu，YouTrip

Val Ya, PolicyPal

年度創始人

Jonathan Savoir, Quincus

Michele Ferrario, StashAway

Mohammad H. D. A. Farahani，SEPPURE

優秀生態環境建設解決方案

Ecoinno – 以香港科學園為基地的科技公司，專註於開發多種類別的綠色複合材料™️ (GCM™️) 產品，以纖維素為原料，利用 Ecoinno 專有的加工設備製成。

Magorium – 廢塑料回收解決方案，是道路改性劑行業的顛覆者。

RWDC Industries – 總部設在新加坡的公司，生產可生物降解塑料。

戰疫創新獎

Insilico Medicine– 總部位於香港的人工智能公司，用於藥物發現和開發。Insilico 推出了新冠肺炎基礎和臨床研究系統 COVIDomic，幫助科學家和研究人員預測疾病的嚴重程度，希望降低感染的嚴重性和死亡率。

mClinica– 利用移動技術連接藥店的健康科技初創公司。mClinica 為政府提供了急需的数字工具，以便對新冠肺炎病毒進行在線研究。mClinica 的藥店網絡還開展了預防和篩查的数字宣傳活動，並提供电子學習模塊，讓醫護人員為這場大流行做好準備，並告知他們最新的指導方案。

Unacademy– 印度的在線學習平台。在 2020 年 3 月疫情爆發期間，Unacademy 教育者在其平台上提供了 20000 次免費直播課程，不僅向現有的 Unacademy 訂閱者提供，也向普通公眾提供。

数字化轉型獎

傑出数字化轉型

亞洲開發銀行– 總部設在菲律賓的多邊開發銀行，專註於亞洲和太平洋地區。亞行数字銀行尋求與人工智能、機器人、區塊鏈和大數據等数字沙盒項目相一致的創新解決方案。

馮氏集團– 總部位於香港，從事貿易、物流、分銷和零售業務的私營商業實體。Explorium 是一個創造價值的生態系統，在這裏，企業、初創企業、孵化器、加速器和風險資本家合作探索数字時代重塑全球供應鏈和零售業的顛覆性技術。

歐萊雅– 法國個人護理公司。2017 年在新加坡發起的一年一度的歐萊雅創新跑道大賽，旨在用可擴展、可持續和環保的技術改變美容行業。

ORIGIN 創新大獎離不開社區和媒體合作夥伴的持續支持，以下是 2020 首屆 ORIGIN 創新大獎和合作夥伴名單：

【本文經授權發布，不代表立場。如有任何疑問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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在線教育公司跟誰學在高歌猛進連續盈利9個季度后，終於走下神壇，首次大幅虧損。

11月20日晚，跟誰學發布2020財年第三季度財報。財報显示，公司第三季度營收19.66億元，同比增長252.9%。令人大跌眼鏡的是，本季度跟誰學凈虧損9.33億元，而去年同期為盈利190萬元。

財報發布后，跟誰學股價一度暴跌超過22%，當天收盤股價跌幅有所收窄，最終下跌約8%，市值156億美元。

業績急轉直下，但結果在大眾預料之中。因為早在10月20日，瑞士信貸分析師發布的一份報告就指出了競爭環境和暑期促銷中的戰略失誤導致跟誰學轉化率創下歷史新低，該分析師將跟誰學的目標價從85美元下調至71美元，這使得跟誰學當日股價暴跌30%，市值蒸發超過500億元，創上市以來最大跌幅。

這家被連續做空12次、股價反而一路狂飆突進的公司，號稱是在線教育唯一一家盈利的上市公司。它曾在行業大舉燒錢營銷、殺得頭破血流時彷彿置身事外，自稱能通過微信私域流量在下沉市場收穫龐大的用戶群。上市一年多，跟誰學發布的業績打破了一次又一次質疑。

沒想到，疫情給在線教育帶來了大批流量紅利，跟誰學首次高調參与暑期大戰，狂砸20億營銷費用，在行業翹首期待一份滿意答卷時，卻又轟然崩塌。從10月20日的首次財務預警導致股價暴跌至今，跟誰學的市值已經蒸發超過三成。

讓我們通過財報來扒一扒跟誰學驚人虧損和股價暴跌背後的原因。

首次虧損，狂砸營銷摔了個大跟頭

先來看數據。

2020年第三季度，跟誰學營收為19.66億元，比去年同期的5.57億元同比增長252.9％。

K12在線課程收入為17.57億元，同比增長282.7%。該季度正價課付費學生人數達125.6萬人，同比增長133.5%，其中，K12在線課程正價課付費人次達到114.7萬人，同比增長140.5%。K12之外的部分來自於成人和少兒教育業務。

從收入規模上看，跟誰學是K12在線直播大班課領域的行業第一。

值得注意的是，本季度跟誰學的凈虧損達到了9.33億元，而2019年同期是盈利190萬元。

財報显示，虧損主要是由於在市場營銷活動方面的大力投入，以擴大流量增長及加強品牌認知，也就是營銷費用的劇增。

第三季度正值暑期檔，是教育企業一年中獲客增長最關鍵的時期，也是各企業每年營銷花費最大的時候。

跟誰學原本是個不燒錢搶流量的“另類”。跟誰學CFO沈楠在今年年初曾公開表示，跟誰學到目前為止沒有付費做過任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，在廣告端投入要比行業頭部少很多。

