辛巴、李佳琦、羅永浩接連被指涉嫌“虛假宣傳”，頭部主播順風順水的好日子到頭了嗎？
事實上，頭部帶貨主播涉嫌“虛假宣傳”問題或許只是直播電商行業的冰山一角，有關直播帶貨翻車的消費者投訴更是屢見不鮮。
今年雙十一之後，中消協發布報告显示，雙十一期間，有關“直播帶貨”類負面信息已達33.41萬條，日均在1.24萬條左右，虛假宣傳、售後服務差成為消費者吐槽的高頻關鍵詞，直播帶貨風口下的行業亂象逐漸顯現。另一方面，國家重拳出擊，網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》，第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等做出直接規定。
火爆不代表繁榮。一方面是部分只顧着聚流量、擴銷量的網紅和商家，一方面是由於商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售後問題時互相“踢皮球”的情況時有發生。
眾聲喧嘩之下，行業是否也應該多一層理性思考：在直播營銷活動中，面對消費者投訴，哪些參与主體應該為此負責，各方責任又該如何界定？直播帶貨糾紛中，為何“背鍋”的總是網紅主播？主播到底要為產品質量把關承擔多大的責任？
而更加可怕的是，如果種種法律判斷又疊加了公眾的泄憤情緒、商業的利益共謀，以及強行的道德綁架，“罪過”又該如何計算？
辛巴們”是不是該被懲罰的唯一主體？
在“辛巴燕窩事件”中，快手頭部主播辛巴幾乎成為網絡輿論的眾矢之的：“辛巴售賣假燕窩”“辛巴涉嫌虛假宣傳”“辛巴被立案調查或面臨刑事處罰”等“口誅筆伐”的言論甚囂塵上，引一眾看客“在線吃瓜”。
然而不禁要問，無論從法理層面還是直播平台治理層面，主播、商家、平台等直播營銷活動的參与者之間責任該如何界定？
“在《民法典》的框架下，國家制定了《电子商務法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》、《侵權責任法》、《產品質量法》等眾多法律法規。因此，雖然直播帶貨糾紛中責任主體比較多，但是基本可以根據實際情況找到法律依據，目前還不存在現行法律無法解決的問題。”电子商務法律網創始人、电子商務法起草專家阿拉木斯告訴億邦動力。
億邦動力在諮詢多位職業律師和法律專家后了解到，雖然直播電商是新事物，但其本質還是通過網絡銷售商品的行為，按照現有的法律法規體系，完全可以解決絕大多數糾紛。此外，近期包括網信辦、市監局等部門也出台了針對直播帶貨的行業指導意見。因此，解決此類糾紛的關鍵還在於執法尺度和執法能力的問題。
有法律人士將網紅帶貨主播分為兩種類型，一是經營類主播，二是推廣類主播。經營類主播在直播間推廣銷售的商品通常為自有品牌或自家生產、經營的產品，購物鏈接會將消費者引流至自家店鋪，由主播承擔所有售後服務，其獲利模式是賺取銷售利潤。
而推廣類主播一般是通過直播間向觀看者展示產品並加以解說，消費者需要點擊商品鏈接跳轉至第三方商家店鋪購買，由店鋪經營者承擔所有售後服務，帶貨主播賺取廣告推廣服務的傭金，而非銷售利潤。
眾多直播電商平台主播在直播間推薦“茗摯”品牌燕窩食品
在北京盈科（杭州）律師事務所股權高級合伙人黃偉看來，兩種類型的帶貨主播所承擔的責任有所不同：經營類主播實際上承擔的是銷售者角色，網絡直播帶貨實際上是一種銷售行為。因此，應該按照《消費者權益保護法》的要求承擔相應的法律責任，包括假一賠三、假一賠十等。
而推廣類主播在直播間的營銷活動更類似於廣告代言人，雖然相對商品銷售者的法律責任較輕，但仍然對於所代言的產品負有初步審查和試用的責任，如果不能證明以上兩點，則也要承擔連帶責任。
“根據廣告法的規定，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。”基於此，律師黃偉認為，在辛巴燕窩事件中，承擔責任的主體至少包括作為實際銷售者的品牌方、主播和其所在MCN機構。
對於品牌方來說，如果是涉嫌銷售食品類假貨，依據消費者權益保護法，將會面臨假一賠十的懲罰。如果主播所屬MCN機構簽訂了商品推廣協議，並參与設計創作了用於商品推廣的口播稿和文案，則要承擔廣告發布者和廣告經營者的責任；而由於涉事主播的獲利來源為推廣傭金，因此很有可能被認定為廣告代言人，與廣告主承擔連帶責任。
然而，在“辛巴燕窩事件”中%E