但如今，它不但加入了燒錢大戰，還一躍成了行業第一。暑期檔好未來營銷費用約25億元（包括線上線下業務），業內人士預估猿輔導今年暑期的投放規模為15億元，有道今年暑期投入9.55億。

跟誰學高調冠名《極限挑戰》、《中國好聲音》等節目，全渠道投放廣告。財報显示，第三季度跟誰學銷售費用高達20.56億元，同比增加了400%多。

如此天價投放，帶來的營收僅僅為19.66億元。銷售費用超過營收，跟誰學在這一季暑期檔大戰中可以說是摔了個大跟頭。

製圖 / 深燃

這就意味着，投出去的廣告費用，真正轉化成付費用戶的比例很低，營銷費用投了進去，收入增長卻沒有跟上。

橫向來看，2019年到2020年Q1，跟誰學的營收和凈利潤一直保持着300%以上的增速，在全行業虧損的時候，跟誰學2019年有21億元收入、2.3億元凈利潤。但實際上，跟誰學的經營壓力早在2020年第二季度就已經初現端倪。

2020年第二季度，雖然跟誰學凈利潤有190萬元，但凈利潤增速急劇下降到了13.76%，而且今年三季度它首次出現經營虧損1.6億元。

製圖 / 深燃

不可否認的是，在線教育處於投入做規模的階段，還沒到利潤收割期，再加上暑期營銷大戰，企業虧損在所難免。

對比同行，如2020年第三季度，有道收入9.55億元，銷售費用也高達11.48億元，凈虧損8.94億元；2020年6-8月，好未來營收11.03億美元，凈利潤1500萬美元，銷售費用為3.80億美元，剔除線下部分的利潤，好未來在線業務也在虧損。

也就是說，跟誰學、有道、好未來在今年的暑期大戰中都在虧損，但跟誰學的投入相對更大，投入產出比並不理想。況且，低獲客成本一直是跟誰學引以為傲的優勢。

就在今年上半年，灰熊、香櫞、天蠍創投、渾水等機構陸續發布的12份做空報告，並沒有把跟誰學擊倒。即使做空機構一再質疑其刷單、“至少70%的用戶為機器人”、“虛增收入，轉移資產”等，跟誰學股價反而一路大漲，年內漲了4倍，最高曾達到141.78美元/股，超越新東方晉陞為中國第二大上市教育機構。

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此次財報中，跟誰學也提及獨立調查進展及美國證監會問詢。財報中提到，公司審計委員會已聘請第三方專業顧問對多份做空報告中的指控進行內部獨立調查，截至公告日，基於專業顧問目前已執行的核驗和檢察，尚未發現已經發布的財務報告有任何重大問題。

問題出在哪兒？

曾屢次打敗空頭的跟誰學，為什麼會突然業績跳水，股價閃崩？

事實上，以往，不燒錢營銷的跟誰學通過上千個公眾號矩陣、社群裂變等方式引流變現，用免費體驗課、低價課吸引用戶，再精準運營私域流量，將他們轉化成正價課用戶，利用微信的流量紅利精準高效獲客。同時，跟誰學利用快手、抖音等新渠道，公域+私域提升獲客效率。

此外，跟誰學主打名師模式，名師自帶流量，配合高效的運營，提升轉化率。再加上，跟誰學的大班雙師模型相較小班課和一對一模式成本更低，互聯網效應更明顯。

2019年，跟誰學正價課平均獲客成本僅為476元，大幅低於同行。這直接導致的結果是，跟誰學成了唯一實現盈利的在線教育上市公司，也讓12份做空報告落空。

但隨着微信流量紅利耗盡，跟誰學的流量池很難繼續擴大。它只能和行業內玩家一樣從公開流量中導流。新一輪軍備競賽中，跟誰學和猿輔導、好未來、作業幫等站在了同一條獲客線上。

暑期大戰向來是兵家必爭之地，跟誰學這次也參戰了，但20億元天價投放卻沒換來該有的回報。

背後的原因，有一定的客觀因素。跟誰學首席財務官沈楠在財報中提到：“由於高考及中考的延遲，各省市的假期安排不一致，使得2020年的暑假時長明顯短於往年，也對我們課程服務的周期及節奏產生了影響。”

此前瑞信分析師Alex Xie看空跟誰學的理由是中國市場競爭加劇和跟誰學夏季促銷失誤，他表示，由於公司錯誤地將重點放在正常價格的夏季項目上，“暑假時間很短，家長們很容易就從多家公司得到了促銷課程，不少家長選擇輪流上促銷班，卻沒有實際支付整個暑假的費用。”

野村證券分析師甚至將跟誰學評級從“中性”下調至“賣出”，並將目標價下調至38美元。該分析師給出的原因是在競爭激烈的中國在線教育市場上，跟誰學可能會在收入增長乏力的情況下苦苦掙扎，跟誰學越來越強調的“明星教師”模式增加了公司的風險，猿輔導、作業幫、網易有道和新東方網絡課堂在增長方面都更有優勢。

表面來看，是暑期價格大戰營銷投放投入太大，轉化不佳，業績虧損造成了跟誰學虧損。公開報道显示，今年各家在線教育公司都加大了營銷費用，市場平均獲客成本被抬高，2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200-300元，今年已經漲到600-700元。

深層來看，長期關注教育的慕華資本合伙人李恆認為，跟誰學此次業績跳水是競爭因素導致的。他指出，過去一年跟誰學的大班模式在市場上碾壓小班，有創新優勢，但到了一定體量后，它要想持續獲客、增長，流量成本就會更高，而且因為競爭，銷售轉化率也會下跌。同時，公司增長的過程當中，管理成本、組織難度也都在上升。

另外，疫情也有長尾影響。按常理推斷，疫情給在線教育帶來了一波利好，各家企業接手承接到了千萬級以上的免費流量，如果能夠很好地把握，轉化留存數也應很可觀。

真實的情況是，疫情期間各家都在推出免費課，收費幾乎不可能，疫情結束后一大波學生回歸線下，在線教育流量池“水分”越來越少。

新學期開學后，學生使用在線教育產品的頻率大幅下降。極光發布的《2020年K12在線教育行業數據研究報告》显示，行業滲透率及月活在2020年2月達到一年的峰值，分別為39.0%和3.4億，3月行業人均時長最高達單月4小時，而到了9月，人均時長急速下降。

並且，疫情對後續營銷轉化也有影響。北京新東方校長助理兼優能中學本地部總監、東方優播網絡科技公司CEO朱宇分析：“疫情給各企業帶來了一波流量紅利，但問題隨之也來了，如果產業特別完善，大家都去用很快就能夠把口碑、習慣建立起來，但產品還沒那麼好的時候，都去用了，反而使得後面重新獲取用戶信任的成本更高了。”

他告訴深燃，疫情之後家長對在線教育有幾種負面看法：一種是試過了免費的網課且感受並不好，那麼他在接下來看到的各種0元免費課可能就無動於衷，直接導致轉化率下降，廣告效果變差；另外一種是家長用完后感覺效果不理想，不會續費甚至可能退費。

跟誰學怎麼辦？

成立於2014年的跟誰學，最初做的是較為簡單的O2O業務，連接資源，幫助學生找到合適的老師。2016年公司開始孵化高途課堂，主攻在線直播大班課。在雙師大班直播模式初步跑通后，跟誰學開始被用戶廣泛接受，公司走向盈利。

憑藉著超低的獲客成本，和高毛利大班模型，跟誰學在成立五年後登上美股市場。事實證明，漂亮的業績能經得起一切做空考驗，但糟糕的財務表現也能讓你一夜回到解放前。

如今，市場看衰，股價暴跌，這也意味着，在以往的差異化之路上，跟誰學走出了自己的模式，但當階段性紅利過去，跟誰學無法再受益於自然流量增長，和對手站上同一條起跑線，同樣是燒錢獲客，跟誰學並沒有表現出“特異功能”。

在線教育行業，也正在經歷殘酷的內卷。

雖然陳向東在財報電話會議上表示：“暑假是一年當中非常關鍵的招收新生的季節，是屬於戰略投入期。所以在今年暑假的時候，我們在市場費用的投入上，相比較去年同期增加比較多。”言下之意是，跟誰學這次屬於“戰略性虧損”。但跟誰學相比往年急劇飆升的虧損，仍然讓市場很難接受。

沈楠也補充稱：“四季度我們將迎來全年留存率最高的季度，屆時市場費用和招生費用都會減少，幾乎沒有，我們可以獲得數十億的現金進賬。從這點上來看，我們有信心，全年的經營現金流將會是正的。”

但由於大班雙師模式的壁壘並不強，目前市場競爭高度同質化，這種情況下營銷戰爭不可避免。在線教育在銷售費用上的鏖戰，正在大幅度吞掉經營利潤。

而且，如果連免費課、疫情逼迫都沒能實現用戶轉化，或者轉化后又流失了，未來只會更難。大班模式可能也到了以虧損搶市場的階段。

財報中，跟誰學預測2020年第四季度收入應介於20.76億元至21.16億元之間，同比增幅在122.0%至126.3%之間。預測營收数字相對保守，增幅也是近年來最低，可見下一步跟誰學仍可能經歷一段艱難的爬坡期。

那麼，失去了低獲客成本優勢的跟誰學，不再具備高成長的邏輯，是否還能撐得千億市值？

下一步，繼續燒錢搶奪市場，還是尋找差異化的競爭優勢，是跟誰學急需思考的問題。

【本文作者唐亞華，由合作夥伴微信公眾號：深燃授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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中國的咖啡市場已經很久沒有像今年一樣熱鬧了。

4月，瑞幸咖啡“小藍杯”經歷22億人民幣造假風波，讓消費者一度失去信心。5月，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons“小紅杯”宣布進入中國市場，計劃開店1500家。11月，麥當勞旗下專業咖啡品牌McCafé（麥咖啡）重新品質升級，投資25億拓展中國市場。

變化之下，是中國已經成為世界上最大的咖啡新興消費國之一。咖啡消費量從2006年的2.6萬噸，增加到2018年的12.8萬噸，12年間增長近500%。據CBNData《2018中國咖啡行業洞察》報告：預計2025年，中國咖啡市場銷量規模有望突破10000億元。

國內咖啡市場規模的逐漸擴大，對於咖啡品牌而言，除了和以往一樣，要重視咖啡的供應鏈問題之外，還要緊密關注消費趨勢的新變化——消費者在購買咖啡時，已經從為環境和氛圍買單，轉變成以便利度和產品為核心決策因素的消費習慣。

顧客對咖啡的需求從以前的社交型過渡向日常型，並對咖啡品質和性價比提出了更高的要求。

正是在這種日益增長的需求的轉變和催化下，咖啡市場正逐漸成為新的藍海。

咖啡就必須是高端消費么？

在很長時間之內，國人眼中的咖啡都是一種高端消費象徵。

改革開放之後，由於國內沒有咖啡產區，物流不發達。作為一種口味特殊的外來飲品，國人對咖啡的消費為的更多是面子。一些老外來了中國以後發現，速溶咖啡在這裏可以裝在一個精美的禮盒裡賣。

轉眼到了最近十餘年，咖啡的普及伴隨着“第三空間”概念的流行，這類店面通常選址在熱門商圈且房租不菲，無形抬高了客單價。對很多人來說，去咖啡廳拍照是固定項目，知乎上還有：“如何去某咖啡店才能表現得不像第一次去”等一類提問。

無論是禮盒裝的速溶還是空間舒適的咖啡廳，這樣的商業模式都無可厚非。但隨着時間的演進，當國人的咖啡口味逐漸成型，消費者對咖啡的需求正逐漸回歸到咖啡本身時，情況往往是：想要喝一杯咖啡，卻要為商品額外的屬性買單。對個人而言，錢包難受。對咖啡行業來說，也不利於向更多群體普及。

如果說此前的咖啡的“高端消費”是一種培養國人口味的方式，那麼對更加便捷且優質的咖啡的需求，正推動新咖啡產品浮出水面。正如文章開頭提到的，近年來新老咖啡品牌動作頻繁，大家都在爭搶新的市場。

看似藍海的市場，做起來實際上沒那麼容易。

對於餐飲連鎖行業來說，單店客流與開店規模是最重要的兩項標準，背後往往意味着毫不留情的重金投入。

如果說客流問題可以用外賣送餐提升的話，那麼無論如何，開店規模與數量需要的都是實打實的投入。在這樣的背景下，“開店XXX家”“關店XXX家”都是咖啡行業新聞會反覆提及的關鍵詞。

同樣的事情，對別家來說的棘手的難題，對麥當勞來說恰是優勢。

相比需要 “開新店”“配送體系建立”“ 樹立品牌形象”等等工作，將咖啡帶入全國所有麥當勞的主要成本只集中在了咖啡機和咖啡師上，其餘都是現成的。

這種輕資產的模式可以大幅減少前期的投入，節省下來的成本則可以用來提升咖啡的品質、並降低售價。提升產品競爭力的同時，咖啡額外的附加屬性更低，消費者花得冤枉錢更少。

跟漢堡、雞塊一樣，在咖啡豆原料穩定、咖啡機統一標準的條件下，一杯咖啡的製作同樣可以高度標準化，這保證了我們走入任一麥當勞門店，享受到咖啡的質量都是穩定而熟悉的。在日常化的消費習慣下，“穩定而熟悉”往往是最重要的——尤其是咖啡這個品類。

公開數據显示，目前麥當勞在中國有超過3600家的餐廳，且在2020年將新增超過430家。這意味着幾乎你在任何一個城市，任何一個街角，都可以看到熟悉的麥當勞logo，而有麥當勞的地方，就有麥咖啡。

麥當勞中國品牌拓展業務總裁龐琦也表示，三年後全國會有超過4000家的麥咖啡門店。高效、快速的滿足消費者的需求。在這背後，新的策略正在應運而生。

升級的麥咖啡，更好地賣咖啡

麥當勞連鎖餐飲帝國，在供應鏈、區域覆蓋、以及数字化方面為麥咖啡提供了堅實的基礎。而在全新的麥咖啡品牌上，麥當勞則通過多個維度的升級，給消費者帶來了更完善的咖啡體驗：

首先是品質。咖啡豆的好壞決定了咖啡的口感。即使是對咖啡再一竅不通的人，也能輕易嘗出便利店裡的咖啡和純正咖啡的區別。

據了解，此次麥咖啡首先就在品質上進行了升級。為了給消費者帶來更好的口感，麥咖啡將產自巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞、盧旺達的四種阿拉比卡咖啡生豆，進行混合拼配。這款拼配的咖啡豆被命名為M10，意指咖啡“濃香帶感”的同時，從育種到呈遞給顧客中間有10個關鍵步驟。

市面上的大多數咖啡店，為了考慮成本，通常會採取一種或兩種咖啡豆進行拼配。但M10採取的多產地拼配的方法，是麥咖啡針對中國消費者市場的首次創新。這既保證了咖啡原材料的品質，也讓咖啡的口感更加濃郁，富有層次。

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此外，和速溶及鮮煮咖啡不同，手工現磨能夠最大程度上保留咖啡豆的口感。如果將咖啡豆視為一杯咖啡的起點，那麼咖啡師才是那個注入靈魂的關鍵角色。

升級后的麥咖啡，每一杯都由專業咖啡師的手工製作。對於拿鐵這樣的經典產品，咖啡師還會用心進行拉花。據悉，每一個上崗咖啡師，都需要通過超過100小時的專業培訓，以此來保障品質。麥咖啡預估，截至2020年年底，當全國麥咖啡數量預計接近1500家時，咖啡師也會超過6000位。

為了更好地滿足消費者多樣化的用餐場景，麥咖啡還推出了“咖啡伴侶”——四種全新餐食：可頌繫列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇，購買咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。

其次，是便捷的咖啡購買體驗。門店和配送體系，決定了消費者是否能便捷的購買到一杯熱乎的咖啡。

此前據測算，咖啡行業70%以上的用戶都會將咖啡帶走飲用。而受疫情影響，居家時間增多無意間促使着更多人選擇線上點餐和外送。

而在全新升級的麥咖啡中，咖啡不再只是菜單上的一個sku，不光在店面中有了更大的空間，還配備了前文的專職咖啡師——店員不再需要左手炸雞右手準備咖啡;甚至還設立了獨立的公眾號與小程序。

基於麥當勞成熟的點餐體系，麥咖啡能夠輕鬆實現全渠道的點餐外送，覆蓋線下櫃檯、手機點餐以及外送平台，讓消費者輕鬆享用高品質、高性價比的咖啡。

最後，還有品牌。從11月18日開始，麥咖啡會啟用全新品牌標誌與產品包裝。煥然一新的“小黃杯”，視覺形象更具現代感，讓消費者在快節奏的生活中能輕鬆地識別與捕捉。這既是一次重新推廣品牌的時機，也是一種增加消費群體的策略。

麥當勞中國副總裁、麥咖啡業務總經理許穎婷承認，麥咖啡里雖然會有一大部分的消費者原本就是麥當勞本身的消費者，但如今中國咖啡品類的消費者也越來越年輕，更多的集中在18—30歲，麥咖啡自然也希望通過品牌升級拓展出更多新的消費群體。

另外，從11月18號開始，麥咖啡還將送出1000萬杯免費拿鐵。任何人只要走到麥咖啡的櫃檯前面打個哈欠，就會獲得一杯全新升級的免費拿鐵。

雖然這種充滿趣味性的互動方式，給品牌推廣能帶來多大效果還是未知，但對於麥咖啡而言，低價高品質的咖啡、便捷完善的購買體驗、和更年輕化的品牌，或許真的能夠拉來一波新用戶。

咖啡背後的鯰魚效應

新的玩家進入，往往會帶來鯰魚效應，毫無疑問這可以讓市場更加健康。

許穎婷談到：麥咖啡的長遠目標不在於和其他品牌的競爭，而是挖掘市場潛力，滿足各種消費需求，但“有競爭才有進步”。

為了在競爭中勝出，玩家們必須不斷提供更好的服務、更高的品質和更便捷的體驗。

而在每一場競爭中，受益的最終都是消費者——這意味着他們有了更多的選擇。在想喝咖啡時，消費者不再為了有沒有收到優惠券、有沒有外送服務而感到糾結，因為隨處都將是高性價比、高品質的麥咖啡。

從更宏觀的層面來講，越多商家挖掘中國咖啡消費市場的潛力，行業的天花板就會被抬的越高。

在英美國家，每年人均消費咖啡近600杯，80%都是現磨咖啡；日韓國家，每年人均消費咖啡也都在200-300杯；而在中國，人均年消費咖啡僅為4-6杯，个中差距不言而喻。

越多玩家的進入和布局，會加速培養消費者習慣，這個道理在O2O、共享單車等行業已經被驗證過。

瑞幸上市時，其董事長陸正耀曾表示，要讓中國達到人均每年消費300杯咖啡的水平。僅靠一兩個玩家來促進市場，顯然是不太可能的。具有成熟供應鏈體系和門店渠道的麥咖啡的加入，可以藉助鮮明可識別的品牌，讓消費者更快培養起喝咖啡的習慣，進一步擴大市場前景。

升級咖啡市場，對麥當勞而言，本身也是鯰魚效應之下的創新。

1955年，雷•克洛克在美國伊利諾伊州創立了“全球第一家麥當勞”，當時的餐單上只有：漢堡、芝士漢堡、奶昔、薯條、咖啡、牛奶和汽水。2020年，在中國的麥當勞里你可以看到專業咖啡師的手磨咖啡，可以看到蔬果、沙拉等更多的健康食品和配方，還可以看到針對中國市場推出的層出不窮的新產品。

1948年創立麥當勞的想法剛誕生時，咖啡就出現在了他們的菜單上。1993年，首家麥咖啡品牌在澳大利亞墨爾本開業，並於2009年首次引入國內落地上海。2020年，麥咖啡再次升級，採用四地拼配的咖啡豆M10，為消費者提供口感更濃郁的手磨咖啡。

這些都是在創新之下才會有的變化。這也是為什麼60多歲的麥當勞依舊能夠保持活力和高速增長的原因。

商業視角之外，我們還想探討下“人”，即這些競爭之下，給咖啡種植農戶們帶來的影響。麥咖啡的發布會上，盧旺達駐華大使館大使 詹姆斯·基莫尼奧就表示，麥當勞這樣的咖啡採購交易支持了盧旺達農業和农民的發展。

盧旺達是目前世界上最不發達國家之一，人均GDP不到中國的十分之一。咖啡種植是盧旺達的支柱產業，每30個盧旺達人就有一個是咖啡農。可以預想的是，商業競爭、行業天花板抬升之下，盧旺達的咖啡生意和农民也會因此受益，從而更好地研究如何提高種植水平，生產出高品質的咖啡豆。這將帶來一個正向循環。

因此，此時以“小黃杯”的身份殺入咖啡戰場，無論是對麥當勞本身、對中國咖啡市場，還是對消費者和產業鏈上游來說，都是雙贏的事情。

【本文作者錢德虎，由合作夥伴虎嗅網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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股價報收於18.4美元/股，漲幅75.24%——本土美妝品牌完美日記母公司逸仙電商11月19日在紐交所上市首日，表現搶眼。此刻，距其誕生僅4年。

上市值得慶賀，但外界對近年來上市的中概股普遍有一個質疑：用投入換時間、用虧損換規模。逸仙電商也不能倖免，在其招股書中，儘管2020年前三季度凈收入32.7億元人民幣，同比增長73.2%，有兩個數據比較刺眼：

是2020年前三季度營銷費用占凈收入總額的百分比為62.2%；

是2020年前三季度公司調整后凈虧損為5億元人民幣。

外界自然提出疑問：逸仙電商是否也在用燒錢換市場？模式是不是還可以持續？

其實，看看今天的蔚來就知道，如果模式可以持續，那燒錢換市場就不是問題。判斷一個公司價值的決定性因素不是營銷費用，而是潮水褪去后，企業是否完成了產品到品牌的躍遷？打下來的市場有沒有忠誠度？企業的競爭能力和競爭壁壘構建到何種程度了？企業還有沒有“自然”的增長空間……

換而言之，要解答外界對逸仙電商的兩個問題，根本上其實只需要回答一個問題：這家公司有沒有長期價值？

1、新國貨潮的歷史必然性

資本加持是國內新興企業潮繞不開的話題，在完美日記背後，站着一眾知名創投機構，包括高瓴創投、真格基金、老虎環球基金等等。

不知從什麼時候開始，輿論有了一個“資本催熟”的說法，彷彿依靠資本的力量崛起是一件很丟人的事兒，或者說，近年來的新興企業是站在資本的肩膀上成功的。但這種說法有些本末倒置：事實上，企業有能力或者有發展空間，才能吸引到資本。

需要注意的是，以往“風口上的企業”幾乎互聯網、科技企業的天下，但近年來，國內的新消費品牌在崛起，不論是上市的瑞幸、蔚來、小鵬、完美日記，還是沒上市的元氣森林等，不論他們最終是成功也好，失敗也好，都在過去我們不敢想的領域，對抗國際巨無霸。

新國貨風潮是有歷史必然性的。

首先，次世代消費者成長、民族情緒抬頭、文化自信是新國貨風潮是土壤。灼識諮詢報告显示，截至2019年12月31日，中國擁有1.714億Z世代和2.315億千禧一代，這些年輕消費者對新國貨更有好感，推動了中國本土消費品的發展，比如美妝市場。

其次，既得利益者，也就是那些跨國巨頭因其體系比較成熟，反而在創新層面進步很慢。在一些細分需求非主流的市場領域，巨頭並沒有深入觸角，就給了後來者機會。

比如在咖啡領域，介於雀巢速溶咖啡和星巴克“第三空間”中間，永璞打5-10元的精品速溶市場，瑞幸打20元市場；蔚來在成熟車企不能all in電動車、特斯拉國產化前產能有限時，打了個時間差，賣高端全尺寸電動SUV；元氣森林只做0糖飲料，而家大業大的可口可樂不可能只推零度。

第三，國內的軟硬基礎設施，即銷售渠道和製造已經完善，給了國內品牌彎道超車的機會。

還是以化妝品領域為例，在製造端，全球幾家大型彩妝代工廠如科絲美詩、科瑪，來自意大利的瑩特麗等在國內都有建廠，本土的代工企業也發展迅猛。據報道：完美日記主要供應商之一為科絲美詩（COSMAX），是韓國第一大化妝品製造廠，2004年進入中國市場，原先的客戶既包括雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、資生堂等國際大牌，也包括百雀羚、卡姿蘭等國內頭部企業。

在銷售端，截至2019年，在美妝零售端，中國電商滲透率達31.4％，顯著高於美國的21.9％和全球的15.9％。中國美妝行業電商滲透率預期將在2025年進一步提高至42.6%。此外，社交平台在產品種草和購買中起着越來越重要的作用。

我曾和一些企業高管交流過，他們有一個共識：銷售端全場景服務、全域運營的趨勢對國內企業而言，不僅僅是多了一個銷售渠道那麼簡單，而是意味着商業話語權的遷移和重組。即消費者開始真正掌握了權力，倒逼企業真正以消費者為核心運營，這才是本土品牌的優勢所在，也是真正的彎道超車機會。

換句話說，如果歐萊雅、雅詩蘭黛想要“打死”完美日記，他們需要先想明白：這是在完美日記的價格檔位推出一個新品就能搞定的事兒嗎？

最後，“前人栽樹，後人乘涼”，諸如李寧、華為等企業在打造新國貨品牌上的努力和成果，也為後來者打下了良好的基礎。以李寧為例，作為運動品牌卻加入了漢字、刺繡、青花瓷底紋等文化元素，通過紐約時裝周等營銷成功轉變為代表新國貨潮流的“中國李寧”。

總而言之，目前是一個新國貨彎道超車的最好時機。核心問題在於：該如何把握這些機會？

2、完美日記的崛起與

克里斯坦森的預言

我個人認為，國內這些新晉消費品牌的打法看上去很激進、很離經叛道，但實際上並沒有什麼突破性的創新打法，在經典商業教材里都找得到——要注意，這並非貶義，它恰好能說明這些國內企業推陳出新的能力，以及某種成功上的必然性。

拿完美日記的流行來說，很多人將其歸結為社交營銷與KOL打法。事實上好像也是如此：截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，其中包括800多個粉絲數超過100萬的KOL，比如李佳琦就是完美日記的好夥伴。

此外，逸仙電商還通過跳過中間商，建立專有的KOL管理系統的方式，以經濟高效的價格大規模營銷公司產品，提升市佔率。

2009年於國內出版的《引爆點》其實已經闡述過了這個邏輯。書中提到引爆流行的三法則：附着力法則、個別人物法則、環境威力法則。簡單來說，就是被傳播的信息首先是要容易被記住的，然後如果能夠通過那些社交型達人、內行消費者傳播出去，並置身於一個特定的環境里，就很容易引爆流行。從今天看，李佳琦的直播間不就是這三合一嗎？

事實上，能夠高速成長的企業都是遵循了一定的內在邏輯，資本不能創造，只能加速。要理解逸仙電商在這四年裡的崛起，可以仔細讀讀已故管理學家克萊頓·克里斯坦森的《創新者的窘境》（2010年於國內出版）。

克萊頓·克里斯坦森的觀點是：處於市場領導地位的成熟企業不能創新，並不是因為他們愚蠢，而往往是因為他們太聰明了，力爭把企業的每件事兒做到最好，成熟的管理和技術體系制約了他們。

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後來者總能找到一個新興的邊緣市場，針對一些邊緣客戶（通常也是新客戶）設計出他們所看重的其他特性的產品，逐漸建立一套完全不同的價值鏈網絡，而當他們在新興市場的新模式獲得成功后，會向主流市場發起反攻。這就是著名的“破壞性創新”。

比如在電動車領域，他認為成熟企業拓展該市場時，會將電動車視為一種延續性技術而不是破壞性技術，在意電瓶技術的突破，而破壞式創新不應該在意這個，而是要找到一個非主流市場，設計產品和價值網絡，用現在的話講，這叫場景驅動。

2020年8月6日，理想創始人李想有一句話在業界引起震動，他說：“還都在拼誰的續航里程更長,比來比去一個月幾百輛,所有人眼睜着(看)特斯拉從所有人身上碾壓過去。”這在本質上是對破壞性創新的“翻譯”。

所以，破壞性創新的路徑分四個步驟：1、找到新興市場；2、圍繞新興市場設計產品、服務，組織企業的能力；3、建立起在各個環節都具有顛覆性能力的價值網絡，以此形成競爭壁壘；4、向主流市場進發。

按照這個理論，我們也不難分析出完美日記品牌崛起的原因。

首先，相比於國際大牌定價對應的主流消費客群，完美日記則有所區隔，提供更有競爭力的價格和物有超值的產品體驗牢牢抓住年輕女性消費群體這個基本面。這也是完美日記“破壞性創新”的基礎。

就以口紅為例，在蘭蔻、Tomford、YSL等眾多大牌聯合女性明星打造爆款色搶奪消費者關注的時候，完美日記邀請男團偶像、影視明星代言，價格相比大牌300-400不等的平均價位，完美日記則均價不過60左右。很明顯，一開始完美日記就試圖走出顛覆路線。

“一隻口紅不過59元，第二件還五折，一頓飯的錢都不用，買各種顏色囤着不心疼，相比大牌只要五分之一的價格，它不香嗎？”一位完美日記的忠實用戶告訴我，她曾看過博主對於國貨和國際大牌彩妝使用盲測的視頻，發現相差並不大，而完美日記為代表的國貨性價比高、新品迭代快，對於手頭拮据又想要追求時尚的學生、剛畢業不久的上班族來說再合適不過了。

有了明確的市場定位，採用數據驅動（Digitally Native）和直接觸達消費者（Direct-to-Customer）的新型商業模式是第二步。

逸仙電商有超過200名工程師，致力於技術、數據和相關功能的開發，以支持公司的軟件運營和分析，截至 2020 年 9 月 30 日，該團隊約佔公司總部員工人數的20% ，占員工總數的6.3%，根據灼識諮詢報告，該數據明顯高於傳統美妝公司。

在前端，逸仙電商全渠道 DTC （Direct-To-Consumer品牌直達客戶）運營模式幫助其直接觸達消費者。

數據显示，2019年和2020前三季度，逸仙電商旗下品牌共服務了2340萬和2350萬DTC客戶，分別比2018年的700萬和2019年同期的1570萬增長了236.3%和50.0%。

在線上，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數量超4800萬。2019年全年及2020前三季度，完美日記是國內唯一實現天貓GMV每月均超1億元的彩妝品牌。

這“一前一后”顛覆性模式極大縮短了逸仙電商的產品開發及銷售周期。與國內上市美妝公司2019年的平均庫存周轉天數126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉天數僅為98天。

到底為止，在今天的市場環境下，其實已經足夠支撐一個企業上市了。但是上市其實是考驗的開始。我們可以數一下，迄今為止，失敗的中概股案例一般是倒在破壞性創新的第三、四個步驟，從而無法建立長期價值，那麼逸仙電商呢？

3、未來的答案：不止是“互聯網歐萊雅”

有關未來，媒體好像對逸仙電商有個通識：逸仙電商自己說要做“互聯網歐萊雅”。但是我覺得，這個比喻是沒有野心的，所謂“互聯網歐萊雅”給人的認知就是一個純電商平台，這樣無法讓其進入主流市場，也不太符合化妝品行業重線下體驗的特性。

事實上，現在逸仙電商自己也不提“互聯網歐萊雅”了，從一系列動作看，逸仙電商顯然是想做多品牌的國際性美妝集團。那麼，就如我們對破壞性創新的總結，有關逸仙電商的未來，他們需要回答兩個問題，以對應破壞性創新的步驟三和步驟四：

第一，能否建立起在各個環節都具有顛覆性能力的價值網絡，以此形成競爭壁壘？

我們先看兩組數據：

1、復購率。

根據灼識諮詢報告，2017年第三季度首次購買逸仙電商產品的客戶，在2018年第二季度前至少復購一次的比例達到8.1%；2018年第三季度首次購買的客戶，在2019年第二季度前至少復購一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次購買的客戶，在2020年第二季度前至少復購一次的比例進一步上升至41.5%。

2、新品牌。

目前，逸仙電商旗下的三個美妝品牌完美日記、小奧汀、完子心選都具有高成長性。完美日記不用多說了。小奧汀在重新啟動后的第8個月，即達到完美日記第12個月銷售額水平，完子心選則將這一時間進一步縮短至其正式發布后的第3個月。

重視數據價值，圍繞品牌、產品、渠道、研發等維度加強投入的做法，讓逸仙電商積累沉澱了完美日記品牌打造中的底層能力和競爭壁壘，也讓其具備了複製成功孵化更多優質品牌的能力。

有媒體同行將逸仙電商的做法稱為打造美妝行業的“中台”，不論叫什麼，逸仙電商總之是在所謂的“燒錢”后，已經沉澱下來一套顛覆性的、獨有的、可以複製的能力和體系，這才是逸仙電商最重要的資產。

未來，逸仙電商顯然還要持續加強“一前一后”。目前，逸仙電商除了擁有1800平方米的逸仙研發中心外，在2020年3月，和科絲美詩投資近7億元，在廣州從化區建設彩妝研發和生產基地，預計2022年投產，未來產值達到20億元，將成為亞洲最大的化妝品基地。

第二，能不能進入規模更大、利潤更豐厚的主流市場。

在這個層面來說，線下店面的拓展和品牌矩陣的打造是關鍵因素。

雖然如完美日記這樣的爆款打造主要依靠線上營銷，但是對於美妝行業，線下的拓展和客戶體驗同樣很重要。逸仙電商也正在加速線下的擴張。截至2020年9月30日，逸仙電商在中國90多個城市擁有200多家體驗店。

當然，逸仙電商不可能走傳統化妝品那種線下大量地推的路線。目前看，逸仙電商的線下店面的思路是高端體驗、少而精——這有點蔚來的思路。例如在線下門店，逸仙電商就配備了一支擁有約1200餘人的美妝顧問團隊，在門店定期與客戶分享美妝內容，全程跟進。

逸仙電商聯合創始人陳宇文說，“與其說要做中國的歐萊雅，不如說想做世界的完美日記和逸仙電商。”從現在看，他不是吹牛。

【本文作者阿豪，由合作夥伴微信公眾號：闌夕授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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